arte de la guerra

Hay un proyecto de libro en el que llevo trabajando muchos meses, un libro que quiere reflejar lo más importante que he aprendido estos más de 15 años emprendiendo y trabajando con emprendedores.

Y todo ello, de una manera diferente a cómo lo cuentan otros libros sobre negocios.

Por eso hoy, en exclusiva para la sección Premiumme gustaría mostrar un breve extracto de uno de los capítulos del libro, titulado: «Por qué los beneficios son para los radicales».

En ese capítulo intento transmitir algo muy importante, un error en el que caemos la mayoría de emprendedores.

He aquí el extracto de ese capítulo.


Voy a resumir todos los libros de estrategia empresarial en una sola palabra: diferénciate.

Ahora voy a resumir todos los libros de marketing en una sola palabra: diferénciate.

Aunque en el caso del marketing son necesarias otras palabras adicionales, es imperativo empezar con esa, porque si no te diferencias, no llamas la atención, y si no llamas la atención no conseguirás nada más, porque ese es el primer paso ineludible en todo marketing.

Ve a extender la palabra sobre tu producto todo lo que quieras, que si es igual que los demás, será esfuerzo perdido, así que primero, diferénciate.

Ahora, esto tampoco es que sea un secreto, pero ningún emprendedor entiende la palabra más importante para que eso funcione.

La diferencia entre saber y hacer

Todo el mundo comprende intelectualmente la necesidad de ser diferente, porque si vas a entrar a ser un asesor más, un informático más o un artista más, lo cierto es que hoy día absolutamente todos los mercados, excepto los más punteros y especializados hasta lo extraño, están completamente saturados.

Eso, unido a la cada vez menor capacidad de atención de los posibles clientes, plantea una duda: ¿Para qué te vas a molestar en entrar a un mercado a hacer lo mismo, si ya hay miles de opciones que hacen eso mismo?

Si tu propósito es arruinarte y sufrir lentamente mientras tanto, adelante, pero si es otro…

A pesar de que la mayoría de emprendedores con los que he hablado y trabajado estos años comprende este hecho intelectualmente, y que en una habitación llena de clones alguien va a tener muy duro decidirse por comprar uno, nadie practica la diferenciación.

Cómo se suele practicar la diferenciación en el mundo real

Uno empieza su negocio, ve qué hacen los demás, lo copia más o menos y procede a caerse por el mismo precipicio que el resto porque, básicamente, se ha metido en un juego de ciegos guiando a ciegos que no saben dónde van.

Si un aventurado emprendedor consigue no caer en esta extraña corriente de imitar a los demaś que parece atrapar al 99% de competidores, entonces se esfuerza por diferenciarse y, por desgracia, casi siempre lo hace mal.

He de confesar algo. La mayoría de emprendedores que en estos años han llegado hasta mí con problemas en este tema, sufrían de una extraordinaria miopía, porque mientras que no paraban de alegar que eran diferentes, yo desde fuera no distinguía nada respecto a sus competidores.

O quizá yo era el miope, pero alguien contrata a un asesor en estos temas cuando la cosa no va bien, así que me da a mí que no tenía yo el problema de visión, ya que me llamaban. Esa era una señal objetiva de que, desde fuera, sus clientes potenciales tampoco les diferenciaban por nada.

La trampa mortal de una empresa

Siempre he explicado estos años que la trampa más mortal en la que cae una pequeña empresa se debe a que no se diferencia. Y si no tienes algo en lo que diferenciarte, ¿cuál es tu única opción?

Hacerlo en el precio, es decir, la ruina, la cuesta abajo sin freno, de modo que ya estamos de lleno en la trampa mortal.

Porque he aquí que el juego del precio lo puede jugar cualquiera, pero sólo lo ganan los más ricos (que además suelen quedar malheridos en esos intentos).

No suelo hacer demasiadas apuestas sin mirar, pero si está leyendo esto, es bastante probable que usted no sea el más rico de su sector.

Y sea como sea, bajar el precio de lo que hacemos es clavarnos el cuchillo nosotros mismos y ver cómo nos desangramos más o menos lentamente.

Entonces, ¿cómo lo hacemos?

Así…

Cómo diferenciarse bien (o de la única forma que funciona)

La respuesta a esto es: radicalmente.

No hay otra manera de que la estrategia de diferenciación tenga probabilidades de funcionar, y más hoy día, donde esa atención del cliente de la que hablaba antes es cada vez más y más pequeña.

La cuestión con la mayoría de emprendedores con los que he trabajado en temas de diferenciación es que venían hasta mí con una diferencia que era diminuta.

En el mejor de los casos, esta se podía apreciar un poco, pero ni siquiera importaba al cliente.

