No importa a qué nos dediquemos, lo que deseamos es que nuestras ideas, productos, anuncios o lo que sea que hagamos, se extienda. Cuanto más, mejor, que se conviertan, si es posible, en fenómenos virales.
De hecho, siempre he dicho que el «Grial del Marketing» es cuando los propios usuarios y no los vendedores a sueldo extienden el mensaje y el conocimiento del producto.
Todo emprendedor suspira por eso, pero lo cierto es que, aunque el que ocurra depende mucho del timing y de circunstancias fuera de nuestro control, hay una serie de características que algo debe poseer necesariamente para que se extienda.
Índice de contenido
La importancia del timing adecuado
Hace poco estaba hablando con una cliente sobre la realización de una campaña de marketing. Tal y como le comenté: La mejor campaña de marketing puede ser un desastre si se hace en el momento equivocado.
Lo queramos o no, el tiempo en el que haces algo es fundamental para que ese algo se vuelva popular o caiga en la mayor de las oscuridades.
De hecho, en mi caso personal, el contenido que se volvió más viral pasó desapercibido al principio. Se comentó en las redes sociales, pero no tuvo mucho efecto. Sin embargo, se programó para volver a ser anunciado a otra hora, y se disparó.
Por eso es muy importante tener una herramienta para programar nuestros contenidos en redes sociales, igual que es importante saber muy bien en qué horas y momentos es óptimo difundir los contenidos en dichas redes.
La suerte no la podemos dominar del todo, aunque sí atraer más cuando más nos esforzamos. El timing lo podemos controlar al menos un poco haciendo lo que dice el párrafo anterior.
Pero, aparte de eso, podemos trabajar 6 cosas a fin de que lo que hagamos tenga más probabilidades de que se extienda y se vuelva viral.
Las 6 características principales de algo que la gente comparte y extiende
Lo cierto es que muy pocos emprendedores se esfuerzan para que sus productos o elementos de Marketing posean alguna de estas características que vamos a ver, y es una pena, porque ellas hacen que la gente quiera correr la voz al respecto.
Nuestra misión no va a ser, necesariamente, intentar encorsetar a presión estas seis cosas en todo lo que hagamos. No son necesarias las seis a la vez y, muchas veces, unas con otras no encajarán según lo que estemos haciendo.
Pero sí debemos introducir las que podamos y sean coherentes con lo que tengamos entre manos y con el público al que se dirigen.
Nadie puede garantizar al 100% que algo se vuelva viral, comentado y extendido. Al fin y al cabo se manufacturan muchas campañas virales creadas por «expertos» que no acaban despegando. Pero lo que sí resulta una garantía es que, como no incluyamos ninguna de las seis cosas que vamos a ver, lo que hagamos no será popular.
Además, este material tiene otro objetivo adicional, que conozcamos bien la psicología y el comportamiento humano que hace que algo se vuelva reconocido. Poseer esa comprensión nos va a resultar muy útil en general como emprendedores, y se puede aplicar a muchas cosas.
Jonah Berger, en su libro Contagious retrata, de una manera práctica y específica estas seis principales características que posee algo que se hace popular.
1. Nos proporciona Valor Social
En general, tendemos a compartir y extender cosas que nos hacen quedar bien a ojos de los demás.
Un nuevo restaurante que probamos, la última película de moda, la música que mucha gente aún no ha escuchado, la causa social de turno…
Extendemos eso y nos hace parecer que estamos «en la onda» de las cosas (obviamente yo ya no lo estoy, como demuestra usar la expresión «en la onda»).
La cuestión principal es que se cumple lo que siempre digo que va primero: el egoísmo del cliente.
No compartimos principalmente para hacer un favor a algo que nos gusta (aunque lo parezca, e incluso pensemos que lo hacemos por eso) sino para quedar bien. Para parecer que somos los que más sabemos, los que mejor vida llevamos.
Observe Facebook, Twitter o Instagram. Todo el mundo comparte sonrisas, momentos buenos, viajes, festivales y conciertos… Eso nos otorga valor social (aparente al menos).
Cuando compartir algo nos hace parecer experimentados, aventureros, que «sabemos» de algo (o lo que sea que nos haga quedar bien) tendremos un incentivo a hacerlo.
Con el advenimiento de las redes sociales y de estar conectados 24/7, el poder de este motivo se ha disparado.
Un ejemplo de esto es también compartir la música que escuchas, o tus puntos en un juego online con los amigos, hacer rankings, competir… Todo eso es un incentivo para compartir, porque otorga valor social.
Conclusión: La gente comparte lo que le hace sentir bien, especialmente en comparación a los demás.
