Una de las primeras estrategias (si no la primera) que pasa por la cabeza de todo emprendedor para vender más, es la de bajar los precios.
Pero esta estrategia, como he intentado siempre explicar a clientes y amigos emprendedores, puede dañarnos en el largo plazo muy fácilmente, porque hace que nuestros productos sean poco valorados por los clientes. El precio es siempre uno de los primeros indicios por los cuales un cliente potencial intenta deducir la calidad de la oferta. Si bien es habitual que las ofertas de mayor calidad se pongan a un precio más caro, desde la perspectiva del cliente el proceso es el inverso. Lo primero que ve es el precio y a partir de él intenta deducir la posible calidad de lo que tiene delante.
Si los precios son sistemáticamente bajos, tenderá a pensar que la calidad no es mucha. La conclusión práctica para lo que nos interesa hoy es que hay muy pocas situaciones en las que una estrategia general de bajada de precios funcione.
La ventaja de lo esporádico
Sin embargo, una de las armas más poderosas, usadas inteligentemente, es una campaña de Marketing concreta donde hay una bajada de precio esporádica, que representa una buena oportunidad para el cliente que tiene una fecha de caducidad.
Esta es una buena táctica de corto plazo para incentivar las ventas y atraer interesados, por eso siempre la recomiendo a fin de generar fondos, dar un impulso a los clientes y bajar la barrera de entrada para que empiecen a hacer negocios con nosotros en el caso de que estemos apuntando a alguien que todavía no nos haya comprado.
Esto es muy distinto, como intento insistir, a reducir el precio de manera sistemática.
Leyendo recientemente las conclusiones de un estudio del Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS) he aquí los interesantes resultados de dicho estudio, que nos sirven para entender a nuestros clientes y también cómo se comportan de cara al precio y sus bajadas.
Punto clave 1) Cuanta mayor percepción haya de que la marca es de alta gama, más daño va a hacer la bajada de precio en la percepción del valor de los productos. Al final el valor es lo que importa, y si nos hemos posicionado como marca de alto nivel, una bajada sistemática de precio nos va a hacer mucho más daño que al resto.
Punto clave 2) El precio es, de hecho, la primera señal de valor por la que un cliente infiere el posible valor percibido de un producto. Especialmente si no tiene mucha idea sobre el tema, de hecho va a ser el principal elemento a partir del cual inferirá dicho valor. Por ejemplo, si no entiendo mucho de vinos, pero he de comprar uno y quedar bien, normalmente me guiaré por los que son más caros.
Punto clave 3) La frecuencia de anuncios y promociones son una señal de valor. En concreto cuantas más promociones (y más frecuentes) hagamos para anunciar una bajada esporádica de precio, mayor reducción del valor percibido vamos a experimentar. Es decir, cuantas más promociones hagamos, más sensación de abaratamiento va a tener el cliente y más vamos a condicionarle a no comprar y esperar uno de esos momentos de oferta. O peor, el cliente siempre pensará que puede comprar más adelante, pues esa oferta maravillosa parece que se repite constantemente, con lo que perdemos el efecto de urgencia y escasez que tiene que tener una buena campaña de promoción en precio.
La información que recibe el cliente por nuestra parte
El contenido de nuestro Marketing proporciona señales directas (aunque imperfectas) del valor del producto. Cuando les hablamos de lo bueno o malo que es, influimos en esa percepción. Por eso, una mala comunicación por nuestra parte y podemos decir adiós al valor percibido del producto, por bueno que realmente sea.
Igualmente, hay que tener en cuenta que el cliente entiende que el Marketing que recibe es información sesgada, ya que, obviamente, no vamos a decir nada malo del producto en nuestra publicidad y por tanto pensará que no todo es tan bueno como se pinta.
La experiencia del cliente al consumir el producto es, obviamente, otra señal directa de valor, pero esa no la va recibir hasta que nos compre.
Por tanto según este estudio de Marketing el precio resultaba el principal señalizador del valor de un producto. Siendo así, bajadas sistemáticas de precio, o frecuentes campañas de reducción esporádica de los mismos, dañan el valor percibido de lo que vendemos.
