fascinar
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Este es otro de esos materiales extensos y prácticos, que conviene leer con calma e incluso imprimir para trabajar mejor.

Lo que no es un secreto en Recursos para Pymes y, especialmente en esta sección Premium es que considero a la persuasión como a la habilidad más importante en cualquier emprendedor (y cualquier profesional, trabaje por cuenta propia o ajena). Así que, todo lo que sea aprender más sobre el tema, supone la inversión más importante que podamos hacer y que nos pagará réditos futuros siempre.

No voy a negar que, cuando uno sabe sobre el tema, pocos materiales y libros le sorprenden o, como mínimo, no repiten una y otra vez las mismas tesis. Pero de vez en cuando se cruza algún libro de este tipo y uno de ellos es Fascinate: your 7 triggers to persuasion and captivation de Sally Hogshead.

Desafortunadamente (y para variar) no se encuentra en español, pero me parece interesante compartir algunas de las principales ideas y aprendizajes del libro, al menos desde mi perspectiva, junto con ejemplos y experiencias propias.

La tesis de la fascinación como palanca para vender

La tesis principal del libro que más me ha atraído es algo que, como emprendedores, podemos comprobar constantemente en nuestro día a día. Cada vez es más difícil llamar la atención, convencer a alguien de que compre y hacer que nos prefieran, de hecho, y más cuando los tiempos económicos se tuercen, parece que hay que hacer cada vez más esfuerzo para conseguir menor resultado.

Sin embargo hay empresas, productos y marcas que parecen más inmunes a este fenómeno y que, sin esfuerzo «aparente», traen colas de clientes hasta sus productos. El famoso iPhone, marcas como Google, franquicias como Harry Potter… Parece que baste poner el nombre sobre la mesa y con eso ya tienen una legión de interesados, aún en medio de la peor crisis.

Eso se produce por el hecho de que, de una manera u otra, resultan fascinantes.

Eso significa atracción. Es decir ejercen una especie de hechizo que, irremediablemente, hace que la gente se vea inclinada a orbitar alrededor de eso.

De hecho la tesis principal del libro con la que más estoy de acuerdo es que, en esta época de clientes más duros que nunca, o nos convertimos en fascinantes o preparémonos para fallar. Para emplear mucho esfuerzo de venta y persecución a cambio de poco resultado.

Para qué queremos la fascinación

En definitiva, para vender más y mejor. Una marca que ejerce fascinación puede cobrar más que una que no, en concreto hasta cuatro veces más por venderte algo según algunos estudios. Pero no sólo las marcas pueden cobrar más, sino que hay una predisposición inicial de los clientes (según estos mismos estudios) a pagar más por marcas que les fascinen.

Está por ejemplo el caso de estudio de la bebida Jägermeister, con su aura inicial de prohibición y fascinación. Como bebida que activa uno más gatillos de dicha fascinación (veremos cuáles) lleva con incrementos de ventas del 40% desde 1985.

Para ver la importancia que tiene esa fascinación en las personas, el 60% de los estudiados estaba dispuesto a doblegar su moral y sus estándares por resultar más fascinante. Igualmente la gente estaba dispuesta a pagar de media unos 300 dólares al mes por ser la persona más fascinante en la habitación y algunos (un 5%) más de 1000 dólares.

Viendo estos datos, es hora de ver cómo podemos convertirnos nosotros en fascinantes.

Cuáles son los gatillos que disparan la fascinación

Esas marcas y productos que todos tenemos en mente no son fascinantes por casualidad, lo son porque disparan (adrede) uno o más gatillos que hacen que nos veamos atraídos y hechizados.

