Hoy, en la sección Premium, me gustaría mostrar el fascinante resultado de un estudio de Marketing realizado en 2004, que mostró la solución a una paradoja que, desde hace mucho tiempo, se lleva llamando la «paradoja Pepsi», porque ocurre con ese producto, pero también con otros.
Vamos a ver los resultados de ese estudio y lo que podemos aprender sobre el fascinante comportamiento del consumidor.
Índice de contenido
La cata a ciegas
Durante décadas, todo el mundo sabía que, durante una cata a ciegas, la gente prefiere Pepsi a Coca-Cola. De hecho, esa fue la premisa básica de una campaña de Marketing de Pepsi durante unos años.
Sin embargo, Coca-Cola sigue siendo la reina indiscutible y Pepsi aún adopta el mismo papel de retador que hace veinte años (y probablemente el mismo que tendrá dentro de otros veinte).
Durante 2004 se realizó un experimento en el que, mientras se juzgaba el sabor del refresco de cola, los sujetos tenían un escáner cerebral conectado, de manera que se podían ver las zonas que se activaban y, en general, lo que estaba pasando realmente, más allá de lo que decían verbalmente (una forma, por desgracia, poco fiable para conocer las intenciones de otra persona).
Durante dicho experimento por el Houston’s Baylor College of Medicine, se procedió a la cata ciega y, de nuevo y como siempre, Pepsi ganaba y de hecho lo hacía por goleada. En el cerebro se activaban las zonas básicas de recompensa que decían: «esto es bueno».
Peor he aquí que descubrieron de paso algo fascinante y el motivo de liderazgo de Coca-Cola, que nosotros también podemos aplicar.
Cuando vemos lo que hacemos
La siguiente serie de experimentos fue probar los refrescos de cola, con las etiquetas de cada bien una visibles. En ese caso, casi todos eligieron mayoritariamente Coca-Cola. Estaban convencidos de que el sabor era superior al de Pepsi.
¿Qué ocurría dentro de sus cerebros en este caso? Que entraba en acción el Córtex Medio Prefrontal. ¿Y qué es eso? Pues una parte del cerebro relacionada con los procesos cognitivos complejos y que procedía a triunfar sobre el sentido inmediato, y más básico, de recompensa física.
El producto que sabía peor, dejaba la mejor impresión de sabor y nuestro cerebro así nos lo decía cuando entraba el razonamiento en juego. Literalmente nuestro cerebro superior convencía al resto de que el sabor era mejor. Y como los sabores, y al final las recompensas, son algo psicológico, todos esos años de branding de Coca-Cola están dando rendimiento y literalmente nuestro cerebro cree que es mejor y así lo hace percibir.
El elemento de Marketing que apunta directamente a ese centro
Muchos expertos en Neuromarketing ansían que las máquinas les digan qué elementos de branding pueden usar para obtener el mismo éxito de Coca-Cola. Y si bien es una ciencia aún en pañales con algunos puntos oscuros (parece que, por fortuna, el neuromarketing no va a ser el interruptor que descubra cómo manipularnos igual que a robots), sí hay un elemento que apunta directamente a esa parte del cerebro que provoca ese cambio.
Ese elemento de Marketing son las historias.
Las historias actúan directamente sobre el Córtex Medio Prefrontal y, de hecho, es lo que Coca-Cola nos ha estado contando todo este tiempo.
Ahora, nosotros no tenemos el presupuesto de Coca-Cola para Marketing y no importa. Podemos usar igualmente las historias para vender más y el resultado de este estudio muestra, de nuevo, que funcionan demasiado bien como para seguir ignorándolas.
En todo este tiempo en la sección Premium se han acumulado un montón de materiales sobre historias. Hoy vamos a ver cuáles son los 5 elementos que se han demostrado efectivos para historias que venden, pero no dude en leer esto sobre el tema si no lo ha hecho ya o no lo recuerda:
- El tipo exacto de historia que ha de usar para vender https://www.recursosparapymes.com/el-tipo-exacto-de-historia-que-ha-de-usar-para-vender/
- Caso de estudio. La estrategia más efectiva de Marketing que nadie está utilizando. https://www.recursosparapymes.com/caso-de-estudio-la-estrategia-mas-efectiva-de-persuasion-que-nadie-esta-utilizando/
Los 5 elementos de una historia que vende
1. Hable sinceramente
Honestidad y transparencia son importantes en la historia de una marca. Sí, es cierto que está creando historias, pero deben estar basadas en la realidad. En sus experiencias propias, en los éxitos de sus clientes o en lo que sea, pero que sea cierto.
2. Hable con personalidad
Las historias no pueden ser folletos corporativos. Lo que suele faltar en la mayoría de historias de Marketing es personalidad, un tono propio.
Si no lo tienen, no provocan entretenimiento y sin entretenimiento, no tenemos persuasión. Vea de nuevo, si no lo ha hecho, el enlace al segundo caso de estudio citado más arriba. https://www.recursosparapymes.com/caso-de-estudio-la-estrategia-mas-efectiva-de-persuasion-que-nadie-esta-utilizando/
3. Contener personajes con los que el cliente se puede sentir identificado
¿Cómo conseguir que a alguien le parezca interesante el personaje de una historia y le guste? Fácil, hágalo similar a esos alguien, que puedan verse identificados porque son parecidos. Si es un entrenador personal para gente que no hace deporte apenas, muestre cómo personales normales (y no atletas de élite) vieron resultados.
4. Que tengan Principio, nudo y final
Comience fuerte para captar la atención y que le sigan leyendo y escuchando. Muestre resultados reales en el nudo y añada un final que refuerce el punto principal y diga el siguiente paso que los clientes han de dar.
5. No revele todo en las historias que busquen atraer la atención
La curiosidad es la mejor aliada del Marketing, especialmente en las fases iniciales de atraer la atención. Consiga curiosidad suficiente para que le llamen o concreten una reunión.
Los primeros impactos de Marketing deben conducir a reuniones en persona, que se han demostrado como lo más efectivo a la hora de vender y convencer.
Y esta es la manera en que, en el mundo real, uno consigue ser el mejor, incluso cuando realmente no lo es. Así de poderosas son las historias y así de definitivos son los resultados que lo corroboran.