Cómo aplicar esto en la práctica
+ La primera conclusión es que es preferible hacer campañas esporádicas de bajada de precio que bajarlo del todo.
+ La segunda es que dichas campañas no pueden ser constantes en el tiempo y machacando con lo mismo, porque cuantas más hagamos más afectamos al valor y las posibles ventas.
Si lo hacemos así, vamos a condicionar a los clientes a constantes campañas de precios bajos, con lo que cuando decidan comprar, esperarán a la siguiente campaña y afectaremos a las ventas a precio normal. Lo que ocurre es que, como siempre explico, la venta es algo muy dependiente del estado emocional del cliente. Lo que hoy nos parece imprescindible ni lo recordamos en 48 horas si esperamos y no nos dejamos llevar por el impulso del momento. Con campañas frecuentes perdemos ese impulso y el cliente piensa «ya compraré en la siguiente campaña, total, siempre están rebajando el producto». Pero como ya sabemos, «ya compraré mañana o a la siguiente» significa nunca.
+ Es importante que, siempre que hagamos una bajada de precio, expliquemos razonadamente por qué lo hacemos, a fin de no perder valor percibido.
Aunque sea porque es nuestro cumpleaños o porque estemos de muy buen humor, siempre tiene que haber un motivo por el que se hace la oferta esporádica de bajada de precios.
El ejemplo de cómo usar esto correctamente
He aquí una táctica real y probada de marketing en el filo para hacer bajadas de precio y no dañar el valor percibido del producto.
Consciente de todo esto que estamos hablando, cierto emprendedor al que considero un genio del Marketing hacía campañas de bajada esporádica de precio, alegando que cierta partida de productos tenía algún defectillo en el embalaje. O que no estaba del todo perfecta, o bien que había una errata en algún lado… Es decir, el producto tenía algo que no lo hacía impecable, pero que tampoco representaba un problema grave. Además, aducía a que tenía que dar salida al stock y por eso la dejaba a muy buen precio.
Con esta premisa (que por supuesto usaba muy esporádicamente para que no le saliera el tiro por la culata) sus clientes veían una excelente y limitada oportunidad de hacer un muy buen negocio, y además el valor percibido del producto quedaba intacto, porque se trataba de algo excepcional y hecho a causa de un motivo sensato, no porque sí.
Fíjese que no había una bajada de precio constante y sin motivo, ya que eso transmite al cliente muy malas señales sobre el valor del producto, como hemos visto aquí.
Lo de que sus prácticas eran un ejemplo de Marketing en el filo de lo que es ético viene porque ese tipo de campañas de dar salida a stock «un poco defectuoso» se hacían aunque no fuera realmente el caso de un producto levemente defectuoso.
Según comentaba este emprendedor la realidad era que, aunque lo vendido no tuviera esa pequeña raya o imperfección, aún no había visto a nadie que le escribiera para quejarse de le había «engañado» porque en realidad todo estaba en perfecto estado y él exigía que su producto le llegara con ese pequeño problemilla que le habían comentado…
Y Luego me explicó que, si la ocasión lo requería, igual se abollaba un poco una caja «sin querer» o había un pequeño corte en el plástico de embalar, que se había producido «accidentalmente» al contacto con una llave.
Con esas campañas, el producto de este emprendedor mantenía su valor intacto y podía dar salida al género a menor precio de manera justificada, consiguiendo liquidez a corto plazo.
Es obvio que esta táctica bordea la frontera gris de las cosas, pero también es obvio que nadie salía perdiendo ni engañado, mucho menos el cliente, que se podía contar entre los más satisfechos, porque recibía algo mejor de lo que esperaba.
Personalmente no la he probado nunca, no lo voy a negar, pero he visto en primera persona cómo este emprendedor, y algunos otros, la han usado. Y los resultados eran muy buenos, además de resultar un perfecto ejemplo de cómo hacer campañas de bajada de precio sin afectar al valor de nuestros productos.
Este artículo es apenas un breve extracto del material «Cómo poner sus precios«, donde se explican exhaustivamente las estrategias de precio que funcionan mejor, cómo poner su precio paso a paso con métodos sencillos, además de incluirse una aplicación Excel profesional para establecer dichos precios en su negocio. Si quiere saber más, por favor, visite la página del producto