Voy a confesar que he cometido un error con este artículo: no seguir mis propias reglas. Cuando trabajo con clientes sobre persuasión y ventas siempre digo: «en los negocios hay que evitar hablar de política y religión, nunca ganas nada y es muy fácil perder».

Esto se debe a a que ambos temas son casi imposibles de tratar sin que deriven a discusiones sin sentido. Especialmente en España todo se politiza. Cuando decidí exponer para todos (durante unos días) la primera parte del sistema de Marketing del partido «Podemos», sólo quise analizar un ejemplo real que tuvo éxito en un momento determinado. Pero llegaron mensajes y comentarios muy curiosos, que me recordaron no volver a romper mis propias reglas.

Unos decían que el artículo no era neutral para nada, que resultaba un claro ataque a «Podemos», velado, pero un ataque clarísimo para el que lo supiera ver. Por otro lado, llegaron mensajes de que el artículo no era neutral, pues era una clara defensa de «Podemos». Sutil, pero favorable, muy obvio para quien lo sabía ver.

Yo creo que estos curiosos mensajes son toda una lección sobre cómo somos las personas y cómo funcionamos de verdad.

También llegaron comentarios dando las gracias por el artículo, pues habían aprendido mucho. Decidí no romper mis reglas de nuevo y no convertir la zona de comentarios en un cruce político que no llevaba a nada.

Dicho esto, terminemos con la segunda parte, pues quedaron por explicar lecciones de Marketing muy importantes. Esas son las que nos interesan, las haga «Podemos» o las haga Apple. Vamos a ver la estrategia del nicho vacío, el poder de la rebeldía, el de la primera persona del plural… Acciones de Marketing que, obviamente, tuvieron éxito un 25 de mayo y que podemos aplicar nosotros en nuestra empresa.

El poder del nicho vacío

Dentro de un mismo mercado hay nichos, es decir, subgrupos de gente que tienen en común ciertas preferencias. Por ejemplo, dentro del mercado de ordenadores hay gente más inclinada al diseño y otros más atraídos por la potencia de computación pura y dura. Dentro del mercado de telecomunicaciones español empezó a haber un profundo sentimiento de rechazo a las compañías. Ponían contratos que no se entendían, precios confusos y dejar de ser cliente de ellas era como un laberinto sin salida. Un segmento de mercado descontento creció y, de pronto, surgieron compañías pequeñas que, como argumento de venta, ofrecían contratos sin permanencias, muy sencillos y con tarifas claras.

Y esas compañías tuvieron un enorme éxito. Había un nicho vacío que demandaba algo, estaba descontento y surgió alguien que ofreció exactamente lo que pedían.

La situación política en España es tan triste que la mayoría de gente está descontenta. De pronro apareció un partido que, como esas compañías telefónicas, ofrecía lo que demandaba esa gente.

El poder del descontento es muy importante en los negocios y en política.

Cuando trabajaba con algunos clientes les decía que buscaran de qué se quejaban los clientes de su sector e hicieran de eso su bandera. ¿Los bancos cobran muchas comisiones por todo? He aquí un banco que no cobraba ninguna y, cuando entró en España, terminó con millones de clientes.

Analicemos nuestro mercado y veamos si hay quejas y descontentos, nichos que no se están sirviendo. Y vayamos a por ellos.

Al final es algo tan sencillo como recoger el sentimiento de la gente y decirles lo que quieren oír. Pero, sobre todo, hemos de realizar actos congruentes con ello, pues hablan más alto que las palabras.

En «Podemos», por ejemplo, reafirmaron lo dicho con actos limitando el suelo de sus eurodiputados. Digamos lo que quieren oír, pero, sobre todo, hagamos.

El poder de la rebeldía

Si en un mercado no eres el líder, sino el retador, tienes que hacer lo contrario que el líder, enmarcar otros valores distintos.

El ejemplo más claro es el de Pepsi y Coca-Cola. Coca-Cola es el líder tradicional, familiar, que nunca va a hacer nada transgresor. Cuando Pepsi ha tenido más éxito ha sido cuando ha intentado encarnar al rebelde, al que se salta las reglas, al que confronta directamente.

