Esta lección está en el núcleo de todo lo que enseño y he experimentado con respecto al Marketing: las emociones son lo importante.
Sin emoción no hay venta. Sin emoción no se nos recuerda. Sin emoción no se actúa. Así que, si queremos vender, tenemos que emocionar. Una larga lista de características del producto no nos va a conseguir la venta.
Hoy quiero tratar ese tema y atemperar la emoción con números en la mano. Cuando termine de leer en los próximos minutos sabrá que emoción produce cada una de las cosas que queremos conseguir en Marketing. ¿Cuál es la emoción que hace que se quieran compartir cosas, en las redes o como sea? ¿Cuál es la emoción que causa empatía con una marca? ¿Cuál es la que va a bloquear cualquier intento de venta o negociación?
Veamos qué dicen los datos más recientes.
Índice de contenido
Sin emoción, no hay venta
Merece la pena repetirlo las veces que haga falta. Cuando insisto en que sin emoción no vamos a mover al cliente de su sillón, no es un invento. En un análisis de IPA Databank con 1400 casos de estudio de campañas exitosas de publicidad, encontramos estos datos.
Tanto por ciento de campañas que reportaron beneficios muy grandes
- Campañas basadas en contenido emocional: 31%
- Campañas mixtas, mezclando emoción y datos: 26%
- Campañas basadas en la racionalidad (datos, etc): 16%
Si se fija la efectividad de la emoción respecto a la razón es casi del doble, el 100%, a la hora de conseguir resultados reales.
Observe las conclusiones de este caso de estudio citado por la Harvard Business Review sobre la empresa Generac de generadores. Cito cuando hablan del ejercicio mental sobre emociones y Marketing que se plantearon:
«Vieron a los hombres usando generadores como superhéroes protegiendo a sus familias y a las mujeres que no lo tenían con el mismo miedo que si se hundiera el Titanic. Ese ejercicio de imaginación les llevó a cambiar las especificaciones técnicas por testimonios de clientes reales, contando sus historias de cómo Generac salvó sus vidas y hogares. Eso ha ayudado a que se duplique su negocio en los dos últimos años, llegando a los 1.200 millones de dólares»
Como vemos, la emoción funciona, ¿pero cuáles nos sirven en concreto?
Qué emoción es la clave de que se compartan cosas en las redes sociales
Todo el mundo quiere que su próximo producto sea viral. Al fin y al cabo es el grial del Marketing, la propia gente hace de altavoz y no tenemos que gastar en promoción.
Si bien siempre digo que, para conseguir que algo se convierta en viral, el «timing» es muy importante y muy difícil de dominar, la emoción que más presente está en las historias más compartidas en Facebook y Twitter es: la felicidad.
«Buenas noticias no son noticias» es la máxima de periódicos y telediarios a lo largo del tiempo. Si quieres a alguien pegado y atento, dale malas noticias. Pero si quieres que se compartan y extiendan, algo muy distinto, vas a tener que empezar a proporcionar emociones más positivas.
Jonah Berger, profesor de marketing en la Universidad de Pennsylvania’s Wharton School, estudió cerca de 7,000 artículos del New York Times. Intentaba determinar qué tenían de especial aquellos que eran más enviados por email a los amigos. La conclusión principal fue que el artículo tenía más probabilidades de volverse viral cuanto más positivo era.
Igualmente, este es el Top 10 según la empresa Fractl de emociones tras los contenidos más virales.
- Diversión.
- Interés.
- Sorpresa.
- Felicidad.
- Deleite.
- Placer.
- Gozo.
- Esperanza.
- Afecto.
- Excitación.
Como se puede apreciar, prácticamente todas las principales son positivas y es que, según Abigail Posner, de Google:
«De una manera muy profunda, este regalo de compartir contribuye a un intercambio de energía que amplifica nuestro propio placer – y es algo que estamos programados a hacer»
Queremos compartir la noticia, porque en parte y al final, compartir lo positivo nos da más placer propio.
La emoción que nos hace conectar y empatizar
¿Ha visto la emoción que se intenta utilizar por parte de ONG’s que quieren nuestros donativos? Es la tristeza y sus historias son tristes. En esos caso no estamos recibiendo a cambio un producto o servicio que nos producirá un placer objetivo, es algo mucho más difuso e intangible.
Cuando estamos tristes se produce hormona del estrés (llamada cortisol) y también otra hormona llamada Oxitocina, la hormona de la conexión y la empatía. Cuando se estudió el tema mostrando la historia de un niño con cáncer, aquellos que generaban más oxitocina, daban más dinero para ayudar a alguien que no conocían.
