marketing de confrontacion

Hoy me gustaría revelar un material que me gustaría que todo miembro de la sección Premium leyera.

Es lo que me ha permitido aguantar todos estos años con Recursos para Pymes como negocio rentable (y no sólo Recursos para Pymes), mientras que muchos que empezaron a la vez que yo, hace años, ya no están. Igualmente, es lo que espero que me lleve a resistir todos los años que desee en esta y otras iniciativas.

Se trata de inmunizar, blindar o fortalecer nuestra empresa.

¿Por qué hablo de inmunizar? Porque en todos estos años he visto una cosa clara: No sabes cuándo van a venir los buenos tiempos o qué productos van a ser un éxito, no sabes, de hecho, si van a venir o lo van a ser. Pero una cosa es segura, los inconvenientes y los malos tiempos van a venir seguro.

Por eso lo más efectivo, y lo que aplican empresas que han respondido a la prueba del tiempo, como Microsoft o Nintendo, son las 6 estrategias que vamos a ver aquí hoy.

Hay un libro que recomiendo encarecidamente a todo emprendedor (a todo el mundo en general). Se titula Antifŕagil y es de Nassim Nicholas Taleb, autor abrasivo al que le encanta llevar la contraria y que tiene mucha razón en mucho de lo que dice y además lo demuestra.

Como la incertidumbre es inevitable y, en el caso de tener una empresa, es incluso nuestra compañera de viaje, la propuesta de Antifragilidad de su libro no viene como anillo al dedo. Adoptar una estrategia Antifrágil, en oposición a las estrategias frágiles que la mayoría de empresas usan, es lo que permite perdurar. Cuando la adversidad golpea, la mayoría de empresas caen. Cuando la adversidad golpea a una empresa que ha adoptado un enfoque Antifrágil, no sólo resiste, sino que se mueve mejor y puede avanzar puestos.

Vamos a ver cómo podemos conseguir, en la práctica, blindar nuestro negocio, haciéndolo Antifrágil. Eso permitirá aguantar cuando los demás caen a izquierda y derecha en cuanto las adversidades los rozan.

Todas y cada una de estas estrategias que vamos a ver las he adoptado y, le puedo asegurar, que no sólo me han funcionado, sino que me han permitido reducir el estrés frente a esa incertidumbre, además de resistir perfectamente ante las inevitables épocas malas.

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Cuál es la característica más importante en un negocio

Y también en un emprendedor. No es el genio, ni la inteligencia, ni nada por el estilo. Es la capacidad de resistir. Ni más ni menos. Como bien se desgrana en Cómo empezar un negocio, una empresa es una maratón. Que seamos veloces o listos no nos hará ganar, que seamos resistentes, podamos apretar los dientes y resistir, sí, es lo que permitirá que perduremos.

Para ello, estas son las 6 estrategias prácticas principales.

Estrategia 1. Centrarse en la tesorería

Que no nos vendan cuentos, un negocio se basa en el dinero, vive por él y es la sangre en sus venas.

En cuanto desaparezca, en cuanto haya problemas de dinero, la empresa caerá. Y no importará la pasión que se tenga, el bien que se haga o lo maravillosa persona que se sea. Eso no conseguirá mantener abierta la puerta del negocio si no viene acompañado de dinero.

La base de la antifragilidad en una empresa está en su control férreo de la tesorería. Para ello es necesario que, quien se encargue de las finanzas (o nosotros mismos si es el caso) tenga un presupuesto claro de tesorería, con entradas y salidas de dinero anotadas y bien controladas. En el momento en que la tesorería se desboque y no podamos hacer frente a pagos, o venga un imprevisto y nos vacíe las arcas, somos frágiles.

Apple, Nintendo o Microsoft son paranoicos en cuanto a tesorería. Mantienen grandes cantidades de la misma y emplean esta estrategia. Se dice que Microsoft podría mantener su estructura de gastos durante un año entero incluso en el caso de recibir cero ingresos dicho año.

No estoy hablando de llevar al límite esto, pero sí de tener una tesorería saneada porque, tener tesorería nos permite tener algo más importante: tiempo. Tiempo para pensar y aplicar planes y estrategias de emergencia, que solventen los problemas que surjan desde la raíz.

