Lo sé, lo sé. Lo último que le hace falta al mundo es otro artículo más analizando al partido político español «Podemos». Pero éste no es como el resto, se lo aseguro.
Para empezar, y en un suceso francamente extraño en España, este artículo no va de política, sino de Marketing. Aquí no importan izquierdas, derechas, ni partidismos. Aquí no se juzga si el partido es bueno, malo o peor. Puedo tener una opinión, pero no importa.
Aquí importa saber cómo es posible que un partido desconocido haya conseguido, en cuatro meses, más de un millón de votos y cinco escaños en el parlamento europeo.
La respuesta no es simple, porque nada importante puede reducirse a lo simple, pero uno de los elementos principales ha sido su Marketing. No es lo único que los ha llevado ahí, pero ha jugado un enorme papel y es lo que nos interesa. Así que nos centraremos en él y sólo él.
Sin embargo, a pesar de ser el Marketing, han tenido un presupuesto ridículo para ello, lo cual hace todo mucho más interesante.
¿Cómo es posible que sin recursos hayan conseguido todo eso? Principalmente porque han suplido con conocimiento del juego lo que no tienen en dinero.
Por eso quiero analizar aquí los aspectos más críticos y efectivos de ese Marketing, para ver qué podemos aprender y aplicar.
Le aseguro que vamos a profundizar mucho más que resumirlo todo en apariciones en televisión y populismo, que es una respuesta simple y que no se ha molestado en mirar. También verá cosas que no le han contado por ningún lado. Una vez se dé cuenta de ellas, ya no lo verá de la misma manera. Le guste o no el partido, que eso da igual y esos debates no tienen cabida aquí, reconocerá al menos han sabido lo que hacían, especialmente su líder.
Vamos pues con los elementos más importantes que les han llevado al éxito y qué podemos aplicar de ellos.
Índice de contenido
1. La exposición pública
Quitemos de en medio lo básico cuanto antes.
Casi todos los analistas y rivales del partido achacan el éxito de «Podemos» a la televisión. Pablo Iglesias, el líder del partido, ha aparecido en cada programa que ha podido y en unos cuantos más.
Y es cierto, el análisis no es completo ni de lejos, pero ese punto es cierto. La exposición de un producto aumenta su venta, eso es algo comprobado.
Los libros en las mesas visibles de novedades se venden más que los de las estanterías y, en general, las ventas de algo son proporcionales a la exposición del producto.
El requisito imprescindible para que te compren es que sepan que existes, sin eso, no tienes nada.
Ese es uno de los principales problemas del Marketing en el pequeño emprendedor, que somos desconocidos y tenemos que luchar cada día por exponernos.
Como ya se ha hablado mucho de esto en el otro millón de artículos sobre el tema, es el punto en el que menos quiero incidir. Al fin y al cabo también es el menos sutil y el más fácil de entender.
Pablo Iglesias ha aceptado cada llamada y se ha colado en cada entrevista que ha podido, da igual que sea de un canal local, una radio que escuchan cuatro o una televisión nacional. Esto conecta con lo que siempre digo de que el mundo no es para tímidos. Has de ser un cazador implacable, llamar, dar seguimiento… Porque un canal local no es nada, pero diez canales locales van sumando. Y con eso abres una cabeza de playa y poco a poco vas tomando impulso, hasta que llegas a un punto de inflexión en el que consigues que la gente hable de ti.
Compárelo con la actitud del resto de políticos, que intentan evitar entrevistas comprometidas o pactar sus apariciones.
La exposición cuenta y es importante, es una condición necesaria para vender, pero no suficiente. Aprovechar esa exposición para quedar mejor que los demás, es decir, persuadir, es lo que marca la diferencia.
Y ahí es donde entran el resto de estrategias, algunas francamente sutiles.
2.- El poder de ser igual que tu cliente
Siempre digo que la mejor manera de conocer y convencer a un cliente es ser como él. Si es así, sabes sus desvelos porque son los tuyos, conoces lo que piensan, lo que dices y cómo hablan. Te expresas como ellos, entiendes lo que les sucede y sabes lo que decirles. Cuando hablas con ellos, no eres un vendedor intentando colar un producto al cliente, sois dos personas iguales, hablando de un tema que os interesa a ambos.