En este libro la autora identifica 7 gatillos principales de fascinación y es muy posible que alguno le suene, o lo vea parecido, a cuando veíamos los principios de la persuasión, lo cual es perfectamente normal. Dichos gatillos para fascinar son:

  • La Mística.
  • La Lujuria.
  • La Alarma.
  • El Poder.
  • El Vicio.
  • El Prestigio.
  • La Confianza

Unas marcas, productos y personas despiertan unos, mientras que otras despiertan otros, pues cada gatillo genera un tipo diferente de atracción. Esto es algo muy importante a tener en cuenta, pues usando los adecuados para cada situación, y dependiendo de a quien nos dirigimos, podemos crear esa fascinación.

Vamos a ver cómo en nuestra situación de emprendedores.

La mística

Se basa en nuestra inclinación a vernos intrigados por preguntas para las que no vemos respuesta. Todos conocemos a esa persona misteriosa de la que no sabemos mucho, pero intuimos que es interesante. O esas situaciones donde vemos que alguien esconde algo, e irremediablemente nos vemos atraídos por eso.

Pero no sólo ocurre con las personas. Volviendo al caso de estudio de la bebida Jägermeister del que estábamos hablando antes, explota este gatillo con sus historias sobre ingredientes «secretos», como que tiene sangre de alce o incluso algo de Valium. Son leyendas urbanas y a la marca no le interesa corroborarlas ni desmentirlas, porque crea fascinación y sobre todo, ventas.

Cómo crear Mística

Retenga información. No destape todo desde el principio, no se revele del todo, o revele enseguida la solución a un enigma que haya planteado en su discurso de ventas o negociación, o matará la curiosidad.

Despierte dicha curiosidad. Por ejemplo una combinación que me ha funcionado bien en mis propios anuncios era dar un material, aportar valor de inicio (por supuesto) pero no darlo todo, dejando la respuesta para un siguiente envío de material, de manera que generara más atención,

Use historias y con ellas cree una mitología. Esto es crucial, recordemos los materiales de Marketing avanzado sobre el uso de historias.

Si queremos disparar la mística no nos tenemos que ir a los datos concretos, sino a contar algo atrayente. Jägermeister no descompone los porcentajes de su composición, sino que cuenta cosas sobre sangre de alce, que hace que te veas inclinado a tomar algo que sabe a rayos y sienta aún peor.

Y con esas historias, la del Valium, la de la sangre, etc. se va formando toda una mitología alrededor de la bebida.

Limite el acceso. Es una manera de dar escasez, todo lo que es limitado, secreto, exclusivo, etc. dispara la mística y por tanto esa clase de atracción.

La Lujuria

Aquí no la entendemos en el sentido meramente sexual, sino como la capacidad general de despertar la sensación de placer o la anticipación del placer.

Aquí la lujuria tiene que ver sobre todo con los sentidos y la experiencia. No tiene que ver con la utilidad, ni con que el producto haga más cosas.

¿Ha visto alguna vez un producto de Apple en contraste con uno cualquiera de otra marca? La gente empezó a subir incluso vídeos de la experiencia ¡desempaquetando el producto…! Lo que generó la moda de los unboxings. De hecho ves a adultos que parecen niños abriendo regalos el día de Navidad, esa es la clase de Lujuria que hablamos aquí.

Pero no sólo el packaging del producto importa (en este ejemplo es uno de los elementos que despierta esa Lujuria), sino implicar otros sentidos.

¿Ha visto un anuncio de chocolates Lindt? Sale el cremoso proceso de elaboración y esos torrentes de chocolate. O los nombres de los cafés de Starbucks, el Frapuccino, el Caramel y cosas así… que ya anticipan el placer y las sensaciones.

Igualmente, usar modelos en los anuncios de coches o de cualquier otra cosa funciona. Es irremediable que la visión de una persona atractiva despierte placer e incluso deseo, que se transfiere al producto por el mero hecho de la cercanía.

Realmente, todo eso no mejora lo que hace el producto en el día a día, pero despierta el placer. Intenta activar las emociones, no la lógica, porque la emoción es lo que vende y quien la usa bien sabe que por ahí puede convencer más, aunque el producto siga haciendo lo mismo que si no tiene el mejor envoltorio o anuncios sugerentes.

