Las guerras de precios

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A la hora de tratar el tema de los precios, es imposible no hablar de este «temido» fenómeno. Por eso, me gustaría dedicar un momento a explicarlo de manera sencilla, realista y concreta. Porque muchos emprendedores tienen miedo a as guerras de precios y no las entienden bien.

Es por eso que en el libro Cómo poner sus precios se desmitifica este tema y se trata a fondo. Así que veamos todo lo que necesitamos saber sobre guerras de precios. ¿Por qué se producen y cuándo? ¿Cómo ganarlas en caso de que sucedan? Veamos las respuestas a estas y otras preguntas clave.

Qué son las guerras de precios

Una guerra de precios es una situación en la que dos o más empresas compiten con bajadas de precios sucesivas y cada vez mayores.

Esas bajadas de precios se producen como reacción a una disminución inicial y suele producir una situación de enconamiento en la que ambas tratan de «vencer» quedándose con la mayor parte de clientes a costa de rebajar el margen de beneficios. La teoría es que es sostenible hacer eso si el aumento de ingresos por el aumento de número de ventas compensa el descenso de margen de beneficios.

Pero esa es la teoría. La realidad es mucho más compleja y, como en el caso de cualquier tipo de guerra, suele resultar una estrategia desastrosa.

La realidad de las guerras de precios

Si comenzamos a bajar precios, es muy posible que los competidores directos lo hagan también, especialmente si ven que con eso estamos aumentando nuestras ventas o consiguiendo notoriedad.

A veces, incluso cuando no se ven afectados por nuestra maniobra, los competidores se ponen nerviosos y los bajan igualmente. Lo he visto en ocasiones y es debido a que el tema del precio ejerce esa influencia irracional, que hace que lo consideremos como mucho más importante de lo que es en realidad.

Lo malo de las guerras de precios es que, cuando empieza una bajada y un competidor responde igual, comienza una escalada de represalias con precios cada vez más reducidos, que afectan muy negativamente al margen de beneficio de los implicados en la batalla.

La teoría de las guerras de precios dice que el sentido de empezar una es eliminar a los competidores. Si no es para eso, no tienen sentido porque si no conseguimos eliminar al resto, nos vemos abocados a una espiral cada vez menos rentable.

Una vez conseguido ese objetivo, y estando solos en el mercado (si es que ganamos), ya podremos volver a subir los precios y, además, tener más ventas porque seremos la única opción que haya quedado en pie.

Como todo lo que tiene que ver con la teoría y con la guerra, ese razonamiento parece lógico, pero en la realidad no suele funcionar.

Cómo se gana una guerra de precios

Una guerra de precios solo puede ser ganada por dos tipos de empresas:

  1. La que tiene la ventaja fundamental en costes dentro de la situación.
  2. La que tiene mucho más poder económico y reservas para aguantar, aunque no tenga una ventaja fundamental en costes.

En este segundo caso, la empresa debe bajar por debajo de la capacidad de quien tiene la ventaja en costes, aguantar las perdidas el tiempo suficiente como para que la otra empresa tenga que cerrar y, tras eso, subir de nuevo el precio y volver a unos márgenes que le permitan curar la sangría que se ha provocado.

Por estos motivos, cuando un centro comercial se pone en medio de un barrio y las tiendas de alrededor intentan competir en precio, siempre fracasan. Están intentando golpear al gigante donde es más poderoso.

Por qué las guerras de precio, en realidad, casi nunca se ganan

El 99% de las veces es un mito pensar que vamos a acabar realmente con todos los competidores si nos enzarzamos en una guerra de precios. Incluso cuando alguno caiga, otros vendrán. Pero es que además, una vez has bajado los precios a los clientes, es muy difícil condicionarles a que vuelvan a pagar algo más caro.

Es un efecto psicológico. Una vez conseguimos algo por un precio más reducido, nos cuesta mucho más volver a ese precio más alto. A partir de ese momento no vamos a estar muy bien vistos por los clientes, que tenían un marco de referencia anterior del precio barato que hará que no les guste nada la subida tras la guerra.

