Recientemente se ha lanzado un producto exclusivo para usuarios de la Zona Premium de Recursos para Pymes. Se trata de un libro completo sobre Marketing Viral donde se expone, de manera clara y concisa cómo hacer una campaña de este tipo con probabilidades de éxito. En dicho material, además de tener una plantilla de trabajo descargable para aplicar todo en la práctica e ir paso a paso, se muestra el ejemplo real de una de mis primeras campañas con las que conseguí, solo, sin recursos ni padrinos, más de 4.000 usuarios en mi lista de contactos con los que empezar a trabajar, además de miles de visitas a una web por entonces desconocida.
Como se trata de un tipo de Marketing que todo emprendedor debería tener en cuenta, vamos a conocerlo más a fondo y entender por qué se da el fenómeno de expansión de esos virales que acabamos viendo hasta en la sopa.
Índice de contenido
Por qué la gente extiende contenido viral
Para utilizar bien algo es necesario tener una buena compresión de cómo funciona. En el caso del Marketing Viral es importante conocer un poco de naturaleza humana y de por qué extendemos esa clase de cosas con otras personas. Bien, veamos.
Lo que queremos tener en nuestra campaña es algo que la gente quiera comentar a todo el que conoce, incluso en el caso de que no proporcionáramos ningún incentivo directo para contagiar (que debemos hacerlo también si queremos aumentar las probabilidades de que nuestra campaña viral se extienda).
¿Pero por qué una persona se siente motivada a extender unas cosas y otras no?
Según Dan Zarella, experto en el tema y un meticuloso estudiante de datos reales, estos son los motivos por los que alguien nos manda ese vídeo tonto de la semana o esa nueva gran cosa que realmente nos resulta útil. Vamos a ver su experiencia y luego me gustaría añadir un par de puntos más basados en la mía propia.
Cuando estemos diseñando nuestro elemento central en la campaña de marketing viral vamos a querer que tenga estas características (de hecho cuantas más mejor)
1) Novedad
Todo lo nuevo nos atrae. Enviar a otros y extender algo nuevo y útil nos coloca un nivel por encima de los demás aunque parezca una tontería. Somos los descubridores, los que están al tanto, los que saben lo que se cuece y conocen las tendencias.
Básicamente, descubrir y extender novedades entre los demás nos aporta relevancia personal, lo cual resulta muy adictivo. Es un fenómeno similar al de extender la última noticia antes que nadie.
2) Simplicidad
En un mundo de prisas, lo que requiera pensar mucho no llega muy lejos a la hora de extenderse.
Piense en esto: la mayoría de virales tienen un trasfondo bastante simplón, por no decir que incluso resulta tonto en la mayoría de los casos. Su consumo es tan rápido como muchas veces resulta desecharlo.
Por otra parte, el más sencillo de los artículos sobre el Bosón de Higgs (un tema sin duda apasionante) resulta tan complejo que no tendemos a compartirlo porque nadie lo leerá. Puede que sí lo hagan personas muy interesadas o grupos muy reducidos que se dedican al tema, pero eso no es lo que queremos. El Marketing Viral apunta a que se extienda masivamente, lo que precisa apuntar a mucha gente de muy diversos ámbitos.
3) Prueba social
Una vez el virus ha comenzado a extenderse, si mucha gente lo está expandiendo y compartiendo resulta un incentivo para que nosotros también lo hagamos. Es el caso, por ejemplo, de los típicos «vídeos de la semana» que todo el mundo ve.
Los virales tienen un ciclo de vida natural por el cual comienzan poco a poco y van cogiendo velocidad de despegue, para luego declinar también rápidamente (especialmente si sólo es la última gracia de moda y no algo realmente útil). Cuando están en esa fase de despegue y toma de velocidad su aceleración es muy rápida porque todo el mundo quiere estar al tanto de eso de lo que todos hablan en los corrillos del trabajo.
4) Utilidad
Este es el elemento que vamos a querer incorporar casi siempre por dos razones.
- La primera es que si el viral es útil va a tener una vida muchísimo más larga. Si solamente proporciona diversión (otro de los elementos que veremos más abajo) se diluirá pronto.
- La segunda es que nosotros queremos realizar esta campaña porque queremos vender, y queremos que esos clientes se queden y en el futuro compren más cosas. Eso sólo lo vamos a conseguir proporcionando algo valioso que solucione un problema.