Cómo crear la Lujuria

La autora reconoce que la mayoría de las empresas desechan que este gatillo se pueda aplicar a ellos, de hecho esto es más complicado en ámbitos como el de ventas entre empresas (B2B). Sin embargo, no es tan difícil añadirlo al arsenal.

Aunque la autora no da ejemplos excesivamente concretos, he aquí los que mejor funcionan en mi experiencia personal.

El envoltorio importa. Lo que hemos hablado del packaging y la experiencia de desenvolver algo o incluso comprarlo.

La clave es implicar a los sentidos: vista, tacto, olor a coche nuevo… cuando te ofrecen esa tarjeta de crédito dorada y viene con un mensajero como si fueran las llaves del reino, con su caja y sus libritos que te dicen que has entrado a una especie de club de elegidos. En mí, personalmente, esas cosas resuenan poco porque no soy su tipo de cliente, pero he visto gente ansiosa por entrar ahí y experimentando un extraño placer en empeñar sus ahorros sólo por experimentar que poseer un iPhone les parece hacer entrar en un club de privilegiados.

El diseño importa. Nos guste o no, todo entra por los ojos, desde nuestra propia presencia hasta el diseño del producto, de manera que van a calificar el funcionamiento de dicho producto por su estética, aunque esta no mejore las prestaciones.

Apple no hace las cosas como las hace sólo porque le guste a ellos, sino porque despierta la atracción y la lujuria de quien lo ve y lo toca (y de paso la de alrededor cuando sacas ese flamante teléfono).

Las imágenes usadas importan. En los anuncios, en las promociones… si la imagen es espectacular y atrayente despierta el deseo (recuerde los ríos de chocolate cremoso).

El lenguaje importa. A la hora de comunicar y despertar lujuria el lenguaje importa (y mucho) en dos sentidos:

  • En cuanto a pasión y tonalidad: ¿Recuerda cómo las emociones son contagiosas? Igual que se es más convincente con ciertos tonos de voz, la autora cita el ejemplo en Marketing de cuando se usa «la voz húmeda de Marilyn» para despertar esa lujuria.
  • En cuanto al lenguaje utilizado. Hemos visto cómo diferentes palabras provocan diferentes reacciones y emociones. Usar «chocolate cremoso» crea distintas emociones y lujuria que cuando decimos «pila alcalina».

La alarma

Es la amenaza de consecuencias negativas lo que crea una respuesta más inmediata. La capacidad de despertar esa sensación de consecuencia negativa genera fascinación y acción.

Cómo crear Alarma

Conozca el miedo de su cliente y expóngalo para que lo tenga presente. Miedo a que no le acepten por su físico, a quedarse solo…

Enfóquese en el aspecto negativo de algo (perder dinero) en vez de en lo positivo (ganar más beneficios) para despertar mayor reacción.

Exponga las consecuencias y el castigo de manera cruda. La multa de hacienda, el morir si no llevas cinturón (es triste pero las campañas de seguridad más duras son las que más efecto, aunque no sea mucho, tienen).

Ponga fechas límite para disparar la escasez y el temor de la pérdida.

El Prestigio

Si vemos símbolos de rango y respeto, nos vemos fascinados. En el libro esto es lo mismo que convertirse en experto.

Cómo crear Prestigio

Emblemas, diplomas, etc. todo lo que sean símbolos expuestos de nuestra experiencia, sin parecer que estamos intentando compensar por nuestras deficiencias, genera fascinación.

Mi recomendación para esta parte es que repase los materiales de Marketing Avanzado sobre convertirse en una autoridad y que puede encontrar aquí.

El poder

Quien tiene capacidad de mando sobre la gente y las cosas nos fascina.

