En la anterior entrega de la guía definitiva para conseguir clientes, vimos que la oferta es, y será siempre, la base fundamental que determinará nuestras ventas y nuestra capacidad general de obtener más clientes. También vimos que, una de las primeras cosas que debemos plantearnos si queremos más ventas es mejorar dicha oferta. Esa es una estrategia a la que siempre podremos recurrir. Ahora, es importante detenernos un poco en un punto crucial: el precio, porque a muchos nos asalta la idea de que lo primero que podemos hacer para mejorar la oferta es abaratarla. En realidad, es posible que casi siempre ocurra todo lo contrario.
Bajar el precio cuando quieres vender o cuando viene una crisis parece un acto reflejo como emprendedores y es francamente difícil de desterrar, incluso cuando llevas bastante tiempo en esto.
No es que bajar el precio esté prohibido, hay productos que directamente están sobrevalorados y que serían óptimos ofrecidos por menos dinero. De hecho, y obviamente, el precio es un elemento importante en la toma de decisiones de un cliente, negar lo evidente o quitarle importancia es una tontería. Pero es necesario puntualizar ciertas cosas sobre el precio y algunas de ellas pueden sonar un poco chocantes. Eso es bueno, porque para desterrar ciertos modos de pensar no hay nada mejor que lo chocante.
El precio es un elemento de decisión, pero no es siempre el elemento de decisión fundamental de un cliente, de hecho en la mayoría de ocasiones no es el más importante.
Excepto en ciertas situaciones puntuales el precio casi nunca es el problema de la oferta.
¿Compramos nosotros siempre lo más barato cuando vamos al supermercado? ¿O cuando adquirimos un coche? ¿Elegimos siempre la opción más barata a la hora de comer fuera de casa? ¿Elegimos lo más económico siempre para hacer un regalo o comprar algo para alguien que nos importa?
Obviamente no. Y eso es algo de lo que nos damos cuenta pocas veces cuando estamos mirando desde nuestra perspectiva de emprendedores y tenemos esa inclinación, casi innata, a bajar el precio como reacción a cualquier cosa.
Aunque el precio siempre pueda ser un recurso a utilizar, antes de reducirlo consideremos si tenemos otras opciones para mejorar nuestra oferta. De hecho deberíamos usar la bajada de precio como última opción, porque bajar los precios tiene un efecto muy dañino en nuestra liquidez y más si somos una pequeña empresa.
Bajar los precios es una estrategia inteligente cuando uno tiene una ventaja fundamental en los costes, es decir, cuando hacemos las cosas mucho más rápido o mucho más barato que los demás. Recientemente estaba hablando con un amigo y emprendedor que comercializa elementos de obra francamente caros. Encontró un proveedor extranjero cuyos elementos pasan sobradamente el control de calidad más estricto y que cuestan de fabricar la mitad en el país de origen. Incluso trayéndolos en barcos resultan mucho más baratos que otras opciones. Es obvio que con esa ventaja no entrar a competir en precios es una locura, pero esas situaciones suelen ser las excepciones. Si no tenemos una ventaja fundamental en costes, mejorar la oferta bajando el precio es el camino más rápido para pasarlo francamente mal. Y, la verdad, esta guía está destinada sobre todo a pequeños emprendedores, así que es poco probable que siendo tan pequeños tengamos una ventaja fundamental en costes de fabricación.
Lo que también ocurre con el tema del precio y los pequeños emprendedores es que ese tamaño más reducido provoca, a veces, un complejo de inferioridad subjetivo. Somos modestos, hay competidores más grandes, fuertes y veteranos, así que mejor que bajemos el precio o no nos comprarán. En realidad, lo que hacemos con eso es expresar que no valoramos suficiente nuestro producto o trabajo.
Hemos de tener en cuenta que el precio es prácticamente el primer signo de valor que un cliente potencial percibe, sobre todo cuando no nos conoce, cosa que suele pasar muy a menudo con pequeños emprendedores. Si no conoce dos vinos que tiene ante usted en la tienda, ¿cuál pensará, a priori, que es mejor? Ya se lo digo yo, el más caro. Siempre que vemos algo más caro asumimos que es mejor. Desde ese punto de partida, bajar nuestros precios está enviando un mensaje previo de que nuestra oferta no es de calidad.
Eso crea un problema: el primer factor de decisión de un cliente es el valor percibido del producto, no el precio. Con un precio bajo lo que hacemos es dar más importancia al factor que no la tiene y, sobre todo, minar la percepción del factor de decisión principal de compra, el valor.
El de los precios y cómo establecerlos es merecedor de todo un libro completo. Pero la principal lección de esta parte de la guía quiero que sea esta, el verdadero lugar del precio y cómo, por motivos subjetivos y a veces psicológicos, nos saboteamos a nosotros mismos con el tema del precio.
En caso de crisis, nuestra primera reacción, casi como si la tuviéramos instalada de serie bien dentro, es bajar los precios. Con eso creemos que estamos mejorando la oferta, pero la realidad es que no sólo no la mejoramos, sino que empeoramos la percepción.
Y en el mundo de los negocios, no nos engañemos, la percepción es la realidad.
El tema del precio es muy importante. Para saber más sobre él, he aquí este material adicional. El verdadero lugar del precio en las decisiones de compra.