Los problemas no se arreglan con parches ni de un día para otro, pero para poder aplicar verdaderas soluciones precisamos tiempo y, por tanto, tesorería saneada. Líneas de crédito si son necesarias, fondos propios… Fortifique su empresa empezando por la tesorería y tenga a mano el presupuesto.

Personalmente, tengo una cuenta de ahorro personal con reservas, sé a qué nivel están, podría afrontar algún que otro imprevisto y sé exactamente lo que sale y entra de cada cuenta cada mes. Controlo totalmente mis salidas de caja y tengo claras las entradas en mi negocio.

Y le recomiendo que haga lo mismo.

Estrategia 2. Tener planes de contingencia

Todo el mundo gusta de imaginar el cuento de la lechera si las cosas salen bien, pero a nadie le gusta pensar qué pasaría si algo sale mal. Pero esto es básico en una estrategia de Antifragilidad. En la práctica, eso implica tener planes de contingencia: los planes para cuando fallan los planes.

En general yo tengo claro un plan de contingencia general para mí personalmente que responde a la pregunta: «¿Qué pasaría si tengo que cerrar el negocio mañana?».

Además de eso, para cada proyecto y campaña de Marketing, me detengo un segundo y me imagino la situación en la que han fracasado totalmente. En ese caso, ¿cuál es el paracaídas de emergencia que voy a abrir? ¿Sé lo que voy a hacer en ese caso si sucede?

El plan de contingencia no tiene que ser tan detallado como los planes de empresa o marketing, pero nos sirven para una cosa: evitar el inmovilismo.

Cuando tenemos miedo, tendemos a paralizarnos y si algo sale mal, el shock nos puede dejar incapacitados y empeorar la situación. Tener un plan de contingencia implica saber qué camino general vamos a tomar en caso de desastre. Saber cuál es la salida evita quedarnos paralizados por los sucesos negativos.

Estrategia 3. Utilizar el «pesimismo estratégico»

No se deje llevar por esa corriente (de autoayuda, no de estrategia de negocio real) que aboga por el optimismo a todas horas. Incluso el mayor estudioso del optimismo, el Dr. Seligman, reconoce que en ciertas ocasiones el optimismo no sólo no funciona, sino que es desastroso aplicarlo y que un enfoque pesimista permite, una y otra vez, obtener mejores resultados.

¿En qué situaciones? En las que son complejas y hay mucho en juego. ¿Adivina qué encaja perfectamente con ese tipo de situación? Efectivamente, gestionar un negocio.

En esos casos, adoptar un pesimismo estratégico no tiene nada que ver con ser un derrotista, pero sí con saber que muchas cosas pueden salir mal, tener en cuenta todo eso que puede salir mal, creer que va a ser así y pensar soluciones. Sistemáticamente, los que aplican esa estrategia obtienen mejores resultados que los que abogan por el optimismo, creen que todo va a salir bien y se quedan paralizados cuando se dan cuenta de que jugaban en la vida real.

Cuando tenga un proyecto importante, como lanzar un producto, una campaña de Marketing o lo que sea, hágase Antifrágil, adopte un pesimismo estratégico y piense en lo que puede salir mal. Esto conecta con la sección anterior. Si bien ésta era para saber qué hacer en caso de que hubiera salido todo mal y no pudiéramos enderezar el rumbo, en este caso queremos ver las posibles vías de agua que pueden surgir, qué hacer para taparlas o evitarlas y no tener que llegar a activar el plan de contingencia.

En ciertas empresas grandes se usa la técnica del Equipo Rojo, gente ajena a un proyecto que se dedica a intentar sacarle todos los fallos. Eso hace Antifrágil al proyecto, eso es pesimismo estratégico en acción.

Veamos ahora las otras 3 estrategias, incluyendo la de nombre más curioso, la mancuerna… que es la que usa Google…

Estrategia 4. Usar la estrategia de la mancuerna

Así la llama Nassim Nicholas Taleb en el libro que hemos referido. Es la estrategia que usa Google y la que mejores resultados da. Se puede usar como estrategia de inversión, ya sea en bolsa como en negocios, como en gestión (al fin y al cabo, gestionar un negocio no es más que hacer una inversión).