La autora comparte aquí una historia que ya había oído antes, la de un restaurante de sushi donde el dueño te puede echar de allí de muy malas maneras por cualquier cosa, como por ejemplo comer un trozo de sushi usando más de un bocado. El caso es que además sólo sirve sushi, no te dan a elegir, te ponen lo que ellos desean y se portan poco menos que como dictadores, echando a alguien de vez en cuando para mostrar ese poder y, de paso, alimentar la mística (el primer gatillo).

La cuestión es que en ese sitio siempre hay colas para sentarse a una mesa.

En general, uno fomenta su poder cuando elige buscar el respeto, en vez de buscar el afecto o la validación por los demás.

La fascinación generada por el poder no siempre es positiva, es indudable que Hitler fascinó a todo un país, y que los líderes de cultos también ejercen una poderosa fascinación sobre sus seguidores a través del poder.

Cómo crear Poder

Le tranquilice o le decepcione, la realidad es que no vamos a fundar un culto, lo que queremos aquí es generar percepción de poder para atraer clientes. Para ello:

Busque una categoría en la que sea líder. Puede que no seamos líderes en nada, pero como bien dicen las leyes del Marketing, si no eres líder en nada, entonces crea una categoría en la que serlo.

Una empresa de cable e Internet que (no sé muy bien por qué) sólo tiene cableado mi barrio y poco más se publicita como la empresa líder de la zona. No es mucho, es un barrio, pero tiene ese poder. Aunque no es la reina de los mares sí lo es de esta charca y eso despierta atracción.

Tener capacidad de castigo y recompensa. Aunque esta muestra de poder se aplica a subordinados y empleados, no es únicamente viable ahí, sino en cualquier situación de negociación o acuerdo. Al menos cuando uno pueda mostrar capacidad de afectar al otro y que el otro no nos afecte tanto a nosotros.

Hay veces que, cuando no tenemos ese poder, hay que implicarlo o farolearlo, teniendo una disposición a abandonar la mesa o romper el trato.

El Vicio

El vicio despierta fascinación porque se trata de ir contra las reglas y de tener una natural inclinación hacia la «fruta prohibida».

Personalmente he visto muchos productos que se venden bien usando estas técnicas de fascinación, de manera voluntaria o involuntaria. ¿Recuerda hace años cuando la revista El Jueves sufrió la censura de uno de sus números? Se convirtió en el más buscado.

¿Y cuándo se impuso la ley seca prohibiendo el alcohol en Estados Unidos? Nunca antes se consumió tanto.

El vicio juega con nuestra necesidad natural de resistirnos a que nos digan lo que tenemos que hacer, de querer tener libertad de elección ante todo.

Cómo crear Vicio

A través de los mensajes y el posicionamiento del producto, PERO BIEN HECHO.

No se trata aquí de incitar al «pecado» o lo ilegal. El vicio, bien aplicado, significa posicionarnos como quien es diferente, un poco rebelde, un poco contra las normas de lo que suele ser habitual.

Otros usos pasan por hacerse el héroe de los oprimidos, o el que David que lucha contra Goliath. Algunos ejemplos de posicionamiento en ese sentido.

Pepsi contra Coca-Cola como la bebida rebelde y joven.

Apple contra Microsoft con sus campañas de «Piensa diferente» en los tiempos en los que resurgió.

Cierta inmobiliaria posicionándose como la única que decía la verdad y exponiendo los trapos sucios de su sector (no gustó nada al resto de competencia, pero le funcionó).

Los malos contra nosotros. Esto, usado inteligentemente en nuestro Marketing y anuncios es muy poderoso, de hecho es una de las tácticas avanzadas más efectivas.

Lo que ocurre con esto es que, aunque se conozca la técnica, es difícil dominar el arte, pero se trata de posicionar el producto, o especificar en nuestro marketing y discursos, que la información/producto que vamos a revelar es la que no quieren que se sepa (por parte de la competencia, el gobierno o quien sea que pongamos de malo de la película). O bien que ha estado prohibida un tiempo o que camina por el límite de lo legal (aunque por supuesto sin caer en otro lado).