Las personas tendemos a creer que lo que nos apasiona a nosotros también apasiona a los demás (se llama sesgo de proyección y ya hablo de él en otro capítulo, pues está muy ligado a los negocios) y que, si nos pasamos el día modificando las entrañas de un ordenador para hacerlo más potente y con más cálculos por nanosegundo que el resto, para luego venderlo a alguien que lo usa para consultar Facebook, no sólo estamos diferenciándonos en algo que nuestro público no valora, es que además no notan esa diferencia.

Así que, para nuestro desmayo, se van y se compran ese Macbook de Apple que vale tres veces más y es capaz de hacer tres veces menos.

Nos preguntamos cómo es posible si, racionalmente, no tiene sentido elegir un ordenador más caro y más inútil, pero es que las ventas no tienen que ver con lo racional, sino con lo emocional, otra de esas cosas que cuesta mucho de entender bien.

Así que primero tenemos que conocer bien a nuestro cliente para saber qué cosas anhela y qué cosas le dan igual, para diferenciarnos en lo primero y, una vez tenemos claro qué dispara su compra, trabajar más eso y diferenciarnos de manera radical.

¿Por qué insisto en lo de radical?

Porque pequeñas diferencias pasan completamente desapercibidas para el cliente.

¿Eres un 10% diferente? ¿Un 20%? Hace ya tiempo que eso no funciona.

Tienes que ser radicalmente diferente y que cualquiera, conozca el producto o no, pueda percibir que en ti hay una diferencia palpable al primer vistazo.

Cualquier cosa que no sea eso, por desgracia, no suele valer ya.

El error de creer que el cliente ve o lee algo de lo que le mostramos

Hemos de recordar siempre que el cliente no conoce el producto como lo hacemos nosotros. Él no ha pasado las noches en vela fabricándolo, no ha alcanzado un conocimiento enciclopédico sobre cómo funciona o qué hace.

Nosotros sí, claro, nosotros percibimos enseguida ese 10% y ese 20% de diferencia y, de hecho, nos parecen incluso de dimensiones más grandes, pero recordemos que nosotros, nuestros gustos y lo que pensemos no le importan al mercado. Importa lo que los clientes piensen, y los clientes, sin ese conocimiento profundo, y con la manía de que nunca leen publicidad ni manuales, no van a percibir un 20% de diferencia.

Diferencias así ni siquiera va a entrar en su radar.

Pasar de una garantía de 12 a 18 meses no es nada, pasar a garantía de por vida, sí. Cuando nadie más hace eso, entonces sí es una diferencia radical, eres el único que da esa garantía de por vida. Ahora, antes de hacer eso también tenemos que haber comprobado que la garantía le importa al cliente, claro, porque si no, la diferenciación radical en algo que no le importa no sirve para nada.

En la práctica

La cuestión es, el mayor enemigo hoy es la cantidad enorme de ruido que hay. Todo el mundo está gritando «cómprame» como en medio de un zoco.

El antídoto ante eso es difícil, pero uno de los ingredientes necesarios es la diferenciación radical, porque la diferenciación a secas ya no sirve.

El primer paso para aplicarlo en la práctica es saber bien quiénes son aquellos a los que vendemos. Conocerlos íntimamente para saber qué les importa.

Cuando consigamos eso (lo ideal es que nosotros seamos igual que nuestros clientes, aunque no es estrictamente necesario) sabremos qué 2 o 3 motivos son los que disparan realmente su deseo emocional y les inclinan a una compra.

Y centrados en esos 2 o 3 motivos, vamos a tener que diferenciarnos radicalmente para mejor.

Así pues, tres pasos y ya está:

  1. Conocer íntimamente a los que vendemos.
  2. Deducir bien los 2-3 motivos por los que compran.
  3. Diferenciarnos radicalmente en esos motivos.

Tres pasos más difíciles en la práctica que en teoría, como siempre en los negocios.

Tenemos que hacer el producto o servicio radicalmente más fácil, seguro, atractivo… o lo que desee el cliente.

Si nuestro cliente es joven, moderno, urbano, visita Starbucks y siempre está diciendo en las redes sociales que está con su novela o su arte, aunque en realidad sólo lo dice en las redes y compone fotos falsas, no quiere un ordenador todopoderoso con una fea torre negra que no se pueda llevar o enseñar a los amigos. Quiere que todo el mundo vea brillar la manzanita mientras adopta una postura de autor atormentado al fondo del café. Quiere diseño, quiere formar parte de un grupo, quiere aparentar y no más cálculos por nanosegundo.

Así que, una vez tenemos esa diferencia, tenemos que conseguir abanderarla, hacerla nuestra, que de un vistazo vean que no somos como el de al lado. Que pronto relacionen esa diferencia con nosotros.

Hay más oportunidades que nunca de emprender y hacer algo hoy día, eso es cierto. Pero también es más difícil que nunca porque eso ha bajado enormemente las barreras de entrada y todo el mundo está en este zoco gritando «cómprame».

Sin diferenciación radical, sin identidad propia, no nos elevaremos nunca por encima del ruido.