Es estrategia empresarial básica. Si alguien es muy bueno haciendo algo, intentar imitarle es ir a pelear al terreno en que es más fuerte.

Sin embargo la mayoría de emprendedores sale al mercado a hacer lo mismo que los demás, más o menos al mismo precio que los demás. Y así ocurre, que el 90% de las empresas fracasa. Lo mismo pasa con los partidos políticos, que unos programas parecen fotocopias de otros y nadie quiere decir nada que moleste.

Si no eres el líder, debes hacer lo contrario que el líder, debes encarnar el papel del rebelde con causa. En este caso, «Podemos» hacía todo lo contrario que el resto. Sus líderes no se parecían a los otros líderes políticos, no tenían pelos en la lengua, no tenían que guardar esa corrección.

Eran los rebeldes y se llevaron el bocado de quienes no se veían identificados con los políticos de siempre.

El poder de la primera persona del plural

Hoy día Podemos es principalmente su líder, si él no hubiera estado, no habrían conseguido esos resultados. Pero eso nunca puedes reconocerlo, en el momento en que lo reconozcas estás perdido.

Así que, sea cierto o no, vas a negar por activa y por pasiva que todo se deba a un líder inspirador, con un equipo cercano que también conoce profundamente el juego en el que está (mire el jefe de campaña o el segundo de a bordo, todos son politólogos, docentes expertos en el juego político). Cuando se les interpela sobre el tema, observe las respuestas que se han dado: «sólo soy un humilde portavoz», «Se hará lo que decida las bases…».

En cuanto pueden, los líderes se quitan el protagonismo y lo ceden a los suyos, a la gente. Observe siempre que la primera persona del plural está presente. Hay que implicar a la gente, hay que implicar a nuestros clientes en nuestros mensajes de Marketing y ventas. Hacerles ver que, sin ellos, no somos nada.

Los líderes de «Podemos» suelen hablar con el nosotros e intentar dar poder a la gente. Así tiene que ser, porque mientras se siga llamando «Podemos» y no «Puedo», la gente no deseará otra cosa que seguir confiando en esos líderes. En cuando cambien el discurso, la gente los quitará de ahí.

Esta es una estrategia antigua y Barack Obama hace esto de forma maestra en sus campañas. Siempre utilizaba la primera persona del plural. El mensaje del presidente de Estados Unidos se resumía en: «Yo soy uno más y esto lo estamos haciendo entre todos, pero sobre todo lo estáis haciendo vosotros».

Obviamente es así, porque por mucho líder que sea, Obama o Iglesias sólo cuentan como un voto en las urnas. Así que hay que implicar a la gente y hacerles ver que uno no es un líder en el púlpito y un montón de gente al otro lado. Somos todos, somos nosotros, que podemos, estamos todos en el mismo lado.

Cuando uno es vendedor, muchos clientes tienen la percepción de que ellos están a un lado de la trinchera, usted está en el otro y que esto es una pugna por su dinero. Debemos borrar esas líneas que nos separan y el «nosotros» es una buena manera. ¿Es usted asesor y su cliente tiene un problema? No, eso no es así. Tenemos un desafío y lo vamos a superar. Los dos lo tenemos.

Use el nosotros, implique a sus clientes. Si recuerda, en esta misma sección hemos visto que la personalización del producto era lo que hacía que, cosas que ya eran caras, se pudieran vender más caras aún.

Es muy importante implicar a los clientes (o votantes), porque eso supone aumentar la inversión que ellos hacen en el proceso. Recuerdo que la inversión es otro concepto que ya vimos en esta sección y que es muy importante para persuadir.

El poder del boca-oreja

«Podemos» no pudo poner grandes vallas publicitarias, carteles ni propaganda. No tenía dinero para ello. Las redes sociales y, sobre todo, el «boca-oreja» es lo que hizo que el conocimiento del partido se extendiera entre sus votantes.