Y además, no te cuesta establecer una relación. Lo más importante en persuasión para gustar a otro y que confíe es que esa persona crea que eres como él.
Lo han demostrado una y otra vez multitud de estudios. Para gustar a alguien, sé como ese alguien, imita su forma de hablar, de vestir, lanza el mensaje de «soy como tú».
Los amigos suelen vestir parecido y tener un nivel socioeconómico similar. En curiosos experimentos en los que una persona pedía prestado dinero a desconocidos (porque había perdido la cartera o algo así) el gancho del experimento conseguía más dinero de la gente que se parecía a él. Es decir, cuando se vestía con traje, conseguía más dinero de gente trajeada, pero menos de jóvenes vestidos informalmente. Y viceversa, cuando se vestía de manera más informal, conseguía más dinero de éstos y menos de la gente trajeada.
Si se fija, no es una cuestión de que la gente diera dinero a quien considerara fiable o inofensivo (en ese caso, siempre se habría conseguido más dinero cuando los ganchos se vestían de modo elegante), sino de si la persona que pedía era parecida a la que daba.
El líder del partido, Pablo Iglesias busca el voto descontento de la gente de a pie y ha movilizado a mucha gente joven. Él es joven, viste como la gente de la calle, está descontento con la política, renuncia a los trajes caros, a cortarse el pelo, a hablar con palabras incomprensibles y a aparecer en grandes coches.
Cuando ves a los políticos en la televisión jamás piensas: «son como yo». Parece que viven en otro mundo, un mundo esnob e inalcanzable y así es difícil establecer una relación con ellos y que te gusten. Son «los otros» (algo que, como veremos, también repite una y otra vez el líder del partido).
Desconfiamos del que no se parece a nosotros y Pablo Iglesias es como cualquier tipo con el que te tomarías una cerveza en el bar del barrio. Lo más importante es que no tiene que fingir, como hacen los políticos que besan bebes o se les ve utilizar el metro una vez cuando llegan las elecciones (y luego se quejan con micrófonos abiertos, porque son unos ignorantes del juego en el que están). Si eres como aquellos a los que buscas satisfacer, no tienes que fingir ni un solo segundo, llegas más y convences mejor.
Pero tampoco es sólo eso.
3. El poder de ser experto en las reglas del juego
Tengo una amiga que está en otro de esos muchos partidos nuevos, surgidos del descontento con los políticos de siempre. Se trata de una iniciativa de corte muy social, que realiza una labor loable y que piensa que gran parte del problema político está en la política en sí, que puede ser muy mezquina.
Y tiene razón, la política es bizantina, traidora y no debería ser como es. Pero así es el juego hoy y si quieres ganar un partido de fútbol hoy, no puedes ganarlo con otras reglas. Es más, si no conoces esas reglas profundamente, tienes las de perder.
No puedes meterte en un partido de fútbol y aspirar a ganarlo usando reglas de baloncesto.
El líder de Podemos es político de formación, no lo olvidemos. Estudió eso, se especializó en eso y conoce muy a fondo las reglas del juego en el que se ha metido. De hecho, ha salido al campo mejor preparado que la mayoría de jugadores. También es cierto que eso no es decir mucho, porque la talla política en España es tan ínfima que dan vergüenza. Hay muy pocos expertos en el juego, con lo que, si viene uno, no es difícil que te quite el balón, te marque gol y tú aún estés pensando qué ha pasado.
Trasladado a lo que nos interesa, muchos emprendedores son buenos profesionales en lo que hacen, son excelentes informáticos, fontaneros, abogados o lo que sea. Pero entran en el juego de tener un negocio y no conocen las reglas. No saben de presupuestos, de cómo promocionarse, de cómo hablar y negociar… Emprender exige una serie de habilidades que no se enseñan aprendiendo tu oficio. Por eso, cuando viene alguien con un conocimiento superior de las reglas del juego de emprender, puede ganar aunque no tenga el mejor producto.
No se engañe porque Pablo Iglesias parezca un hombre de a pie, porque no es sólo eso. Pablo Iglesias ama la política, la estudia a fondo, se especializó en ella, la lleva practicando desde siempre. ¿Conclusión? Se ha sentado a la mesa de póker alguien que conoce el juego mejor que la mayoría.