Sé que suena manipulador lo de usar historias tristes, pero es la realidad de lo que funciona a buenas causas que no nos dan un objeto tangible a cambio de nuestro dinero. Dar cifras de pobreza no funcionan, como hemos visto, pero las historias tristes y personales, sí. Por eso las emplean, por eso muestran imágenes de niños desnutridos que miran partiéndonos el corazón, igual que se muestran las de bebés sanos y sonrientes en otros tipos de productos. Las neuronas espejo se disparan en nuestro cerebro, sentimos tristeza, empatía, segregamos oxitocina y somos más proclives a dar dinero.
No quiero parecer insensible contando estas cosas. Yo mismo apoyo a ONG’s y me fijo en su Marketing y me parece bien lo que hacen, si es lo que funciona y por una excelente causa. Al fin y al cabo soy un pragmático.
El miedo es la emoción que más apego crea con una marca
El título puede sonar sorprendente, pero atención a lo que concluyen los datos.
En un estudio publicado en el Journal of Consumer Research se demostró lo siguiente. Los consumidores que experimentaban miedo mientras veían una película, sentían mayor afiliación por una marca presente que cuando vieron películas felices, tristes o excitantes.
¿Por qué se da este fenómeno? Cuando estamos asustados buscamos la unión con los demás. Somos seres grupales y el número es nuestra fuerza porque no somos como los tigres que cazan y viven en solitario. Pero he aquí la cuestión, si no hay nadie cerca, nos juntamos con lo que sea, incluso una marca no humana.
Cómo el Marketing del lado oscuro utiliza esto en su favor
Este fenómeno viene a unirse al hecho de que, cuando estamos asustados, nos aferramos a lo que sea.
Muchos vendedores de humo con pocos escrúpulos descubrieron que el miedo es una herramienta de Marketing poderosa, siempre que después de asustarlos les ofrezcas una salida. Recuerde el caso de Generac, que usaba el miedo, pero luego ofrecía la solución: «un generador Generac te salvará».
El miedo por el miedo no sirve para que las personas actúen y he ahí el error de muchos manipuladores. Se produce, de hecho, el efecto contrario, el miedo nos paraliza a menos que, tras haber excitado ese miedo, señales la solución. En esos casos sí hay una motivación a moverse.
La emoción que hace que no atendamos a razones
Esta la va a querer considerar siempre que se vea en una situación de venta o negociación. La rabia o el disgusto nos cierra completamente a cambios de opinión. Al fin y al cabo cualquier acción de Marketing es intentar llevar a alguien hasta nuestra opinión, pero eso no va a suceder si se encuentran en ese estado emocional.
En un curioso estudio de la Universidad de Wisconsin descubrieron esto. Tras leer un artículo neutral sobre los beneficios y riesgos de la nanotecnología, los sujetos del estudio se veían expuestos a los comentarios que había bajo el artículo. Dichos comentarios eran rudos, groseros y con ataques personales en uno u otro sentido. Como ya hemos hablado, nuestras neuronas espejo recogen la emoción ambiente y empiezan a sintonizar en la misma onda que ella, con lo que uno empieza a contagiarse del disgusto y el malestar. Pues bien, todos los que estaban a favor, se atrincheraron en su posición y los que estaban en contra hicieron lo mismo. No había manera de cambiarlos de opinión. Pero he aquí lo más interesante: ¿qué pasaba con los que no tenían una opinión formada sobre el tema?
Pues bien, al verse expuestos a las emociones de disgusto y rabia se inclinaban hacia el lado negativo, resaltando más los riesgos que los beneficios.
Eso nos da una lección de cómo es mejor dejar para otro momento las negociaciones si percibimos esa clase de emoción en el ambiente.
El papel del enfado en la viralidad
Si bien en los estudios que hemos visto sobre viralidad eran las emociones positivas las que dominaban, hay una negativa que también influía en querer compartir. El enfado.
Mientras que la tristeza, por ejemplo, influía negativamente en compartir (como ve, la tristeza persuade para ciertas cosas, pero es muy negativa para llamar la atención, por ejemplo), la rabia/enfado era la emoción negativa que más impulsaba a compartir. Esto es algo que podemos ver en los foros de Internet y redes sociales cuando alguien tiene una mala experiencia con el producto, por eso es importante acudir a desactivar esas conversaciones.
Que ser emprendedor y vendedor es ser un gestor de emociones es algo que suena muy a libro de autoayuda. En este caso, resulta que es cierto, aquel que no sabe crear, manejar y reconocer emociones, no vende.
Los comentarios están cerrados.