el lenguaje en marketing
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Cambiar el comportamiento de alguien es una de las cosas más difíciles que hay. Todo el que tiene que vender, sabe lo complicado que resulta que alguien saque su dinero y se lo dé.

Por eso, la principal herramienta a la hora de vender es (o debería ser) la creación de un deseo en el otro.

Ese deseo se crea, sobre todo, mediante experiencias. La principal experiencia, y la más efectiva, es la de demostrar.

Con una buena demostración se producen resultados por adelantado. Resultados que, idealmente, despiertan el deseo en el cliente potencial cuando los experimenta.

A veces, cuando por una razón u otra, no se puede dar una demostración en primera persona, se crean historias, anuncios o eventos que disparan la imaginación del cliente potencial.

Por ejemplo, recientemente, Apple ha presentado su iPhone X (también presentó el modelo 8, pero quedó eclipsado por el nuevo X). Con la imaginería, los vídeos y el storytelling, Apple empezó a despertar el deseo.

La idea es que el cliente potencial se vea a sí mismo en su imaginación con el teléfono en la mano, esa imaginación despierta deseo de una manera casi indistinguible a tenerlo realmente en dicha mano. El iPhone X venderá millones y, aún así, Apple es consciente de que lo más importante para vender es ese deseo y por ello podrás ir a su tienda y sostenerlo, toquetearlo y admirarlo, porque saben que la demostración en primera persona es lo más poderoso.

Bien, hasta aquí esta especie de mini-curso sobre ventas que, por motivos que se me siguen escapando, casi todo el mundo ignora y casi nadie aplica, cuando es lo más efectivo que hay.

¿Quieres cambiar el comportamiento de alguien y hacer que pase de la indiferencia hacia ti hasta el deseo por tu producto? Esto es lo que mejor funciona, el gran secreto.

Pero ¿qué pasa cuando queremos influenciar a alguien a que haga algo, pero no podemos despertar ese deseo? ¿Cuál es el método que mejor funciona?

El caso de la hacienda británica

La agencia tributaria británica se enfrentaba hace un tiempo a un problema importante. Allí, los autónomos, directivos y otra clase de trabajadores que no cobra por nómina, no tienen sus impuestos ya cobrados en dicha nómina, sino que tienen que pagarlos ellos.

Esto les representaba un problema, porque tenían millones de libras en pagos no cobrados, ya que la gente no ingresaba.

Al principio, y al igual que hace la Agencia Tributaria española, para remediar eso enviaba una serie de cartas, con ese tono amenazante por lo bajo e intentando, mediante la coacción, que se cumplieran las obligaciones tributarias de aquellos que iban atrasados.

Al igual que en el caso de la Agencia Tributaria en España, esto no funcionaba para nada.

El éxito de esa clase de misivas era nulo y empeorar el tono y la amenaza no hacía efecto. Y sin embargo, estuvieron insistiendo durante mucho tiempo, a pesar de que los datos mostraban la nula eficacia en esta fórmula.

Sin embargo, con la llegada de David Cameron, muy interesado en los trabajos del llamado Behavioural Insights Team y sus tesis para influenciar a las personas, probaron un enfoque distinto.

Y de pronto, los cobros de impuestos no ingresados aumentaron. Fueron unos cuantos puntos porcentuales, pero cuando estás hablando de millones de libras y tantos sujetos, eso significó un aumento significativo de la recaudación bruta.

¿Cómo lo hicieron y cómo podemos aplicar nosotros lo mismo cuando queramos convencer a alguien y no podamos generar deseo?

Así…

Lo que más influye a la hora de que alguien haga algo

Lo primero que hicieron fue terminar con esas cartas estilo mafia que, obviamente no funcionaban.

Lo curioso es que mucha gente, incluso en presencia de métodos que, claramente, no funcionan, siguen insistiendo porque creen en su opinión que las cosas tienen que funcionar.

Es lógico que si alguien no está pagando y yo le amenace, se dé más prisa en pagar. Lo que ocurre es que las personas somos de todo excepto lógicas. Que no es la razón, sino la emoción, la que dirige la mayoría de nuestros actos.

Y si tú te opones y me empujas y me avasallas, ¿qué voy a hacer yo? Empujar también si puedo y, cuando no, cerrarme cada vez más y que no me muevas de mi posición.

Así que el nuevo enfoque fue el contrario y utilizaron lo más efectivo en esos casos: la prueba social.

La carta quitó todo rastro de amenaza y apeló a otro dato: que el 90% de freelancers, directivos y demás profesionales en ese modo de tributación, ingresaba sus impuestos a tiempo y bien. Que el receptor de la carta estaba en la minoría y se le instaba a no estar en dicha minoría.

La presión social es una de las fuerzas más poderosas que hay. La mayoría de gente quiere estar con la mayoría, valga la redundancia. Si todo el mundo a tu alrededor tira los papeles a la papelera, tú también te acercarás a tirarlo. Si estás en un bar, el suelo está limpio y nadie lo hace, es muy raro que tires las cáscaras por ahí.

Quieres el móvil que todos tienen, quieres ver la serie de la que todos hablan y no quedar excluido de las conversaciones.

Aunque siempre hay un pequeño grupo que reacciona a lo contrario y se jacta de ir contracorriente, ese grupo no es rentable a la hora de vender o a la hora de apostar para que una mayoría cambie de comportamiento.

Así que esta es la respuesta: ¿Cómo hacemos para influenciar a alguien cuando no podemos generar deseo? (No hay genio nacido que pueda generar el deseo de pagar impuestos, por ejemplo).

Nuestro primer recurso debe ser abogar por la prueba social. Ejemplos:

  • Si queremos que reciclen, habremos de demostrar cómo la mayoría recicla.
  • Si queremos que cojan un extra en la venta, habremos de decir cómo la gran mayoría de gente ha optado por dicho extra.
  • Si queremos que dejen de fumar, habremos de señalar cómo la mayoría de los que rodean no fuman, y cómo les asquea y molesta el hecho.
  • Si queremos vender un producto determinado, habremos de insinuar cuál es el que escoge la mayoría.
  • Si queremos que hagan cualquier cosa, habremos de buscar cómo la mayoría lo hace, como su grupo de referencia lo hace.

La prueba social es una de las formas más poderosas de persuasión y, en ausencia de la capacidad de provocar deseo que convenza al cliente «desde dentro», este es el primer recurso a utilizar, para influenciar su comportamiento «desde fuera».