Hoy vamos a ver el inmenso poder del lenguaje para vender, ya sea un poroducto o una idea. Vamos a ver un caso de estudio real en el cual se planteó a un grupo de gestores la aplicación de dos soluciones para evitar la crisis de una empresa. Esos gestores, gente formada y experta, debían elegir entre una de las dos opciones. Pues bien, he aquí lo fascinante.
Cuando las opciones se verbalizaban de una cierta manera, el 80% de los gestores elegían la primera solución en vez de la segunda. Como veremos, y por lo que sea, esas medidas parecían más atractivas y coherentes a fin de paliar la crisis. Sin embargo, cuando los creadores de la prueba exponían las soluciones con otras palabras que ahora veremos, el 60% de los gestores elegía la segunda solución en vez de la primera.
Recordemos, las soluciones son las mismas, lo que resultaba distinto era la manera de exponerlas.
¿Dónde estaba la clave para este masivo cambio de opinión si, realmente, las soluciones seguían siendo idénticas en la primera y la segunda prueba? El hecho está en un curioso fenómeno de la personalidad humana y cómo podemos activarlo mediante el uso del lenguaje.
Esta prueba real que vamos a ver no es la única que demuestra este fenómeno. Se han hecho otras en los más diversos campos y con las más diversas opciones y, sistemáticamente, el método que vamos a ver funciona para conseguir inclinar a la gente hacia el comportamiento que más nos convenga según la situación.
Ahora, esto no tiene que ver con usar «palabras mágicas» concretas, sino con cómo enmarcar nuestra exposición de los hechos si queremos que los que nos escuchan se inclinen por un modo de comportarse o el contrario.
Vamos a ver cómo hacerlo, es muy fácil y lo podrá aplicar a cualquier cosa en cuanto acabe de leer este material.
La prueba de los gerentes
Los estudios que muestran el fenómeno que vamos a ver fueron realizados tanto por Bazerman (2002) como por Tversky y Kahneman (1979). En ellos se planteaba este escenario de crisis a los gerentes y debían elegir entre una de las dos soluciones propuestas al final del mismo.
Un gran fabricante de coches está asolado por la crisis y tres plantas han de cerrarse, lo que implica el despido de 6.000 trabajadores. Para paliar esto se han desarrollado dos planes. ¿Cuál elegiría?
- Plan A: Este plan salvará una de las tres plantas y 2.000 empleos.
- Plan B: Este plan tiene una probabilidad de 1/3 de salvar las tres plantes y los 6.000 empleos, pero también tiene una probabilidad de 2/3 de no salvar ninguna planta y ningún empleo.
El resultado de la prueba fue que un 80% de gestores eligieron el plan A.
Sin embargo, a otro grupo se les expusieron las soluciones de esta forma:
- Plan A: Este plan resultará en la pérdida de dos de las tres plantas y la destrucción de 4.000 empleos.
- Plan B: Este plan tiene una probabilidad de 2/3 de perder todas las plantas y trabajos, pero una probabilidad de 1/3 de no perder ninguna planta y ningún trabajo.
Si se fija, son las dos mismas soluciones, pero están expresadas de manera distinta. Aún así, a pesar de ser lo mismo, en la segunda ocasión un 60% de gestores eligieron el Plan B.
Como vemos pues, la manera de exponer las cosas influye enormemente en las decisiones que tomará la gente, incluso cuando lo que se expone es lo mismo, como en este caso.
De igual manera ocurría en estudios sobre decisiones de trasplantes de órganos y otros escenarios donde había que tomar una decisión con riesgos. Y eso es lo que no interesa, porque muchas decisiones de negocios que tenemos que hacer tomar a otros también son de riesgo, así que vamos a ver concretamente en qué consiste esta técnica y qué podemos esperar de ella.
Cómo conseguir que el otro tome riesgos
En la prueba que hemos visto, la mayoría de gerentes tomaban la decisión arriesgada cuando los planes se planteaban en términos de pérdidas. Por el contrario, cuando queremos que los demás adopten una posición conservadora, lo ideal es plantear las elecciones en términos de ganancias.
Prácticamente todo puede ser expresado de una manera u otra. Por ejemplo. Si planteamos la posibilidad de que entrando en un nuevo mercado podemos conseguir un 10% de cuota, quienes toman la decisión serán más conservadores. Mientras que si planteamos el hecho de que no entrar en ese mercado nos hará perder la oportunidad de ganar un 10% del mismo (hemos planteado la misma situación, pero la hemos verbalizado en términos de pérdidas) despertaremos un poco más la inclinación al riesgo de los que toman la decisión.
Esto se basa en que los humanos tenemos una aversión a la pérdida, es decir, nos movemos más y recorremos mayores distancias con tal de evitar una pérdida que con tal de obtener una ganancia.
En el caso de los estudios con operaciones de salud, los pacientes se inclinaban más por las intervenciones arriesgadas cuando se planteaban en términos de probabilidades de morir o perder funciones vitales (si no las realizaban) que cuando se planteaban en términos de recuperar la salud (si las realizaban).
Ejemplo: No realizar la intervención quirúrgica implica un 40% de muerte es plantear en términos de pérdidas. No realizar la intervención quirúrgica implica un 60% de recuperación es plantearlo en términos de ganancia.
Si decimos lo primero, estamos inclinando al otro a tomar un riesgo. Si decimos lo segundo le estamos inclinando a que sea conservador y no se opere. Dependiendo de lo que queramos tenemos más probabilidades de una cosa u otra.
La conclusión práctica
Que el poder del lenguaje es fascinante y que no importa sólo lo que se dice sino cómo se dice. Lo mismo, expresado de manera diferente, puede dar resultados muy distintos.
¿Quiere que los otros tomen más riesgos? Tendremos más probabilidades de que lo hagan planteando lo que queremos que hagan en términos de pérdidas.
¿Quiere por el contrario que aquellos a los que influencia sean más conservadores? Entonces es hora de plantear las cosas en términos de ganancia.
En el caso de las ventas, esto redundará casi siempre en que tomen un riesgo, comprarnos, con lo cual suele ser más probable que lo hagan si planteamos lo que van a perder en caso de no hacerlo, como en el ejemplo de la cuota de mercado.
Esto es un arte, fíjese bien en las sutilezas de los ejemplos que hemos visto y si tiene cualquier cuestión sobre el uso de esta técnica, no dude en contactar.