2. Nos causa emoción
Lo he dicho mil veces y lo diré otras mil si hace falta. La emoción es la clave, gestionar y crear emociones es la clave. ¿De qué? Pues de todo, incluyendo vender, compartir, etc.
Compartimos cosas que nos hacen sentir.
No importa, como reveló un estudio sobre el New York Times y sus artículos, que las emociones sean positivas o negativas, sino que proporcionen una elevada excitación, en vez de una baja excitación.
Las de alta excitación motivan a la gente a actuar. Las positivas son: sorpresa, inspiración y humor. En la parte negativa tenemos: ira, miedo y ansiedad.
La tristeza y la miseria, por cierto, no nos motivan a actuar y son de baja excitación. Si no hace circular la sangre y la adrenalina, no actuamos, así que, ¿eso que estamos haciendo emociona de alguna de esas maneras?
3. Tienen valor práctico
Compartimos cosas que encontramos útiles. En el mismo estudio sobre el New York Times, los investigadores encontraron que un alto porcentaje de artículos compartidos proveían información valiosa.
Nuevas recetas en la sección salud, consejos para perder peso o para la agilidad mental en mayores… Centrarse en información que sea nueva practica y, sobre todo, fácil de seguir, es una manera de hacer tu contenido más popular.
4. Son historias
Compartimos cosas que tienen una narrativa.
No voy a extenderme mucho con las historias, de las que ya sabrá que soy un gran fan, pero dichas historias, además de todos los beneficios que ya hemos visto ta menudo en Recursos para Pymes, se extienden más que el resto de información, o que hechos aislados.
Las historias son muy útiles para hacer una idea popular porque son fáciles de recordar, crean emociones y se puede insertar en ellas, de manera no invasiva, información que puede influenciar las decisiones.
5. Nos recuerdan que las compartamos
Compartimos cosas si nos recuerdan que lo hagamos.
Se ha demostrado, una y otra vez, que cuando el contexto nos recuerda o nos dispara un gatillo para compartir, compartimos más.
Esto es obvio y sin embargo la mayoría falla, haciendo difícil compartir su contenido, o no recordándolo. Muchas veces descubrimos algo genial, pero no lo compartimos porque nunca nos acordamos. Eso es así porque nada en nuestro entorno nos dispara el recordatorio de compartir.
En 1997, la compañía de dulces Mars experimentó un inesperado aumento en ventas, incluso cuando no cambiaron nada de su Marketing en años. ¿La razón? La NASA había empezado la misión Pathfinder a Marte (Mars en inglés) y la noticia estaba por todas partes. Incluso cuando no tenía que ver, ese gatillo disparó la asociación con los chocolates Mars.
En 2007, Kit Kat sacó una campaña para enlazar sus snacks con el café, hablando de que su Kit Kat y un café eran el mejor compañero de paréntesis. La campaña fue muy exitosa, de 300 millones de dólares crecieron hasta 500. Usar el café como gatillo para el recuerdo les funcionó, debido a lo común que es el café como bebida y a que eso creaba un recordatorio por asociación.
Debemos plantar estímulos y recordatorios de nuestros productos o, al menos, la forma más sencilla de que extiendan algo es recordarlo y hacerlo lo más fácil posible.
6. Extendemos lo que es público y visible
Las ideas se extienden cuando son visibles para otros y no están escondidas. Por eso el Marketing se centra en anuncios, logos y demás.
Sin embargo, esto puede ser más sutil. En los 80, en las elecciones estadounidenses, los encargados empezaron a repartir pegatinas de «Yo he votado» a quienes lo habían hecho. Era una manera de hacer público un acto privado y les funcionó porque, si estás en una habitación donde la mayoría lleva esa pegatina, te ves más inclinado a hacer eso mismo, a fin de encajar.
La prueba social, uno de los principios básicos de persuasión que he explicado muchas veces, funciona. Aquellos brazaletes amarillos de la Livestrong Foundation de Lance Armstrong, los lazos en el pecho de distintos colores por distintas causas… Una idea se extiende más cuanto más visible se haga.
Camisetas, pegatinas, lo que sea. Si queremos crecer en audiencia, hemos de conseguir que la gente muestre su amor público por nosotros.
La conclusión práctica es clara: toma un momento para pensar en tu idea, producto, servicio o incluso material de Marketing. Ahora pregúntate: «¿Cómo de bien encaja en estos principios que hemos visto? ¿Cuántos tiene? ¿Cuáles son sus puntos fuertes?»
Y tenemos que trabajar para incluir algo de esto, o no conseguiremos prender ningún fuego que se extienda.