Además, su partido es nuevo. No está metido en las guerras de influencia de otros, ni se han infiltrado (aún) los tentáculos del poder económico, con lo que puede hacer y deshacer a su antojo. Cualquier estrategia política que considere adecuada, la puede usar sin restricciones.
Muchos emprendedores se meten en el campo de juego sin saber las reglas y así pasa, que ocurren cosas que no se esperaban, porque no sabían que el juego funcionaba así. Pablo Iglesias ha estado estudiando la política desde que los griegos inventaron la democracia y ha visto lo que ha sucedido en muchas ocasiones antes. Pocas situaciones no han ocurrido ya, incluyendo esta crisis, el bipartidismo etc. Cuando lo oyes hablar y se mete en el tema, cita a Roosevelt, a Maquiavelo, a Wilson, lo que ocurrió en el pasado. Ha aprendido bien las lecciones de Barack Obama cuando triunfó y las aplica, muchas veces de manera poco sutil (al nombre me remito).
Tiene un conocimiento enciclopédico del juego en el que está, no se engañe por las apariencias. Es un experto y, cuando la gente no sabe qué hacer, sigue a aquel que parece que sabe lo que hace
4. El poder de un líder
La amiga a la que me refería antes también comentaba que otro de los problemas en la política son esos líderes narcisistas, que se emborrachan de poder y se convierten en un problema. Y de nuevo tiene razón, esas personas acaban siendo un problema para nosotros, los ciudadanos de a pie. Por eso, en el partido de mi amiga, decidieron no potenciar esos líderes, que no eclipsaran un programa y una forma de trabajar. Lo importante eran las ideas, no las personas.
Y eso es lo ideal, pero lo ideal no pertenece a este mundo.
En este mundo, necesitamos líderes. Nos guste o no, somos homínidos y los homínidos son seres sociales con líderes. Nunca ha sido ni será de otra manera, es nuestra naturaleza, como es la del tigre cazar solo y no aceptar líderes. Pero no somos tigres.
Conectando con el primer punto, lo más importante para la persuasión es la relación. Pues bien, las personas sólo podemos establecer una relación con otra persona, no con ideas abstractas o nombres de empresa.
Siempre he insistido a mis clientes en que, si quieren más fidelidad y persuasión, dejen de hacerse pasar por una empresa grande, abandonen el tono de robot profesional y lo hagan todo lo personal que puedan. Los humanos no podemos establecer un vínculo emocional con una empresa, una entidad o una idea abstracta.
Las emociones nos las despierta otra persona y sin emoción es imposible que haya persuasión.
Yo no puedo relacionarme ni generar vínculos con un logo o una sociedad limitada. Por eso hay un líder fuerte en Podemos, porque en la historia de la humanidad todo movimiento que tuvo éxito tuvo un líder reconocible.
Muchos tachan de narcisista al líder de Podemos y lo es. Lo es como lo era Steve Jobs, o lo son Bill Gates u Obama a su manera. Recordamos, amamos y odiamos a las personas. Los mismos partidos, con los mismos programas e ideologías obtienen resultados muy dispares según el líder que tengan al frente en ese momento.
No podemos dejar de ser lo que somos, humanos. Lo ideal está muy bien, pero no para conseguir resultados. Hasta en el grupo más pequeño de personas siempre surgen líderes, seguidores, influenciadores en la sombra… Es inevitable. Ningún movimiento que haya triunfado lo ha hecho sin un líder fuerte, carismático y conocido. Martin Luther King, Gandhi… Todos ellos, fueran mejores o peores personas, eran en cierto modo narcisistas. Los líderes se recargan y brillan cuando la atención de los demás está sobre ellos, buscan el foco y se lo ponen encima. Ya he comentado en este mismo blog que eso es un inconveniente para nosotros los introvertidos, pero la vida es como es.
Fíjese en un detalle. El símbolo del partido es un círculo, pero cuando registraron en el ministerio del Interior el logo para las papeletas en las elecciones, ¿qué registraron? Un retrato reconocible de su líder.