Ejemplos concretos que he visto en el mundo real eran un buen asesor que, en mis tiempos, iba a sus clientes a comentarles «lo que Hacienda no quería que supiera», o bien «las técnicas que otras asesorías no usan porque es mucho trabajo aunque suponga un ahorro para el cliente». Igualmente toda la alusión a técnicas no reveladas hasta ahora, plantas medicinales desconocidas que usamos en la dieta, etc. intentan apretar el gatillo del vicio y de la fascinación por lo que está prohibido u oculto.

La Confianza

Si queremos una relación a largo plazo, no es el vicio el interruptor que queremos apretar, sino la confianza.

La certeza, el hacer saber que estamos ahí cuando se necesite, y que somos el tipo al que acudir cuando hay una necesidad, son fundamentales para incrementar la atracción a largo plazo.

Si estamos ahí y no fallamos cuando hace falta, la recompensa son clientes fieles, que es lo que queremos tener esencialmente si nuestro objetivo es prosperar.

Cómo crear Confianza

Obviamente queda raro explicar cómo «manufacturar» confianza. El método es ser realmente confiables (menuda sorpresa), y si necesitamos una guía o técnicas sobre cómo ser de confianza… algo va mal, rematadamente mal, en nosotros.

Lo que sí me gustaría destacar es que hay que tener en cuenta que no es algo fácil de conseguir, ni que se genera de la noche a la mañana, sino con el tiempo.

También me gustaría comentar un par de cosas sobre el tema, para no sólo ser de confianza, sino además transmitirlo.

El efecto de la mera exposición. Este es un fenómeno psicológico por el cual tendemos a desarrollar una preferencia por aquellas cosas a las que nos vamos exponiendo con frecuencia y nos van resultando familiares.

Por eso es importante el contacto habitual con los clientes. Aunque no compren en el momento, la exposición habitual a nosotros hace que vayan ganando confianza. Es el principio de familiaridad, ni siquiera hace falta que digamos nada sobre lo dignos de confianza que somos, sólo que estemos ahí.

El efecto de la repetición. La otra cuestión es que si repetimos algo se va quedando el poso, con lo que si repetimos que somos los de confianza, al final cala. Si exponemos constantemente la garantía o es lo que más vamos repitiendo en los mensajes, al final se queda grabado.

La parte oscura de esto es que incluso la repetición funciona para hacer pasar una mentira por cierta, a base de repetirla mucho confiamos más en eso que en otros argumentos.

Aplicando aún más las tesis del libro

Obviamente lo compartido aquí es para aplicar. Este libro me pareció interesante porque si bien no inventa nada nuevo sí que lo enfoca desde otra perspectiva.

Muy pocos emprendedores se molestan en intentar ser fascinantes, y los 7 disparadores de dicha fascinación que hemos visto aquí nos permiten identificar cómo estamos en ese sentido. Si nos analizamos a nosotros y nuestros clientes, sabremos qué gatillos podríamos usar y, viendo cada uno, pensar cómo podemos añadir una pizca de fascinación a los productos, los mensajes de marketing y nuestra empresa en general.

De hecho estas son las fases habituales para poner en práctica cualquier cosa nueva en nuestra empresa.

1) Evaluación de la situación actual. Ver dónde estamos y qué disparadores encajan mejor con nuestro producto y nuestra audiencia.

2) Lluvia de ideas sobre cómo podemos aplicar esos gatillos escogidos.

3) Criba de las ideas según las reglas del 80/20, es decir, ¿cuáles parecen más factibles de proporcionar más rendimiento con el menor trabajo?

4) Definir las acciones necesarias en el mundo real para llevar eso a cabo.

Ya tenemos tarea esta semana, hagamos estos 4 pasos y aumentemos nuestro poder de fascinar.