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Si hay una asignatura pendiente en los pequeños emprendedores es la debilidad de sus mensajes de Marketing. No hay otra manera de expresarlo, a la hora de crear uno, la mayoría de las veces son mensajes débiles, que no contienen ninguno de los elementos necesarios para que tenga influencia en quien lo lee.

De hecho hace tiempo realicé un curso para unos pocos clientes, en los que los tutorizaba y me enviaban sus mensajes, cartas de venta y similar. Allí pude comprobar cómo, incluso cuando se les estaba enseñando paso a paso, a la mayoría le cuesta comprender qué hace que un mensaje (en este caso de Marketing, aunque es aplicable a cualquier tipo de mensaje en un contexto profesional o personal) tenga probabilidades de influenciar a quien tenemos delante.

Pero eso se acabó, hoy vamos a ver los 5 elementos necesarios que debe tener un mensaje capaz de influenciar y vender.

Nuestra misión será mantener esos cinco puntos como una lista de chequeo a tener a mano siempre que redactemos uno de esos mensajes. Cuando lo hagamos iremos punto por punto para ver si lo cumple, y si no, que es lo más común durante los primeros intentos de crear el mensaje, lo iremos puliendo para que presente esa característica, y pasaremos al siguiente.

Vamos a ver esos 5 elementos, comprobará que son sencillos, pero muy poderosos y, por desgracia, pisoteados por casi todo mensaje de Marketing que nos rodea.

Los 5 ingredientes para que un mensaje sea influyente

Los hermanos Chip y Dan Heath han modelado de la forma más práctica los ingredientes de un mensaje que influencia y los han reducido a cinco, que son los siguientes:

  1. Simple: Para ayudar a recordar el mensaje.
  2. Inesperado: Para captar atención.
  3. Concreto: Para que ayude a entender y recordar.
  4. Creíble: De manera que la idea se considere cierta.
  5. Emocional: De manera de nos importe la idea.

Vamos a ver esos elementos uno por uno.

1. Simple

El mensaje ha de ser simple o nadie se va a acordar. Si recordamos el material sobre Marketing Viral también recordaremos que para que un mensaje se extienda, también ha de ser simple. Como el resto de elementos que vamos a ver aquí, esta es una condición necesaria, si el mensaje no es simple, ni se recuerda ni se extiende.

Por desgracia para nosotros, no es una condición suficiente, es decir, no basta con la simplicidad para ser memorables. Un mensaje simple, pero poco emocional no se recordará, o uno emocional y sencillo se puede recordar, pero queremos ser algo más que memorables, queremos vender, así que si no es creíble, no tendremos nada.

Por eso tenemos que tratar el mensaje como un todo y ver cada punto. Ahora, este es el más «sencillo» de aplicar, en el sentido de que es el más fácil de ver. Si nuestro mensaje es largo y farragoso, no funcionará. Si es una aburrida carta de venta de dos páginas donde todo tiene la misma letra pequeña y monótona, no funcionará.

Si lo que queremos decir no se puede reducir a una frase sencilla que entendiera mi abuela (que en paz descanse), no tenemos simplicidad en el mensaje.

2. Inesperado

Si el objetivo esencial del marketing es ser memorable, nada se recuerda más que lo que nos sorprendió, para bien o para mal.

¿Ha visto cómo se publicita todo el mundo? Yo se lo diré, igual que el de al lado. Aún estoy esperando una asesoría o una inmobiliaria que no se parezca a las demás en sus mensajes de Marketing.

Básicamente hemos de ser diferentes para sorprender, ofertas diferentes y, a nivel más esencial, tener una proposición única de venta. Diferenciarse es la palabra fundamental en la que se basa toda la estrategia empresarial, por mucho que haya libros de 500 páginas dedicados al tema.

Si todos los sobres que le llegan al buzón son blancos, ¿cuál recordará y cuál llamará su atención? El rojo.

Busque, como sea, alguna manera de que su mensaje no sea lo mismo de siempre, ya sea en el contenido o en la forma (como en el sobre rojo o alguna manera novedosa de presentar en persona).

3. Concreto

Que se refiere tanto a lo concreto que lo que decimos como a no irse por las ramas. En cuanto a concreto en lo que decimos, piense en esto, ¿qué mensaje le atrae más de los siguientes?

  1. ¿Quiere conseguir más clientes?
  2. ¿Quiere conseguir 20 clientes nuevos en los próximos 10 días?

Siempre que se añade concreción de alguna manera, se aumentan las probabilidades de influenciar al otro.

Los números aportan concreción, así como todo lo que haga referencia a un caso específico. Por ejemplo, ¿qué es más concreto?

  1. Yo sé cómo aumentar su productividad.
  2. Puedo aumentar su productividad de la misma forma en que lo hice cuando trabajé con Microsoft.

Hechos, nombres, cifras, eso da concreción.

Igualmente concreción se refiere a no andarse por las ramas. En las presentaciones de ventas es recomendable que uno se centre sobre un punto principal o dos de lo que hace su producto, y que no se extienda con mil características distintas. Al final tenemos que dejar un poso, tratar un tema, enfocar en un punto, en nuestra proposición única de venta que se llama en Marketing.

4. Creíble

Que un mensaje sea creíble depende de dos cosas:

  1. Nuestra reputación. Que es algo que trabajamos cada día, que exponemos en nuestra web, en nuestras presentaciones e interacciones. La reputación es uno de los activos intangibles más preciados que una empresa puede cultivar. Obviamente esto no se puede construir en un momento, es un proceso continuo al que debemos aspirar.
  2. La inclusión de prueba en el mensaje. Independientemente de la reputación, esta es la manera de hacer creíble un mensaje de Marketing, incluyendo prueba. Prueba de cómo lo que proponemos funcionó en otra empresa, mostrando un caso de estudio. Prueba de cómo la dieta que proponemos le funcionó a otra persona parecida al cliente. Prueba basada en el que el cliente pueda experimentar en primera persona los efectos de lo que decimos.

De todas las pruebas posibles, la más efectiva es la demostración en primera persona, debemos aspirar a ella, lo que implica, muestras y demos. Si no podemos hacerlo, la segunda mejor son los casos de éxito con personas o empresas parecidas a aquella a la que intentamos vender.

La concreción de la que hemos hablado antes también aporta una credibilidad percibida, recuerde los mensajes de conseguir más clientes. Como vemos, los 5 elementos forman un todo y se tocan sutilmente, mezclándose un poco incluso.

5. Emocional

¿Qué podemos decir de la emoción que no hayamos dicho ya en la zona Premium. La emoción es la que vende, no nos engañemos.

¿Y cómo generamos emoción? Principalmente mediante el uso de buenas historias, mediante el diseño, lo visual y lo efectista. Puede parecer un poco que al final los mensajes han de tener algo de espectáculo y de circense, y lo cierto es que, en la proporción justa, es precisamente lo que le hace falta para ser memorables.

Cómo usar esto en la práctica

Básicamente usando estos cinco puntos como lista de chequeo en cada mensaje de Marketing que vayamos a lanzar, me da igual que sea un folleto, un página web de venta o un discurso en persona.

Nada sale a la primera, por eso una vez tenemos un borrador preliminar, vamos punto por punto de nuestra lista de chequeo y vemos cómo puntúa en cada apartado. Si comprobamos que en alguno puntúa bajo, volvemos a la pizarra de trabajo y vemos cómo podemos aumentar esa característica concreta.

En serio, el método es muy poderoso aunque parezca sencillo, pero es que ha de ser necesariamente sencillo para ser útil en el mundo real, igual que un mensaje ha de ser sencillo para que tenga posibilidades de influenciar.

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