Entienden que la gente camina detrás de una persona que les inspire y les diga «seguidme», no detrás de siglas, números o ideas. Como nuestro país es el de la chanza y la broma, muchos empezaron a burlarse de esa extraña maniobra con el logo. Lo achacaban simplemente a que habían perdido el norte. En las redes sociales surgieron cientos de chistes sobre el tema de la cara de Pablo Iglesias en las papeletas. Supongo que luego se reiría él (aunque nunca lo mostrará) con las anécdotas de la gente que llegaba a votar y no sabía ni cómo se llamaba su partido, pero en cuanto veían el rostro de Iglesias, cogían el papel reconociéndolo, pues era al que buscaban. Si hubieran puesto el círculo como logo, hubieran obtenido miles de votos menos.
Y es que, de nuevo, entienden las reglas de juego mejor que los demás, saben cómo funcionan las cosas
5. El poder de la comunicación
No sólo es importante lo que se dice (punto en el que ahora después entraremos) sino el cómo se dice. En cierta ocasión Pablo Iglesias estaba con uno de sus rivales, político bregado en elecciones desde que obtuvimos la democracia hace cuarenta años. Sólo tenía cinco minutos de interacción y lo devoró como si el otro fuera un cachorro.
Mientras el veterano balbuceaba, el líder de Podemos lo avasalló, lo pilló en renuncios… y en definitiva lo derritió. Todo porque dominaba el poder de la comunicación.
Uno de los maestros que mejor me enseñó me dijo una vez. «Si me dejaran en un país desconocido, sin dinero ni recursos, lo único que pediría sería la habilidad de comunicarme. Con eso ya podría conseguir todo lo demás»
Si piensa que esa capacidad de comunicarse es casual o innata, piense de nuevo. Su lenguaje corporal, la manera de expresarse, el tono de voz y las inflexiones… Están estudiados y todo eso viene de la práctica constante. Mientras tanto, ves el lenguaje corporal de muchos políticos en España y es patético. No digo que el mío sea genial, al contrario, pero los políticos tienen un trabajo y no se molestan ni en aplicarse en lo más básico.
He visto infinidad de empresas y cifras de ventas. He visto cómo, los vendedores veteranos pueden endosar veinte o treinta veces más producto que los novatos. Y hablo del mismo producto, claro. ¿Por qué? Porque la práctica produce la perfección, y los vendedores veteranos lo han hecho mil veces.
¿Por qué Steve Jobs dominaba las presentaciones públicas como nadie? ¿Por su natural carisma? Pues no, siento romper el mito. Eso es lo que intentan hacer creer, porque es importante que parezca que al líder le sale natural, sin esfuerzo.
Una de las claves del poder es aparentar que lo costoso nos sale natural. Pero Steve Jobs se pasaba días y días, de manera obsesiva, ensayando una presentación hasta que la podía hacer incluso en sueños. Muchos alrededor se quejaban de los ensayos constantes, de su precisión al milímetro hasta en chorradas, de cabrearse cuando fallaban detalles y de estar hasta altas horas, repasando mil veces más lo que ya habían hecho mil veces.
Y entonces salía al escenario y todo parecía tan natural, como si saliera de su esencia y no de ese ensayo inhumano.
Pablo Iglesias lleva estudiando y haciendo política desde chaval. Le encanta como al violinista le encanta su arte, lo aprende, lo ensaya, lo practica y al final se convierte en parte de él.
Y los demás pensamos que es talento natural, cuando son años de sangrar los dedos contra las cuerdas del violín.
Con la comunicación es igual. Los vendedores veteranos se cotizan mucho porque dominan la comunicación verbal y no verbal, igual que debería un líder de partido.
La venta es la venta, sea de un producto o de una idea. Un vendedor que sabe lo que hace vende mucho más.
Pablo Iglesias se ha rodeado de gente muy inteligente y válida. Por ejemplo, un fiscal anticorrupción. Como vemos, intenta encarnar en personas los valores e ideas que promueve, porque sabe que nos relacionamos y seguimos a las personas. Pero cuando oyes hablar a esas personas tan capaces en lo suyo, hay un abismo en la capacidad de comunicación. Enseguida desconectas, en vez de estar pendiente de lo que dicen.
6. El poder de simplificar el mensaje
Se le acusa al partido de no tener programa y repetir mensajes muy simples. Y es cierto y es adrede, porque entienden una de las reglas más básicas de la comunicación.
Un mensaje que no es simple nunca se propaga.
