Caso de estudio: La utilización de una respuesta multicanal en los anuncios para captar interesados y sus resultados

tres-emails

Tras el extenso y fascinante (nunca mejor dicho) material de la anterior entrega en esta sección Premium, vamos hoy con algo conciso, práctico y, sobre todo, muy útil.

En un interesantísimo artículo de The wise marketer, se exponía el caso de un test de marketing en el que se había dispuesto una aproximación multicanal a la hora de que los interesados respondieran.

No se complique por el término «multicanal», es una manera elegante de decir que los posibles interesados disponían de varios modos o canales para responder a los mensajes de marketing que se les enviaban, como el e-mail, teléfono, etc.

Pues bien, estos fueron los interesantes resultados dicha campaña de marketing, ordenados de mayor respuesta a menor respuesta:

  • El envío por correo directo, con posibilidad de respuesta vía correo y teléfono con número gratuito, produjo un aumento en la respuesta habitual del 20,8%.
  • El envío por correo directo, con respuesta vía correo y correo electrónico, se situó en un 20,2%.
  • El envío por correo directo, con respuesta mediante un enlace web personalizado, resultó en un 18,9%.
  • El envío por correo directo, con respuesta vía correo directo y sitio web, alcanzó un 14,3%.
  • Mientras tanto el correo directo con respuesta vía correo directo y teléfono (ojo, con número no gratuito) puntuó penúltimo con apenas un 14,1%.
  • Por último, el correo directo con posibilidad de respuesta vía correo directo y SMS (mensaje de texto, esta es una prueba de hace unos cuantos años) puntuó en la cola de efectividad con un 12,4%.

Ahora, en base a estos interesantes resultados, que ya para empezar pueden suponer una valiosa información de lo que podríamos esperar si nosotros mismos realizáramos una campaña con posibilidad de respuesta por varios canales, ¿qué lecciones prácticas adicionales podemos aprender y usar en nuestro propio marketing?

Estas:

Una de las principales conclusiones para esta empresa fue una que siempre recomiendo a todo cliente: añadir canales de respuesta le supuso un significativo aumento de la respuesta, es decir, todas esas cifras son aumentos respecto a campañas y resultados anteriores, donde sólo se ofrecía un solo canal, pero no sólo eso, como vemos no todos los canales son iguales.

Igual que todos los clientes no son iguales. Es por eso que, primero debemos de pensar bien y poner los canales adecuados a nuestro público objetivo. Por ejemplo, ya podemos encomendarnos a la suerte si apuntamos a un público joven y la manera en la que ponemos la posibilidad de respuesta es mediante el mismo correo postal con el que les hemos enviado esa promoción.

Igualmente, hemos de recordar algo fundamental: nuestro cliente es perezoso hasta límites insospechados, por eso, en vez de intentar cambiar esa actitud, deberíamos adaptarnos nosotros a ella. Cuanto más cómodo y barato le sea responder, más respuesta tendremos. Pero una vez más nos cuesta ponernos en la piel del cliente. La empatía es fundamental para vender más, como demuestran estas cifras, ver cómo ponerlo más fácil y barato resulta en aumentos mayores de efectividad.

La multicanalidad funciona en general

Al igual que vimos en su día cómo hacer un seguimiento multicanal (es decir, usar varios canales de comunicación a la hora de contactar, como por ejemplo enviar un correo postal, luego hacer un seguimiento con una llamada telefónica, etc.) aumentaba la efectividad del mensaje y conseguía más respuesta, el dar más canales de respuesta a los interesados también supone aumento de dicha respuesta.

Dar facilidades funciona, pero me gustaría que volviera sobre los datos y resultados anteriores y que esta vez, por usted mismo.

Vea las diferencias en respuesta y, para este apartado de lecciones aprendidas, extraiga sus propias conclusiones sobre cómo la respuesta es inversamente proporcional al trabajo que tengan que hacer, la gratuidad de los mismos, etc.

Ahora le toca ponerse en la piel de su cliente. Imagino que ya habrá definido bien su cliente ideal, cómo es, en qué trabaja, qué usa para informarse y comunicarse… La lección práctica es la siguiente:

  1. En su próxima campaña de marketing use la multicanalidad cuando decida los medios por los cuales contactará y dará seguimiento al cliente.
  2. En esa misma campaña, use la multicanalidad a la hora de dar opciones de respuesta al cliente.
  3. Medite muy bien cómo es su cliente, póngase en su piel y conteste a su pregunta: ¿Qué canales usa más a menudo y por cuáles se siente más cómodo?

Porque esa es la clave para aumentos de efectividad que pueden variar hasta duplicarse unos a otros.