La verdad vende, asombroso descubrimiento de Marketing

Martin Lindstrom es especialista en publicidad, principalmente especialista en creación de marca, que no es más que inculcar nuestra imagen en el cliente y asociarla positivamente en su cabeza.

Hace poco en uno de sus artículos hablaba de la experiencia de una inmobiliaria británica, la novedosa táctica que empleó en su campaña de marketing y cómo ésta le reportó un aumento de ventas.

Esa táctica tan revolucionaria era decir la verdad, y nada más que la verdad.

El sector inmobiliario es una de esas actividades donde ya sabes que todo lo que se dice hay que tomarlo con un grano de sal. Frases como "luminoso", "con posibilidades", "ganga" o "para entrar a vivir" no quieren decir lo mismo en muchos anuncios que lo que solemos imaginar en nuestra cabeza. Es algo casi instituido, algo que incluso ya sabes cuando vas a ver un piso, pero no puedes evitar llegar alli y sentirte igualmente decepcionado cuando las "amplias posibilidades" implica que todos los tabiques han sido derribados y vamos a tener que gastarnos otro dineral en que "eso" parezca habitable.

Acto seguido ese comercial tan simpático ya no lo parece tanto y esa empresa tan seria parece haber intentado colarnos un gol. Y da una rabia horrible.

La inmobiliaria inglesa optó por decir única y exclusivamente la verdad en sus anuncios, por llamar a las cosas por su nombre y, además de que quitó presión a vendedores y publicistas, aumentó las ventas. Cuando un piso era luminoso es que tenía luz y cuando era amplio, la noción que tenían de amplitud el cliente y la empresa eran más o menos la misma.

De esto se pueden extraer dos conclusiones interesantes. Una es que, como ya se comentaba en Recursos Para Pymes, exagerar mata al marketing y mentir ya no digamos… Esa es la principal, pero como ese tema ya se trató, veamos la otra implicación, que aunque no es tan aparente sí es igualmente interesante.

Aunque la propia inmobiliaria reconoció que esa táctica aumentaba las ventas, decir pura y simplemente la verdad no es algo que se adoptara masivamente en el sector (aparentemente ni en Inglaterra ni en ningún lado). Es decir, por regla general se sigue "adornando la realidad".

¿Por qué? Si funciona mejor no hacerlo…

Pensando sobre el tema se me ocurre que el principal motivo es el miedo. Efectivamente, el miedo. El temor a que los clientes no quieran ni siquiera ver nuestro producto porque nuestros anuncios no les atraigan con adjetivos embellecidos.

Esto encierra un par de fallos de base, una es creer que los clientes son ingenuos (y más en algo como la compra de una casa) y el otro es no entender bien el proceso de venta.

Cuando un cliente llega y quiere ver un piso a causa de un anuncio no implica que lo vaya a comprar, con lo cual realizar anuncios que atraigan a muchos clientes no es señal de muchas ventas. Más bien, si no se dice la verdad, es todo lo contrario, porque a nuestro teléfono pueden llamar más clientes pero:

a) Vamos a cerrar menos ventas que si decimos la verdad (por el factor decepción).

b) Nos hemos cerrado las puertas a otras ventas con esa persona (porque el posible cliente ya se va a esperar que le mintamos en el caso de otro piso).

c) Vamos a evitarnos otras ventas con otras personas con las que el fallido cliente va a compartir la experiencia de que nuestros anuncios no son tan reales como parece (y a la gente nos encanta compartir malas experiencias).

Puede que para el día a día y para la percepción personal el que muchos interesados entren por la puerta puede dar sensación de que la cosa se mueve y de que hay negocio "flotando alrededor". Pero lo que cuentan son las ventas finales. Muchos trabajadores que van a comisión lo saben bien. La cuestión es. ¿Qué es mejor? ¿Que entren 10 personas en dos días y tenga cero ventas? ¿O que entren cinco y tengamos una?

La percepción de una inmobiliaria donde no para de entrar y salir gente puede parecer más alentadora que las mesas vacías y el teléfono en silencio. Pero cuando llegue la hora de los fríos números de final de mes, es la cantidad de ceros lo que cuenta realmente.

El miedo es de naturaleza irracional en la mayoría de las ocasiones, esta es una de ellas. El temor a una oficina vacía y un teléfono callado impide adoptar esa estrategia, lo cual probablemente también tiene que ver con una falta de confianza en el propio producto y capacidad de los que lo venden.

El miedo es libre, siempre es un compañero en el negocio porque tener una empresa es un acto de incertidumbre, pero incluso en esos casos podemos batir al miedo con una prueba. Con probar a cambiar los mensajes unas pocas semanas, con destacar esa nueva y escasa ventaja competitiva. Si no parece funcionar o lo hace peor que nuestra manera anterior de hacer las cosas, entonces volvemos donde estábamos, pero es muy posible que comenzando a andar el camino de la verdad nos encontremos, al igual que la inmobiliaria británica del artículo, con que las ventas han crecido.

En estos tiempos donde las inmobiliarias tienen que diferenciarse y se ven presionadas por los cambios en la demanda quizá la verdad no sea mala ventaja competitiva en la que especializarse. Yo aún no he visto ninguna cercana que lo haya hecho (y mira que hay inmobiliarias cerca). Se aceptan comisiones por la idea.

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