De ahí el nombre del partido, por ejemplo, que a la vez es un eslogan. De ahí poder resumir en unas frases su programa. De ahí repetir machaconamente sentencias sencillas o crear términos como la casta. Quieren usar al máximo el fenómeno del «boca-oreja», pero uno de los requisitos principales para eso es que el mensaje sea simple, o esa boca no podrá decirlo y esa oreja no podrá entenderlo.
Francamente, las veces que me he leído programas electorales u objetivos de partidos políticos me he querido abrir las venas. No entendía nada, eran párrafos interminables, términos complejos, palabras gastadas.
Lo mismo pasa si eres emprendedor y empiezas con de: «calidad al mejor precio». Eso ya no dice nada, igual que los programas de un partido político.
«Podemos» resume todo en frases simples, porque sabe que el 99,99% de la gente no lee.
Lo mismo pasa con el Marketing de su empresa. Sé que a usted le encanta su producto y ha puesto tanto empeño en él que podría hablar durante días, con un conocimiento profundo. Pero la mayoría de gente sólo quiere saber cómo le va a solucionar la vida. Y rápido, porque tiene mucho que hacer.
¿Cuándo fue la última vez que usted se paró a leer un folleto de arriba abajo hasta la última coma? Ya se lo digo yo, nunca.
Pues eso mismo pasa con el resto de personas, les estés intentando vender un producto o una idea.
Siempre repito que la parte más importante de un anuncio es el encabezado, que ha de resumir el beneficio principal del producto o dar una razón para seguir leyendo. Lo mismo pasa con el marketing por e-mail: el título del correo es lo más importante. De esa frase depende que se borre o se lea.
Pues bien, eso lo saben a la perfección en «Podemos». Saben que han tenido que reducir sus mensajes principales a encabezados de anuncio o títulos de e-mail.
Y sí, su programa es simple y sus mensajes más. Y mientras sus miopes rivales lo critican y siguen soltando parrafadas difusas, no se dan cuenta de que no es un error, sino un acierto de cara a la venta.
Hay que pensar en el cliente y ningún cliente lee folletos.
7. El poder de las historias
Este es uno de mis favoritos. ¿Recuerda algún discurso político? Yo tampoco, porque todos son olvidables, planos y ridículos. Sin embargo, en «Podemos» se usan las historias para que nos acordemos. Y funcionan.
Ya he comentado mil veces que las historias son el elemento más poderoso de Marketing que nadie está utilizando. Las historias persuaden más que el resto de herramientas y, también, se recuerdan más.
Pablo Iglesias cuenta historias cuando habla. Cuando resume esos mensajes y los hace simples, los envuelve en una historia. En un mitin que se ha hecho famoso, contó la historia de «ratonlandia», para explicar quién era él, quién era ese partido novato y por qué votarles. Cuando le preguntaban por sueldos de diputado contaba la historia de su madre, que diría: «hijo mío, alguien que cobra 8.000 euros por algo… Eso es una locura, debe ser un tema de drogas».
Analicemos a fondo ésta, que es una de mis favoritas.
Con esa historia van a recordar sus declaraciones y las van a repetir más en la televisión, porque no es lo mismo de siempre. Pero, además, le está diciendo a sus votantes que él no cree en esos sueldos elevados, que no se aprovechará de ellos. Podría haber salido y haber dicho: «los sueldos de eurodiputado son una aberración», pero nadie le hubiera creído, todos hubieran pensado que era un hipócrita y que eso ya lo han dicho muchos. Pero en vez de hacer lo que el resto, dice eso pero a la vez no lo dice abiertamente, sino que lo envuelve en una historia. Recordamos las historia y nos persuaden sus moralejas. ¿Cuál es la moraleja de la historia de la madre? Lo que él hubiera querido decir sobre los sueldos, pero que nadie le hubiera creído.
Mi opinión sobre la política en España es nefasta, por eso no les hago caso. Y aún sin hacer caso, me llegaron las historias y me acordaba de la anécdota de la madre (por cierto, que luego reconoció que era metafórica, no había sucedido).
Sólo recuerdo una vez un intento de uso de otra historia por parte de otro político. Y fue patético, como siempre dado el nivel de políticos en el país. Iba sobre una niña y da hasta vergüenza recordar lo mala que era y lo terriblemente fatal que se contó.
