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Hoy vamos a ver los resultados de varios casos de estudio que sorprenderán a la mayoría, porque tenemos muy arraigado un concepto sobre precios y venta, pero van a saltar por los aires.

Es normal la concepción de las cosas que tenemos respecto al precio, al fin y al cabo, cuando me senté por primera vez en clase de Economía el profesor dibujó una recta de demanda y explicó una de las bases fundamentales: a menor precio mayor demanda (luego dicha demanda subía posteriormente el precio si se producía, pero esa es otra historia).

La cuestión es que el mundo real es mucho más complicado que un aula de la Facultad de Economía. Sin embargo, como emprendedores, se nos ha grabado bien dentro que, a fin de vender más, hemos de bajar el precio.

¿Tenemos que entrar en un nuevo mercado? Mejor que bajemos el precio o no conseguiremos nada. ¿Tenemos que hacer una oferta? Mejor bajar el precio o no querrán escucharla. Y así se nos consolida una mentalidad «barata» respecto al precio que nos hace bastante daño. Daño porque para empezar estamos comprometiendo constantemente nuestra rentabilidad, y para seguir porque las cosas no son así. De hecho, en mi experiencia personal, cuando peores resultados he obtenido en campañas ha sido cuando las he basado en bajar el precio y ya está.

Por todo ello, hoy vamos a ver estudios reales que apoyan lo contrario. Vamos a empezar por el que quizá sea el caso más paradigmático de subida de precio y aumento de ventas. Y no estoy hablando de una subida cualquiera, estoy hablando de multiplicarlo y conseguir así el liderazgo en el sector. Y sin tocar el producto.

Vamos a ver qué ocurrió, porque eso sí debería enseñarse en economía y va a abrir los ojos a la realidad a muchos emprendedores.

El problema del whisky

Neil French tenía un problema con un cliente suyo, Chivas Regal, la marca de whisky escocés. Por aquel entonces Johnny Walker era el líder indiscutible del segmento y no había manera de arrebatarle la corona.

Cuando Chivas instó a una solución, French analizó la situación y dio dos soluciones:

  1. Cambiar la botella. Ojo, hablo de la botella, no del producto que contenía.
  2. Subir el precio hasta los cielos y decirle a la gente que no podía adquirirlo.

De hecho, comenzaron una campaña de promoción en el sentido más contraintuitivo del mundo, con anuncios a toda página que repetían consignas tales como:

  • «Este es un anuncio de Chivas Regal y si necesita ver la botella, es que obviamente no se mueve en los círculos adecuados.»
  • «Se suele decir que los anuncios de Chivas son puro elitismo… Qué gran verdad.»
  • «Si necesitas saber lo que cuesta Chivas, pasa la página, joven.»

Si esto no es un movimiento audaz, no sé qué lo es, pero la realidad es que funcionó y funcionó muy bien, porque Chivas consiguió esa posición que quería. Y no cambió el producto ni un ápice, sólo cambió la botella y el precio, pero el whisky era exactamente el mismo cuando era barato que cuando pasó a ser de lujo.

El precio como transmisor de alta calidad

La realidad es que cuando vemos algo muy caro, instantáneamente pensamos que tiene una calidad superior, es un razonamiento inevitable.

De esta manera, si usted está optando por centrarse en los grandes jugadores de su sector, es imposible hacerlo con precios baratos.

He aquí varios ejemplos de cómo es inevitable que un precio caro nos haga pensar en una mayor calidad.

Foot, Cone & Bending era una agencia de publicidad encargada de los productos de Johnsson & Johnsson. Cuando estos sacaron un producto para abrillantar coches con unas características excelentes y una capacidad de producirlo (y venderlo) barato, resultó que, en las pruebas, el precio al que mejor se vendía era el más caro de todos. ¿Por qué? Porque la gente asumía que, si era tan barato, no podía hacer realmente todo eso que proclamaba hacer.

En su imprescindible libro Influence, el profesor Robert Cialdini comenta una anécdota que le abre a uno los ojos. Cierta joyería no conseguía vender el stock de una de sus piezas de ninguna manera. Su dueño, a fin de darle salida, instruyó a uno de los empleados a que bajara el precio a la mitad. Se marchó de viaje y a su vuelta el producto, por fin, se había vendido. Pero he aquí la cuestión, el empleado se equivocó y al poner el precio incluyó una errata que en realidad multiplicó el precio de modo desorbitado.

Se vendió porque se ofreció de un modo insultantemente caro.

El efecto placebo del precio

La cuestión de todo esto es que, no importa que la manipulación de precio sea sin cambiar el producto, porque como han demostrado los experimentos y pruebas, la experiencia del cliente es real en lo que se refiere a que sea más gozosa con un precio caro.

Sistemáticamente en las catas de vino, cuando se dice el precio, los vinos más caros siempre tienden a ser elegidos más que los baratos. Y luego viene el momento en que revelan en la cata que, en realidad, todos los caldos de distintos precios eran el mismo vino. Pero no sólo eso, es que en esos casos de mismo vino, y al conectar los cerebros de los implicados a una máquina, cuando se dice que el vino es caro, los centros de placer se iluminan como árboles de Navidad en comparación a cuando se dice que es barato.

Es decir, que para nosotros el engaño es real.

Otro ejemplo es un famoso estudio con bebidas energéticas y resolución de puzzles. Cuando a los sujetos se les decía que la bebida tenía un precio caro, resolvían más puzzles que cuando se les decía que la bebida era mucho más barata.

Como vemos, el precio afecta a nuestro cerebro no sólo a la hora de una percepción del producto, sino de experimentar algo «real». El precio cambia la percepción y la percepción, como demuestra todo esto, es ciertamente la realidad.

Ahora, si estamos apuntando a segmentos altos entre nuestro mercado, la realidad es que el precio debe formar parte de nuestra estrategia, y que, aunque nos cueste, hemos de probar lo especificado aquí.

Probar es la clave y, una y otra vez, muchos se llevan verdaderas sorpresas con el tema del precio, como hemos podido ver.

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