¿Cómo se consigue un cliente? Realizando acciones de Marketing y promoción, que técnicamente se suelen llamar campañas de Marketing.

Se pueden conseguir clientes de otras maneras, como a través de recomendaciones o porque nos buscan ellos en Internet, pero la mayoría de las veces, para la mayoría de emprendedores, conseguir clientes dependerá de los esfuerzos activos por ir hasta ellos e intentar convencerlos. Es decir, de realizar campañas de Marketing.

Éstas pueden ser acciones preparadas con precisión militar o bien otras más espontáneas, pero sea como sea, hay que hacer una cosa siempre al terminar. Medirlas.

Medir es la única manera de que nuestro Marketing funcione. Cada empresa es un mundo y sólo midiendo vamos a saber qué es efectivo en nuestro caso. La vida real es compleja, juegan tantos factores, conocidos y desconocidos, que es imposible anticiparlos de antemano. El único método que funciona es intentar algo, recibir el feedback y corregir el rumbo teniendo en cuenta dicho feedback.

Sin embargo, nadie mide y es una pena, porque como también veremos en el futuro, medir es una estrategia muy poderosa hasta para cosas que no imaginamos. Pero para lo que nos interesa aquí, vamos a ver qué tenemos que medir cuando realicemos acciones de Marketing y qué significarán los datos que hemos obtenido. Ellos nos dirán qué tenemos que corregir, mejorar o insistir.

Para empezar, es obvio que sólo podremos medir acciones de Marketing Directo, es decir, de Marketing que lanza un mensaje que busca una respuesta concreta en el momento. Siempre digo que esa es la clase de Marketing que tenemos que usar como pequeños emprendedores. Los anuncios de radio o televisión que sólo nombran nuestra marca pero no hacen una oferta concreta, se los dejamos a Coca-Cola, porque ellos tienen el dinero para que funcionen.

Qué tenemos que medir en la campaña

Varios son los datos a recoger, empecemos desde el más básico.

1) El tamaño de la audiencia

El primer dato que tenemos que tener en cuenta es el alcance, eso significa a cuánta gente llegamos con el mensaje. Si yo imprimo 300 folletos y los voy a repartir todos por los buzones, 300 será mi audiencia potencial. Si hago 100 llamadas, mando 500 cartas o envío 3.000 emails, esa será mi audiencia potencial.

Algo importante a considerar es que, si está haciendo marketing por email, de esos 3.000 emails sólo van a leerlo finalmente unos pocos, un porcentaje que suele rondar entre el 20% o 30% de apertura media según sectores. El email es barato, pero también poco efectivo. En ese caso deberemos tener en cuenta ambos datos, el número de emails enviados y el número que finalmente abrió el mensaje, que es el que nos interesa de veras. En estos casos medir eso es fácil, porque las herramientas de Marketing por email ya suelen llevar la manera de medir incorporada.

2) La respuesta

La respuesta nos mide la capacidad de Atracción que ha generado nuestra campaña y se refiere a todos aquellos que leen el mensaje y se ven motivados a realizar la acción inicial que les pedimos.

Si envía un folleto, es posible que quiera que le visiten. Si es así, pida que lleven el folleto, de esa manera sólo tendrá que contar folletos para averiguar la respuesta. Si ha mandado un email, será el número de clics que hagan en el enlace deseado o si ha enviado cartas será el número de llamadas o visitas que reciba, según lo que haya pedido en la carta.

3) El número de ventas

Al final, todo acaba en las ventas, pues son lo importante. El número de ventas nos indicará la efectividad final de nuestro Marketing.

4) Los ingresos por esas ventas conseguidas

Este dato es crucial, porque podemos haber tenido 100 ventas, pero si son sólo de 1 euro por venta, es probable que la campaña no haya sido tan buena como pensábamos mirando sólo el número de ventas.

5) El coste total de la campaña de Marketing

Es decir el dinero empleado en todos los elementos que han sido necesarios para hacer realidad la campaña. Costes de impresión, de envío, de gente llevando el mensaje…

Los indicadores clave a calcular

Con esos datos ya podemos calcular los indicadores clave que necesitamos y que son los siguientes.

1) Porcentaje de respuesta

Es decir, el número de respuestas, llamadas o visitas dividido por el total de mensajes enviados. Si hemos mandado 500 cartas y hemos recibido 15 llamadas, será:

15 / 500 = 0,03 por tanto es un 3% de respuesta.

2) Porcentaje de conversión

Esto calcula la gente que, finalmente, se convierte en cliente de entre todas las que enviamos el mensaje. Si de las 15 llamadas, 8 compraron finalmente, entonces sería.

8 / 500 = 0,016 o sea un 1,6% de conversión

Si queremos afinar más, podemos medir la conversión entre los que han venido a visitarnos. En este caso:

8 / 15 = 0,53 o sea un 53%

Eso nos mide nuestra capacidad de persuasión sobre el terreno, mientras que la primera nos mide la capacidad de Atracción y Persuasión en conjunto. Tenga en cuenta que las líneas entre Atracción y Persuasión no son estrictas y se diluyen. Obviamente para haber atraído al principio, teníamos que ser buenos con el mensaje que despertara curiosidad, y no sólo con el de venta final.

