Siguiendo esta semana con casos de estudio reales, vamos a ver cómo una compañía de aire acondicionado incrementó sus ventas y su reconocimiento empleando 3 estrategias que todo emprendedor puede usar.
Este caso es muy interesante porque aplica algunas cosas que, personalmente, son también las que mejor me han funcionado.
Así que vamos a ver, con números en la mano, qué hizo, qué inversión tuvieron que realizar y cuáles fueron los beneficios finales de esa inversión.
A-Abc Appliance es una empresa de aire acondicionado, sus ventas no estaban nada mal, pues se cifraban en 10 millones de dólares anuales. Aún así, su fundador se propuso, en un año, aumentarlas de manera considerable, así que decidió usar estas 3 estrategias.
1.- Convertirse personalmente en el portavoz de su compañía.
La finalidad es que dejaran de relacionarse con un nombre de entidad y lo hicieran con una persona, con nombre y apellidos, humana. Su objetivo era el de aumentar el reconocimiento de su empresa y sus anuncios (así como la respuesta a estos últimos).
La empresa se anunciaba en radio, de modo que el fundador decidió hacer personalmente los anuncios. Igualmente prometía una garantía personal y subió la apuesta con esta garantía, diciendo que, o el cliente quedaba totalmente satisfecho o no pagaba nada.
Cuando empecé con Recursos para Pymes me propuse hacer lo mismo. Mi garantía es total, si a alguien no le satisface un producto que compra, por lo que sea, le devuelvo el dinero, así de simple. Sin preguntas, sin letra pequeña ni nada.
Muchos pensaron que estaba loco, pues con esa garantía todo el mundo se quedaría el producto y pediría una devolución, especialmente cuando se trata de productos digitales, que no se pueden devolver, como en el caso de compras físicas.
«Copiarán el producto, te pedirán el dinero y te dirán que lo han borrado, siendo mentira», ese era el sentimiento general entre colegas.
Pero algunos de esos muchos se asombraron cuando revelé que mi cifra de devoluciones no llegó ni al 1% tras un año de aplicación de la estrategia.
Puede ponerla en marcha por los mismos motivos que la empresa que estamos viendo. Primero porque confío plenamente en lo que ofrezco, eso es obvio. Segundo porque la mayoría de la gente no es aprovechada.
Siempre está el típico que sí lo es, y me he encontrado con alguno de ellos, pero son una minoría, un mal necesario e inevitable, con el que te tienes que tropezar si quieres encontrar a los clientes que sí merecen la pena. Cuando aparecen estos tipos, no pasa nada, les devuelvo el dinero, les borro de las listas y no vuelvo a saber de ellos nunca más, siguiendo rápidamente con lo mío, en vez de enfangarme en discusiones inútiles.
Igualmente, al principio de mi andadura estaba solo e intentaba parecer una gran compañía, quizá para compensar mi pequeño tamaño. Así que adoptaba un lenguaje serio, profesional y frío, como de gran compañía y despersonalizando el tema sobre mí.
Error, error y error.
Nadie quiere relacionarse con una empresa, es imposible generar confianza. Las personas se relacionan con personas, cuando alguien me compra le envío el producto y le reafirmo, personalmente, que tiene 60 días para probarlo y que, si no le gusta, que me escriban y yo mismo les devuelvo hasta el último céntimo, sin necesidad de dar explicaciones.
¿Qué resultado obtuvieron con esto en la empresa de aire acondicionado?
Al final su fundador acabó haciendo un programa de radio y en unos pocos años, cuando hacían sus encuestas de reconocimiento de marca, pasaron de un 3% de gente que les sonaba a más de un 40%.
En este caso se trata de un negocio local y esas cifras son espectaculares, es difícil que podamos obtener o medir esos resultados, pero son importantes, porque la gente se ve inclinada a elegir lo que conoce.
No obstante, las otras dos estrategias son, si cabe, más interesantes todavía.
Ofrecimiento de detectores de monóxido de carbono, junto con inspecciones de seguridad, todo gratuito
Dieron gratis 1500 detectores e hicieron 200 inspecciones gratuitas. El coste total fue de 13.000 dólares. Los clientes generados a partir de esa campaña se tradujeron en 112.000 dólares en ventas, durante los siguientes 12 meses, con un margen bruto del 43%.
En 24 meses, esa cifra aumentó a 250.000 dólares en ventas. Obviamente no daban el producto gratuito para perder dinero, sino para captar clientes a largo plazo con otros servicios. Asumiendo que en su actividad se podían crear relaciones de largo plazo rentables, «perder» dinero al principio permitía aumentar la facturación.
Los 13.000 dólares de coste inicial no son un coste en sí, sino una inversión. Es importante comprender eso.
Esta es una estrategia de «líder de pérdidas» que he explicado y usado muchas veces personalmente. Pierdo al principio a cambio de ganar con compras posteriores. Por eso insisto en la necesidad de tener más de un producto que ofrecer a los clientes, en la necesidad de productos más caros y elaborados para aquellos clientes que se conviertan en fans y/o en tener algún servicio de continuidad.
Veamos la última estrategia, pues es una variación de ésta.
Ofrecimiento de una auditoría energética por 19,95 dólares que costaba 150 dólares.
A todos aquellos que poseían una casa durante más de 5 años se les ofrecía este servicio. Dicha campaña les generó ventas por valor de 1.100.000 dólares.
Como vemos, esta empresa entiende bien el concepto de que el mejor cliente al que puedes vender es el cliente al que ya le vendiste antes, por eso intenta establecer relaciones de largo plazo con ellos.
Igualmente, en vez de gastarse un montón de dinero en promoción, lo emplean en ofrecer productos y servicios introductorios, que permitan al cliente experimentar de primera mano y confiar en que la empresa proporciona resultados.
Al final, lo que estamos viendo es que todo eso es Marketing. Uno puede elegir entre emplear todo ese dinero en promoción pura y dura o bien en emplearlo en esta estrategia de líderes de pérdidas.
Hasta aquí, este importante caso de estudio, veremos más en el futuro, con otras estrategias también muy interesantes, usadas por empresas reales en los más diferentes ámbitos de negocio.