Posiblemente, el caso de estudio más interesante que vaya a ver

Como siempre, uno de los objetivos de la sección «Premium» es mostrar a quien lo ha hecho bien en el mundo real. Este es un caso de estudio muy curioso y desconocido, de una empresa neozelandesa de venta directa por televisión, que operó durante los 90.

Me interesa sobre todo porque usaron una serie de estrategias de Marketing directo muy interesantes y aplicables a cualquiera. Como pequeños emprendedores, el Marketing directo debe ser nuestra principal dedicación. No tenemos el dinero de Apple para hacer Marketing genérico que difunda nuestra marca, así que hemos de optar por promoción directa, que pida la compra.

Ciertas estrategias que usó esta compañía fueron francamente curiosas, aunque reconoceremos en ellas los principios de persuasión que suelo explicar. Veremos cómo incrementaron el cierre de pedidos del 30% al 92%, cómo aumentaron las ventas un 50% o cómo añadieron un millón adicional a sus ingresos.

Tras una exitosa carrera de 7 años, los fundadores de la empresa la vendieron por 20 millones de dólares americanos.

Veamos pues sus principales y sorprendentes estrategias, junto con los resultados reales que obtuvieron.

Cómo aumentar del 30% al 92% el cierre de ventas

El negocio recibía pedidos por teléfono (eran los 90) y la mitad pagaban con tarjeta de crédito, mientras que la otra mitad pagaba en cheques enviados por correo. Pero claro, de los pedidos por cheque, apenas llegaban un 30% de los mismos.

Si recordamos, el deseo y la emoción son muy variables. El hecho de pagar por cheque hace que el cliente aún tenga una «salida», de manera que, días después, con el deseo apagado, la mayoría no cerraba el pedido no enviaba el pago.

He aquí la estrategia que usaron. Montaron un test (algo importantísimo en Marketing cuando estás probando algo nuevo) en el que unos vendedores les decían a los clientes que les mandaban el producto mañana mismo si prometían mandar el cheque. Si éste no llegaba tras dos semanas, se les enviaba una carta recordándoles que habían prometido enviarlo. Si aún así no respondían, había una serie de 3 cartas más, cada una con un tono más fuerte que el anterior. Si no hacían efecto, pasaban el asunto a la agencia de recolección de deudas.

¿Resultado? incrementaron el cierre de pedidos del 30 al 92% con sólo un 8% de deuda.

Importante. Usaron la estrategia para productos con precio menor a 60 dólares y eran muy específicos en lo de la promesa del cheque.

Este es un uso de la disonancia cognitiva, uno de los principios fundamentales de persuasión. No voy a explicarlo aquí de nuevo, pues lo he hecho muchas veces ya, pero esta es una muestra de cómo funciona y cómo aplicarlo en la realidad.

Cómo añadir un millón más a los ingresos

La empresa tenía varios programas de generación de interesados para productos tecnológicos de la época. En los anuncios no se mostraban los precios de dichos productos, de manera que los clientes debían llamar para averiguarlos. Aproximadamente un 15-30% de los que llamaba acababa comprando. Los productos eran muy variables y su precio alrededor de los 150 dólares de la época.

Pero he aquí lo que hicieron. Llamando al día siguiente a toda la gente que no compró, y ofreciéndoles un 30% de descuento (a cuenta del fabricante), doblaron el beneficio obtenido por esos programas de venta.

Para la empresa de televenta, eso supuso 1 millón adicional a su facturación.

Cómo revivir un producto «viejo»

La empresa promocionaba un maquillaje facial, llamado Natural Glow, que ya llevaba 6 años en el mercado y dando muestras de agotamiento de ventas. ¿Qué decidieron para reavivar dichas ventas?

Subir el precio. En serio, de 29.95 a 39.95. Para ellos era un margen de 6 dólares, así que incluían un kit de productos adicionales. Una botella de perfume de 5 dólares o una crema de noche que les costaba 4.

Hacían estas promociones cuatro veces al año, durante dos meses cada una. Luego hacían un descanso de un mes y volvían a hacer promoción con un kit de productos distinto que incluía el maquillaje antiguo.

¿Resultado? Casi un 50% de aumento de ventas. Obviamente los kits no tenían todos las mismas ventas, pero globalmente eso fue lo que obtuvieron.

Si recuerda, los kits y packs, son una estrategia de precio explicada anteriormente.

En Marketing, lo importante es probar (y probar y probar)

Ciertas gafas habían sido promocionadas hasta el exceso y ya no vendían, de manera que decidieron hacer otra prueba de oferta. Fue la típica de «compra una y llévate una gratis» por 29,95 dólares neozelandeses.

¿Resultado? Un completo desastre. ¿Qué hicieron? Lo que hay que hacer si no funciona algo en Marketing, probar otra cosa distinta. En este caso fue «compra una y llévate dos gratis» por 39,95.

¿Resultado? Vender un 300% más que la primera oferta.

En Marketing, nunca, nadie, sabe lo que va a funcionar hasta que lo prueba.

El cliente decide lo que quiere

Otra de las lecciones más curiosas cuando cayó en mis manos este caso de estudio fue ésta. La empresa empezó a tener tanto éxito que se empezaron a quedar sin stock en los almacenes. De pronto vieron que apenas les quedaba cierto producto: una almohada de masaje. Como estaban tan saturados y tenían tantas cosas, decidieron que no iban a promocionar ese producto. Al fin y al cabo el cliente debería poder percibir cómo se siente la almohada, y eso no podía conseguirse por televisión. De hecho, el contrato para promocionar las almohadas fue considerado un error de cálculo.

Pero como se quedaron en ese periodo sin nada que vender hasta reponer nuevos productos, decidieron hacer honor al contrato. Probaron a hacer anuncios por un valor de 2.000 dólares y se les cayó la mandíbula al suelo cuando consiguieron ventas por valor de 40.000.

La lección más valiosa es que nadie, ni Bill Gates, ni Richard Branson, sabe mejor que el cliente lo que éste quiere comprar.

Tenía ganas de compartir este caso, porque es uno de los más valiosos. Las lecciones que encierra son directas, sencillas y muy prácticas, adecuadas para pequeños emprendedores.

Puede que no tengamos una empresa de televenta, pero el Marketing directo debe ser nuestra arma principal. Y aquí hay poderosas lecciones sobre él.

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