3) Coste de ventas

Imaginemos que esas 500 cartas, entre costes de impresión, envío, etc, nos cuestan 350 euros. En este caso hemos obtenido 8 ventas. El cálculo sería.

350 / 8 = 43,75 euros que nos cuesta conseguir cada venta por este medio.

4) Beneficio o pérdida por venta

Esto implica cuánto margen obtenemos de cada venta. Si el producto se vende por 75 euros, hacemos lo siguiente.

75 – 43,75 euros = 31,25 euros de beneficio por venta.

Ahora, aquí viene lo importante. Puede que ese 75 no sea el beneficio real, porque, por ejemplo, sólo tengamos de beneficio un 60% del precio de venta (ese 60% sería nuestro margen), en ese caso habríamos de calcular respecto al 60% de 75, que serían 45 euros (75 x 0,6). En ese caso nos quedaría.

45 – 43,75 = 1,25 euros de beneficio por venta.

Como vemos, la cosa cambia un mundo en este caso y la campaña ya no sería tan rentable, porque estamos adquiriendo clientes a un precio muy caro.

Rentabilidad de la campaña

La rentabilidad vendría dada por el beneficio final de la campaña dividido por el coste de dicha campaña.

Siempre que la rentabilidad sea positiva, implica que estamos obteniendo más de lo que ponemos. Eso es bueno pero puede no ser suficiente. No nos basta con que la rentabilidad sea positiva, queremos que sea lo bastante grande.

En este caso podemos calcularlo con el beneficio total, o multiplicando el beneficio por venta por el número de ventas (que es lo mismo que el beneficio total). Siguiendo los ejemplos.

Si el beneficio es de 31,25 euros por venta: 31,25 x 8 = 250 euros. Ahora eso lo dividimos por el coste de la campaña: 250 / 350 = 0,7143 o sea un 71,43% de rentabilidad.

Si el beneficio es de 1,25 euros, entonces sería: 1,25 x 8 = 10 euros. 10 / 350 = 0,0286 o sea un 2,86%.

En el primer caso significa que por cada euro que yo emplee en la campaña puedo esperar obtener 71 céntimos adicionales de rendimiento. En el segundo significa que por cada euro que meto en la campaña obtengo sólo dos céntimos adicionales.

Si la rentabilidad fuera negativa, implica que pierdo dinero, porque he obtenido menos de lo que me cuesta la campaña.

Qué significan estos indicadores

Analicemos lo que nos números nos querrán decir.

Si hay poca respuesta

Si hay muy poco porcentaje de respuesta, es lo más difícil de interpretar, porque puede deberse a muchos motivos.

  • El mensaje es malo y poco atrayente.
  • La oferta es mala.
  • El medio no es el adecuado.
  • El público objetivo no es el adecuado (estamos intentando «vender neveras a esquimales»)
  • Todo era bueno, pero el «timing» ha sido muy malo. Como por ejemplo, hacer una campaña entre empresas a mitad de agosto.

Hemos de hilar fino para ver qué tenemos que mejorar si vemos que el teléfono no suena.

Lo cierto es que, en mi experiencia, casi siempre es la oferta. Hoy día no basta con una oferta un poco diferente o un poco mejor. Hoy día, con tanta saturación, lo que no es rompedoramente diferente, no llama la atención.

Si hay respuesta, pero no ventas

Si hay una buena respuesta, pero pocas ventas finales, significa que el mensaje es bueno, que despertamos curiosidad con él, pero de nuevo fallamos en la oferta.

Puede deberse también a que nuestra persuasión es mala, nuestro local no inspira confianza o similar, pero casi siempre es la oferta. Si tenemos una manera de que la prueben en primera persona, el discurso de ventas importará menos.

Si lo que fallan son los indicadores económicos

En el caso de que sean los indicadores económicos los que fallan, las causas pueden ser muy diversas.

Si el coste de adquirir un cliente es muy alto, estamos usando el medio equivocado y hemos de mirar otros.

En el caso de que no haya bastante beneficio, puede ser porque el medio no sea adecuado o porque el fallo fundamental es que no lo estamos haciendo bien. Eso último suele pasar cuando las cifras de respuesta y conversión también son muy bajas.

Es importante no engañarnos con las cifras que se obtienen en campañas de Marketing. Para eso, eche un vistazo a este otro material de la sección Premium http://www.recursosparapymes.com/algunas-cifras-de-campanas-de-marketing-que-es-importante-que-conozca/

Me ha pasado que algunos emprendedores se echaban las manos a la cabeza porque sólo un 5% de clientes compraba tras una campaña. Y un 5% es una MUY buena cifra de conversión para ciertos tipos de campaña.

El Marketing efectivo se basa en probar y en medir, cada vez que realice una acción, debe poder calcular esto. Si no lo hace o no es posible, entonces no estamos haciendo Marketing, estamos jugando a la lotería.

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