Uno de los principales problemas que me he encontrado en estos 15 años trabajando con empresas y emprendedores es que al marketing no se le da la importancia que merece.
No se comprende del todo bien (cuando en realidad es sencillo) y, sobre todo, aunque la mayoría dice que sí, que en su empresa es importante, a la hora de la verdad:
- No hay una estrategia de marketing, solo un puñado de acciones de promoción aisladas, en caso de haberlas.
- No se dedican recursos suficientes.
- No se comprende bien cómo funciona o para qué sirve.
Lo peor de todo, probablemente, es que ni siquiera muchas agencias de marketing tienen claros los fundamentos de dicho marketing, ni lo aplican.
Y lo sé porque he trabajado con muchas de ellas, pero ese es otro tema.
¿Por qué es tan importante el marketing?
Porque es lo que trae clientes. Hace mucho ya que construir algo bueno y esperar que los compradores encuentren el producto no funciona.
Has de salir tú a encontrar esos clientes de manera consistente y habitual, y en eso consiste el marketing en su esencia. Por eso es tan importante.
Profundizando un poco, hemos de tener en cuenta estas realidades del mundo de la empresa y los negocios.
- Nuestro producto no le importa a nadie excepto a nosotros. Así que el marketing es importante para que las mejores características de ese producto se conozcan y empiece a importar.
- Los clientes que buscamos tienen la agenda demasiado ocupada como para dedicar tiempo a buscarnos. Por eso el marketing va a buscarles a ellos hasta donde estén.
- La percepción importa más que la realidad, nos guste o no. De hecho, se podría incluso decir que, en el mundo de los negocios, la percepción es la realidad. Y el marketing es importante porque determina la percepción que se va a tener de nuestro producto.
Por ejemplo, si la realidad importara y la gente se preocupara, es obvio que siempre triunfaría la calidad, el mejor producto, el más cuidado y el que mejores características reuniera.
Pero eso no es así y no es cuestión de detallar una vez más el típico ejemplo de cómo el vídeo VHS, siendo mucho peor, desbancó a un competidor superior como era el vídeo Beta. Todos hemos visto y vivido cómo eso que no era tan bueno se imponía a algo de mayor calidad. De hecho, muchas veces no tenemos que irnos al contexto empresarial para verlo, pasa en el caso de puestos de trabajo, ascensos, incluso en el ámbito personal. La ley de Gresham se suele cumplir.
La cuestión es, ciñéndonos al mundo de los negocios, no hay un mecanismo que por sí solo equilibre las cosas y recompense a la empresa que ha realizado el mejor producto.
Los clientes potenciales no buscan entre todas las alternativas posibles, no sopesan todos los pros y los contras, ni hacen un estudio científico antes de elegir.
Puede que en casos de grandes desembolsos (como una casa o un coche) se parezca un poco más a eso, pero muchas veces es trabajo para justificar racionalmente la decisión que ya han tomado emocionalmente. Y la emoción está influenciada por el marketing.
Y que en muchos casos, la mayoría de compras se realizan cuando surge la necesidad y entonces el cliente se plantea comprar. Así, cuando acude al mercado a mirar opciones, casi nunca llega a ver a ese pequeño empresario modesto que apenas hace ruido y es invisible entre todos los competidores.
En la enorme mayoría de ocasiones se quedará con uno de aquellos que ha sabido poner su producto a la vista y transmitir que es una de las mejores opciones (sin necesidad de que haya que rebuscar a fondo para encontrarle). Es decir, que en la mayoría de ocasiones gana el que mejor marketing tenga.
Así, la gran mayoría de pequeños empresarios quedarán escondidos tras esas otras empresas que se les han puesto delante y les «tapan», atrapando a los clientes antes de que puedan llegar hasta ellos.
Si permanecemos en nuestro rincón oscuro, esperando que los clientes consigan llegar a nosotros y que se esfuercen por vernos, podemos esperar sentados. Por eso es tan importante el marketing.
¿Y en qué consiste un buen marketing?
El buen Marketing consiste en llegar hasta el cliente adecuado y mostrar una percepción lo suficientemente atractiva de nuestra oferta para que nos elijan.
¿Y cuál es la manera más sencilla de crear una percepción de que el producto sea lo bastante atractivo? Cuando realmente lo es. De esa manera, no hará falta maquillarlo.
Es decir, que la mejor combinación es una oferta irresistible y un marketing adecuado.
Si el marketing es lo bastante bueno, puede crear una percepción poderosa de un producto y que un cliente lo elija aunque no sea la mejor opción.
Pero en realidad, un buen marketing no puede arreglar una oferta rota.
Es obvio que, si el producto es malo, primero viene la compra y luego viene la queja, y así no se llega muy lejos antes de tener que cerrar las puertas del negocio.
Es vital hacer un esfuerzo activo por mostrar que uno está ahí y es la mejor opción a elegir.
Por eso es tan importante el Marketing, que sepa bien qué es, qué funciona en su caso, que pruebe cosas, que llame la atención, que haga de él uno de los procesos prioritarios (en tiempo y recursos) dentro su negocio.
Puede parecer injusto eso de que la realidad no importa mucho y la percepción es fundamental, pero el mercado y el mundo de la empresa funcionan así.
Lo mejor es asumir que se trata de una regla del juego y debemos adaptarnos a ella, porque no podemos esperar que el mercado o los clientes cambien.