Hay un vacío común en todos los mercados y todas las personas: el aburrimiento, que viene dado por la necesidad humana de entretenimiento. A lo largo del día solemos experimentar esa sensación varias veces, por eso los virales tontos tienen siempre un hueco. Eso está bien, pero nosotros vamos a querer que la epidemia se extienda porque damos valor.
Así pues, de todos los elementos, incluso cuando usemos más de uno, la utilidad debe estar en el núcleo de nuestro viral.
5) Entretenimiento comunitario
O también diversión. Un viral busca siempre un vacío y como hemos dicho el aburrimiento es uno que tarde o temprano se da en todo el mundo. Aunque nos va a dar puntos confeccionar un viral que tenga la característica del entretenimiento, por mi experiencia no debería ser nuestro objetivo principal.
Cuando se habla de «comunitario» se refiere a que vamos a tener más posibilidades si esa diversión se extiende o comparte con otros. Yo mando el vídeo tonto de la semana porque me ha divertido y con él divertiré a otros, pero hay otros elementos que llevan eso más lejos. El ejemplo más clásico son esos juegos online donde se incita a invitar a otros amigos a jugar, porque así puedes intercambiar cosas del juego, regalarles algo, que te lo regalen a ti…Los juegos de Facebook son un ejemplo de viral que se centran en este punto.
Además de estas características señaladas por Zarella, en mi experiencia personal resaltaría también que, para que nuestro viral se extienda, debe también tener:
6) Ausencia de manipulación aparente
Si uno sabe de antemano que está extendiendo una publicidad viral demasiado aparente, adopta sin querer un papel de vendedor, le está haciendo publicidad a una empresa y esa empresa lo está usando como un comercial gratuito. Nadie quiere adoptar ese papel.
Debido a que el mercado, especialmente en el ámbito de Internet, se está empezando a inmunizar ante esas cosas, muchas empresas están intentando ocultar que esos vídeos o juegos virales son en realidad un intento de publicidad gratis encubierta.
Esta no es una buena estrategia, porque tarde o temprano siempre se descubre y no quedas bien a los ojos de nadie.
El antídoto ante este efecto consiste en dar valor real, lo cual genera reciprocidad. Así no estás buscando que alguien haga algo gratis por ti (en este caso extender tu mensaje) sino que generas un sentido real de reciprocidad (tú les has dado valor antes) y además proporcionas relevancia social a la persona, pues extiende cosas valiosas para los demás, en vez de un folleto.
7) Un factor Guau
El factor guau se consigue cuando echamos el resto en los puntos 1 (Novedad), 5 (Entretenimiento) pero sobre todo para lo que nos interesa el punto 4 (Utilidad-Valor).
Todos hemos visto esos productos que están muy bien y esos otros que han ido unos metros más allá del resto del mundo hasta hacernos decir guau.
Ese factor tiene que ver sobre todo con la apariencia externa y la experiencia del usuario con el viral.
Volvamos al caso del software de CRM. Tal y como venía configurado inicialmente era bastante feo y poco manejable. Así que se hizo un trabajo extra mejorando el diseño, los iconos y la usabilidad. Lo que se hizo fue configurarlo para no mostrar esas miles de cosas que nadie de mi público iba a usar y que, sin embargo, le iban a desbordar y dar la sensación de que el software era lioso y complicado.
La apariencia externa importa y el factor guau se consigue con esa apariencia y la experiencia de uso.
Qué debemos hacer
Cuando llega la hora de diseñar el núcleo de la campaña es hora de hacer una lluvia de ideas sobre cuál va a ser el elemento viral de la campaña. Después vamos a ir contrastando cada idea con cada punto de los que hemos visto en esta sección, para ver cuánto puntúa cada una.
En mi caso el elemento viral principal que utilicé en una de mis primeras campañas de Recursos para Pymes respondía a uno de los principales vacíos existentes en el público objetivo, un software de CRM. Con ello estaba plenamente centrado en el punto 4 (Utilidad-Valor) y en lo que se trabajó fue en hacer una versión lo más sencilla posible, que sólo fuera «descomprimir y listo» (punto 2, simplicidad) además de que prácticamente no se podía encontrar algo similar en ningún otro lado (punto 1, novedad) y que externamente fuera atractivo (punto 7 factor guau).