Hoy vamos a ver un caso de estudio muy interesante, sobre cómo una empresa triplicó su efectividad en una campaña de promoción. La forma de hacerlo fue tan sencilla e increíble, que parece cosa de magia, pero los datos que vamos a ver son reales.
Cierta compañía trataba de introducir una nueva bebida de refresco. Para ello, una de las acciones principales era estacionar una serie de puestos en un centro comercial. En ellos, los encargados tenían la función de parar a los paseantes y compradores, pero no solamente para darles una muestra gratis.
Como la empresa era consciente de que lo importante es el seguimiento cuando se trata de ventas, la misión era la de convencer a la gente de que dieran su email a cambio de la promesa de dicho refresco.
Cuando comenzaron, el porcentaje de éxito estaba por debajo del 33%. Sin embargo, tras un pequeño cambio, la tasa de éxito ascendió hasta el 75%.
¿En qué consistía ese cambio? En hacer una simple pregunta antes de ofrecer el trato de dirección de email a cambio de refresco.
Aunque parezca increíble fue así, y la pregunta no tiene nada de complicado, oscuro ni manipulativo, es una pregunta muy sencilla, pero con implicaciones poderosas de cara a la persuasión y la venta.
Vamos a ver qué pregunta era, por qué funciona y cómo podemos aplicar nosotros ese poderoso efecto.
Índice de contenido
La pregunta del millón
No se preocupe porque no es difícil de recordar, en este caso era:
«¿Es usted aventurero?»
Y esa pregunta se hacía antes de empezar con el intento de persuasión, explicando el trato del email a cambio de un refresco.
El 97% de la gente respondía que sí a la pregunta de si era aveturero, además de que ellos mismos reconocían que tenían un sentido del humor mayor que la media. La cuestión es que una vez la gente había afirmado que en efecto eran aventureros, el ratio de aceptación de la bebida a cambio del email pasó a ser ese 75%.
El poder de la primacía y la disonancia congnitiva
Es importante que entendamos por qué funciona esto, y se basa en el poder de la primacía y la disonancia cognitiva. Dos viejos conocidos en Recursos para Pymes que merece la pena tratar de nuevo.
La primacía es el efecto por el cual las cosas que ocurren antes de comenzar en una interacción o situación, como el contexto que nos encontramos en dicha situación o en este caso la pregunta previa, determinan lo que ocurre a continuación, muchas veces de manera inconsciente.
El poder de la disonancia cognitiva se basa en que, una vez que hemos dado un pequeño paso en una dirección, como afirmar que somos aventureros en este caso de estudio, hace que seamos más proclives a seguir en esa dirección. En esta ocasión, si hemos dicho que somos aventureros y luego nos ofrecen probar algo nuevo, ¿qué haría un aventurero? En la mayoría de situaciones probar ese algo nuevo.
Es decir, que tenemos una inclinación a mantener la coherencia con lo que hemos dicho anteriormente, especialmente cuando estamos a la vista de otros o interactuando con ellos.
Cómo usan la disonancia cognitiva en este caso y cómo podemos usarla nosotros
En este caso la utilizan a través de una pregunta, y si nosotros queremos hacer lo mismo y «copiar» este caso, hemos de encontrar la pregunta adecuada previa a la interacción.
Por ejemplo, si tuviéramos que recoger donaciones para algo, la pregunta podría ser si nos preocupa el cambio climático, la situación de refugiados, los niños o, en concreto, aquello a lo que se dedique nuestra asociación.
Si queremos, por ejemplo, una cita con alguien, podríamos copiar literalmente la pregunta de ser aventurero o probar cosas nuevas, y ofrecer a nuestra cita un plan que encaje con esa noción. Mejor un parque de atracciones o una actividad de cierto riesgo, en vez de un simple café, que no es muy de aventureros.
Si queremos una firma por una cierta causa social, podemos preguntar si la persona se considera abierta, avanzada, solidaria o lo que sea conveniente en nuestro caso.
La importancia del encaje de mensaje y promoción
Hay un concepto clave en marketing, que es la importancia de la continuidad de los mensajes respecto a la acción. Por ejemplo, si yo en un anuncio en la red ofrezco la descarga gratuita de un software, cuando la persona pinche es crucial que lo que se encuentre sea una página adaptada a lo que espera y que continúe con lo prometido. Por ejemplo, eso lo puedo hacer con una página especial optimizada y no llevándole a mi página principal, lo que rompe la continuidad y confunde al usuario.
Lo mismo pasa aquí. Es importante que la pregunta tenga una continuidad. Un ejemplo de romperla es usarla tal cual con lo del tema de ser aventurero y luego ofrecer una suscripción a un curso de ganchillo.
La importancia de que la pregunta sólo tenga una respuesta
No vale cualquier pregunta, si se fija, el 97% de gente respondió que era aventurera. La realidad es que aventurera sólo lo es un porcentaje mucho menor, pero eso no importa. Lo que importa es que la gente no quiere verse como aburrida, por eso responde que sí, que es lo que nos interesa, independientemente de que sea verdad o no de manera objetiva.
¿Quién va a responder: «No, soy un aburrido»? Apenas un 3% como vemos. Si yo le pregunto si usted es solidario y ayuda al prójimo, ¿qué va a decir? ¿Que es un egoísta que sólo mira por usted? No importa que lo sea o no, es difícil que lo vaya a reconocer delante de otros aunque sea así.
Por eso es importante elegir una característica de ese tipo, una que todo el mundo se considere subjetivamente, aunque luego en realidad no lo sea. Si se fija, también pensaban de sí mismos que tenían mayor sentido del humor que la media, algo que, estadísticamente, es imposible si se trata del 97% de las veces.
Sin embargo, si la pregunta cualificadora es, por ejemplo: «¿Es usted de izquierdas?» (o de derechas, me da igual), en esos casos responderá afirmativamente entre un 30% y un 50% de la gente, con lo que no me sirve.
Todos nos creemos solidarios, inteligentes, intuitivos, aventureros, alegres, etcétera, al menos sí delante de los demás, de modo que hemos de ir por ahí, a la hora de pre-cualificar a nuestros objetivos de cara al marketing con esta táctica.
Como ve, funciona en los casos en los que se puede aplicar, y lo hace muy bien.