Pero vamos a la historia más interesante, la historia que nadie le cuenta sobre «Podemos» y su líder. Hay un tipo de narración que comento en el libro de Marketing Avanzado de uso de historias. Es la historia del héroe reticente. Esa es una de las mejores narraciones que ha contado «Podemos», la ha contado con hechos y palabras y es la propia historia de su líder. Si se fija, cuando Iglesias aparece, intenta dar la imagen de que él, realmente, tampoco es que quisiera estar ahí, que preferiría estar tranquilo en casa. Pero al final ha dado el paso, casi obligado, porque la situación era tan mala que alguien tenía que hacerlo y, de la voluntad de la gente que le ha empujado, ha surgido él.
En cada película y cada historia el héroe rechaza al principio la llamada del reto o es reticente a aceptarla. Joseph Campbell, antropólogo experto en el tema, ya hablaba de ello. Es una constante en las historias que ya se contaban en Sumeria hace miles de años y lo sigue siendo hoy.
En la Guerra de las Galaxias, por poner un ejemplo de miles, Luke Skywalker rechaza la llamada al principio, pero al final se convierte en Jedi. Han Solo es un contrabandista que no se quiere meter en problemas y se marcha una vez finalizado su trabajo, aunque le piden que pelee en la batalla (rechazo de la llamada). Pero al final acude como la caballería, en el momento épico que salva el día. Acude por los amigos y los ideales.
Muchos héroes son reticentes en las historias. Querrían estar haciendo otra cosa, pero una causa superior los mueve a hacer lo correcto al final. Fíjese en cada serie o película y, a partir de ahora, lo verá cada dos por tres. Alguien va a buscar al héroe porque le necesitan y, al principio, casi siempre dice que le dejen en paz y que quiere seguir viviendo su vida.
Esa clase de historias y héroes nos atraen. Y una variación de la misma se ha dado aquí.
No estoy diciendo que sea un montaje, ni mucho menos, sólo digo que se ha mostrado al héroe improbable que ha surgido reticente. La situación era insostenible y alguien tenía que hacerlo, o su conciencia no le dejaría en paz.
Eso nos atrae y, hasta ahora, el uso de las historias en «Podemos» ha sido de notable alto, rozando el sobresaliente.
8. El poder de polarizar
Pablo Iglesias despierta odios y miedos. Y eso es lo que quiere, porque sabe que si quieres apasionar y enamorar a alguien, otros te odiarán.
En política siempre se habla de que el centro es el que te da las elecciones. Por eso los partidos se parecen cada vez más, porque intentan contentar a todos y, al final, no apasionan a nadie.
Lo mismo va a pasar con su producto. Si saca algo que pretenda ser de calidad, pero también a buen precio, que contente a unos y contente a otros, sacará algo que no apasionará a nadie. Si viene alguien que haga una sola cosa importante mejor que nosotros, se llevará detrás a los que buscaban esa sola cosa importante.
Al final, debes comprometerte por algo y esperar que haya suficientes seguidores. Apple se compromete con el diseño obsesivo, la calidad y el precio elevado, y tiene una legión de admiradores y otra de detractores. Si estás haciendo algo importante, siempre vas a tener críticos muy duros.
De hecho, es una buena señal, porque la única manera de no recibir críticas es no haciendo nada. Iglesias busca la polémica y la crítica, le da alas, sabe que sólo polarizando a alguien lo suficiente lo va a levantar del sofá.
Pero vienen el resto, con sus mensajes difusos, sus intentos de ganar al centro… Y dejan en el sofá a la mayoría.
Si quieres ganar, has de apasionar.
Y este artículo ya es demasiado largo, así que voy a parar. En una segunda parte quiero tratar más temas: como servir al nicho vacío, el mantener lo importante bajo el radar, el poder de la rebeldía y el del «nosotros»…
Se ha dado un fenómeno que no ocurría desde hacía tiempo y es importante porque tiene poderosas lecciones para emprendedores. «Podemos» es un partido pequeño y sin recursos que vende ideas. Nosotros somos pequeños emprendedores sin recursos que vendemos productos. Al final, es el mismo proceso, por eso merece la pena aprender lo que ha pasado.
Pero aprender lo que ha pasado de verdad, mirando bien tras el telón, desoyendo el análisis simple que repiten por todas partes.
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