La estrategia se basa en centrarse en los extremos del riesgo. Por un lado, ponemos la mayoría de energías y recursos en el extremo que apenas implica riesgo, como productos que ya sabemos que funcionan, superventas, etc. El 80% de los recursos, por ejemplo, los dedicamos a eso. El 80% del Marketing es para promocionar lo que funciona, el 80% del tiempo lo dedicamos a mejorar los productos que más se venden… El resto, un 20%, lo apostamos en lo más arriesgado posible, en lo nuevo, en lo no probado que quizá nos pueda dar mucha rentabilidad si llega a funcionar.

Google la aplica tal cual. La gran mayoría de recursos monetarios y humanos se centran en el negocio que les da dinero, Adwords y publicidad, a fin de mejorarlo constantemente y mantener la enorme ventaja sobre la competencia. Otro porcentaje mucho menor va a servicios ya establecidos aunque no sean rentables (Google maps, etc, que al final acaban siendo instrumento de lo primero, insertándolos dentro del servicio de publicidad). Por último destinan un 10% a proyectos realmente punteros, que muchas veces no llegan a nada y cierran, pero otras son el germen del siguiente gran éxito.

Las inversiones arriesgadas en algo nuevo son necesarias, porque uno sólo sabe lo que funcionará probando. Más o menos se puede estudiar y prever si algo tiene demanda o no, pero hasta que no te lances no lo sabrás. La realidad es que usted, yo y todas las empresas van a fallar más de lo que acierten con lo que emprendan. Ocurrirá con su Marketing, con sus nuevos productos o con lo que sea. El jugador de élite de fútbol falla más de lo que acierta, el de baloncesto también, el que dispara un arco y el que hace negocios. Es ley de vida y es así cómo se consiguen las cosas.

Lo que necesitamos es que esos disparos que fallan no acaben rebotando y dándonos a nosotros. Por eso, en ese extremo, invertimos menos que en el extremo seguro, de modo que, si sale mal, no nos coloca en una posición frágil.

Recuerde, sea Google. Deje de invertir en el medio, invierta en extremos, la mayor parte en lo más seguro y una pequeña parte en lo que tiene más posibilidades de riesgo y beneficio. Esto, tal cual, se puede aplicar a estrategias de inversión, ya sea en bolsa, empresas, etc.

Estrategia 5. Forjar relaciones

No esté solo. Nos hacemos antifrágiles gracias al grupo. Los seres humanos, desde el principio de su evolución, triunfaron juntos o cayeron por separado. Ese fue, es y será su destino.

He hablado muchas veces de la importancia de crear, hacer crecer y nutrir una red de relaciones, tanto con clientes como con socios. Y hablo de relaciones humanas de verdad, formando un grupo que vela por los intereses del otro. Cuando un cliente ve que alguien se porta así de manera genuina, se fideliza sin trucos, se lo aseguro.

En toda estrategia de Antifragilidad, el grupo es indispensable.

Estrategia 6. Vigilar bien la estructura y hacerla adaptable

Si somos pequeños, tenemos un montón de desventajas, pero al menos, la adaptabilidad y movilidad juegan a nuestro favor.

Tenga siempre muy en cuenta la estructura de su empresa. Si la agranda contratando un trabajador y el coste colocará a su tesorería en una posición demasiado frágil, quedando apenas unos pocos euros cada mes, entonces aún no es el momento de contratar. Busque otras soluciones alternativas con terceros o bien espere y genere más tesorería.

Lo mismo ocurre para inversiones muy grandes. Si esas inversiones nos ponen en peligro en caso de fallar o retrasarse, piénselas muy mucho. Y si no tiene más remedio que hacerlas, entonces blíndese en lo personal. Contrate seguros o hable con expertos legales para que posibles deudas o fallos no le arrastren personalmente. Use siempre el pesimismo estratégico para las cosas importantes.

Cuidado con edificar estructuras grandes a costa de hacerlas endebles.

Esas son las 6 estrategias básicas que he visto estos años que funcionan para poder perdurar. Puede que vaya más lento que otros, pero en el caso de tener un negocio, eso no importa. Al tratarse de una maratón, lo importante es perdurar, no correr rápido.

El libro de Nassim Nicholas Taleb es muy recomendable, él acuñó el término Antifragilidad, aunque lo cierto es que son estrategias que ya se vienen aplicando por los mejores desde que el mundo es mundo. Si lo encuentra, le recomiendo que lo compre, se sorprenderá de muchas de las cosas que allí se dicen.

No se deje engañar por las modas ni las palabras bonitas, lo que funciona y lo que usan los mejores es esto.