Además, ¿qué ocurre si ganamos y subimos los precios de nuevo cuando nos quedamos solos? Que en realidad volvemos a la casilla de inicio y la situación se repite.

Con los precios más altos de nuevo hacemos atractivo el hecho de que acudan nuevos competidores a quedarse con una parte del pastel. Es decir, que es probable que repitamos otra vez el círculo vicioso de la guerra, pero con caras nuevas.

En definitiva, lo que no querremos con nuestra estrategia de precios es desatar una guerra, por eso vamos a ver las situaciones en las que es más probable que provoquemos este fenómeno, a fin de evitarlas.

¿Cuándo se producen las guerras de precios?

Las guerras de precios se suelen producir en industrias, sectores o nichos que:

1. Carecen de una concentración

Es decir, que no hay un líder definido, o un pequeño grupo de líderes y luego un montón de seguidores a gran distancia.

En esos contextos de concentración, la multitud de pequeños es prácticamente imposible que empiece una guerra, porque sus acciones apenas van a afectar a nadie, debido a su pequeño alcance.

Igualmente, los grandes líderes, que tienen una concentración importante del mercado (y probablemente unos sanos márgenes de beneficios) no tienen incentivo a empezar una guerra en ese estado, sino a repartirse el pastel pactando precios.

No lo harán de una manera explícita porque eso no es legal, pero sí es posible que algo implícito surja. O bien, alguien puede rebajar algo el precio, pero nunca romper la baraja haciéndolo demasiado.

Sin embargo, cuando no hay concentración y no se ha alzado un líder definido en el ámbito en el que competimos, hay más probabilidades de que bajadas de precio desemboquen en una guerra.

2. Las empresas tienen altos costes fijos y bajos costes variables

Cuando tienes altos costes fijos (como los hoteles o los aviones) ya hemos visto que estás muy tentado de bajar los precios, para intentar atraer más clientela.

Por eso, en sectores de este tipo, las guerras de precio son más probables.

3. Industrias o sectores en crecimiento con la posibilidad de que, una vez madure el mercado, los clientes se concentren en unos pocos jugadores

En industrias en crecimiento que no han madurado es posible que, cuando llegue ese momento de maduración, haya una concentración en unos pocos jugadores líderes.

Esto es muy probable en todo nuevo sector, porque la economía y el mundo de los negocios son acumulativos. Y cada vez lo son más, de manera que el líder, o los pocos líderes, se llevan casi todo.

En ese caso de mercado que está empezando, hay incentivo a dar dentelladas por tomar una mejor posición y empezar con guerras de precios para conseguir alcanzar esa situación de liderazgo cuando pase el tiempo.

Además, en esos sectores inmaduros es más probable que se cumpla el verdadero objetivo de una guerra de este tipo, hacer desaparecer al resto, que aún no estará tan asentado ni tendrá tantos recursos económicos.

4. Industrias que crecen y en las que puede haber potenciales ahorros económicos cuando la industria madure

De nuevo, vemos que el mayor peligro de guerra está en las industrias, sectores o productos muy novedosos, que no han madurado y se encuentran en proceso de formación y fluctuación, sin saber aún quién es el líder claro.

Si cuando se alcance esa concentración hay posibilidades de ahorro (por ejemplo, porque tener un gran número de clientes produce un ahorro de costes o suficiente beneficio global) es muy posible que acciones de bajada de precio empiecen una guerra.

En realidad, la guerra de precio es un asunto que muchos emprendedores temen más de lo que deberían. «La guerra es el infierno», ya lo dijo en general Sherman, y competir en precio es una trampa mortal para la mayoría. La mejor manera de ganar la guerra es no iniciarla, no jugar, como en aquella película de los 80, juegos de guerra.

Por eso, deberíamos preocuparnos de competir en otros aspectos que no son el precio y dejar de acercarnos a infiernos y trampas.

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