Este es el escenario ideal para una empresa, que todo el mundo hable de su producto. Apple es experta en esto, en conseguir «evangelizadores» que llaman ellos, usuarios tan contentos, que le hablan a sus amigos de los productos y sus bondades.

Ahora piense, ¿quién es más persuasivo, un vendedor o su amigo? Si yo le digo que la sección Premium es genial y encontrará información de ventas que no aparece por ningún otro lado, usted no tiene por qué creerme. Yo tengo un incentivo económico, aunque sea pequeño, para que se apunte. Pero si se lo dice un amigo, que en teoría lo hace por su bien y no recibe ni un euro, usted estará mucho más convencido de su sinceridad.

Por eso todas las empresas quieren que les toque la lotería del «boca-oreja», porque es el Marketing más rentable y efectivo que hay. Sin embargo, también es el más difícil.

¿Cuál es una de las condiciones básicas para que se produzca?

Que aparezca algo diferente e impactante, que impresione. Yo no recomiendo una película que me haya parecido «aceptable», no voy diciéndole a nadie: «hey, tenéis que ir a ver esto porque me ha parecido un poco mejor que el resto». No, yo recomiendo lo que he dejado impresionado, lo diferente.

De repente aparece alguien, que es distinto a los demás y hace lo contrario que el resto de los políticos. En vez de declaraciones fotocopiadas, dichas con un tono muerto, dice las cosas claras, dice lo que la gente tiene en la cabeza, lo hace con un tono distinto y se atreve.

Así que al día siguiente la gente comenta, ante la máquina de café, si viste anoche al tipo que le cantó las cuarenta al político apoltronado. «¿No lo viste? Tienes que verlo». Y así se va extendiendo.

Pero salen esos debates muertos antes de empezar, donde los partidos grandes dicen cosas aburridas, pactadas con esas tonalidades estudiadas. Y nadie lo ve y nadie habla de ellos al día siguiente. Pero entonces viene alguien con megáfono en mano y hace declaraciones incendiarias sobre Angela Merkel, que muchos piensan y nadie dice. Y entonces todo el mundo empieza a hablar y lo busca en Youtube y así te haces conocido.

Recuerdo a un productor de televisión que dijo:

«La controversia crea dinero». No siempre lo hace, pero siempre genera ruido y el mayor enemigo de una organización pequeña, sea política o empresarial, es la oscuridad que hay a su alrededor. Nadie le conoce y nadie le conocerá si no hacer algo distinto, transgresor, de lo que merezca la pena hablar.

Y hasta aquí las lecciones de Marketing de «Podemos», que quiero concluir con un par de reflexiones.

1) Como siempre, el «timing» es muy importante

Todo este Marketing tan efectivo ahora no hubiera resonado nada en una época en la que la economía hubiera sido mejor y el descontento menor.

Podían haber hecho exactamente lo mismo y no haber sacado ningún diputado. El momento en que hagas las cosas es tan importante como lo que hagas.

2) El Marketing no lo es todo

Si el Marketing no está respaldado por un buen producto organizado, no va a servir nada. He visto muchas empresas que han muerto de éxito. Cuando trabajaba para una gran empresa de vaqueros, asesorándoles, tuvieron un enorme éxito con cierta campaña de Marketing. Todo el mundo iba a la tienda y preguntaba por los pantalones del anuncio. Y no había ningunos, pues no los habían fabricado ni puesto en tienda aún. Ejecutaron un Marketing maestro, pero luego no fueron capaces de atender la demanda. He visto a otras que no fueron capaces de dar soporte y a otras que, simplemente, no tuvieron la capacidad para sostenerse siendo tan grandes.

En política, como en la empresa, es muy fácil explicar las cosas cuando ya han ocurrido, pero es imposible preverlas antes de tiempo. Yo no sé qué pasará con el «Podemos», pero sé que, en un momento determinado del tiempo, dieron una lección de Marketing a los demás.

Y eso es lo que me interesa principalmente.

Dicho esto, se acabó la política, había pensado más materiales sobre propaganda y sus usos, pero ya veremos. De momento, para el siguiente material, volveremos con un interesante caso de estudio real.