Una de las tesis más repetidas en Recursos para Pymes es el hecho de que las decisiones de compra poco tienen que ver con la lógica y sí mucho con la emoción.
Pero lo cierto es que habría que ir más allá, porque una y otra vez ciertas pruebas fascinantes demuestran que el proceso de compra no sólo es emocional, es que resulta irracional.
Es decir que no responde a la lógica y, quizá por eso, muchos emprendedores no entienden por qué no venden o por qué sus clientes potenciales eligen otras opciones cuando son peores o directamente inferiores.
Hoy vamos a ver los resultados de pruebas que demuestran cómo nos comportamos de manera completamente irracional a la hora de comprar, y cómo aprovecharlos a nuestro favor para vender más.
Esas tres pruebas están basadas en:
- Cómo lo gratis altera completamente nuestra objetividad respecto al precio.
- Cómo una compra puede disparar otras compras y los nuevos descubrimientos al respecto.
- Cómo valoramos de manera irracional el coste del tiempo y el precio, lo que frustra muchas ventas, pero puede ponerse a nuestro favor empleando las tácticas que vamos a ver.
Vamos con ello.
Índice de contenido
El poder de lo gratuito para distorsionar la objetividad en cuanto al precio
La irracionalidad para valorar la mejor opción no sólo se puede alterar según el esquema de ofertas que presentemos, como alguna vez hemos visto en esta misma sección Premium, sino que también se puede influenciar mediante el uso de lo gratuito.
Observe los resultados de esta prueba de Marketing.
En Amazon se ofrecían las siguientes opciones:
- 1 certificado regalo de 10$ totalmente GRATIS
- 1 certificado de 20$ó por sólo 7$.
Económicamente tiene sentido lo segundo, pero en el caso de decisiones rápidas ante anuncios del certificado, la mayoría escogía la primera opción. Aunque el ahorro es mayor en la segunda opción, la palabra gratis simplemente alteraba el sentido de la racionalidad.
Sin embargo cuando se alteraba la oferta mostrando lo siguiente.
- 1 certificado regalo de 10$ por 1$.
- 1 certificado de 20$ por 8$.
La mayoría (un 64%) optaba por la segunda opción.
Al subir, aunque fuera un sólo dólar, ambas ofertas, la racionalidad volvía a tomar el control y la mayoría optaba por lo económicamente razonable, invirtiéndose la tendencia del primer caso.
Pruebas similares se realizaron con barras de chocolate barato gratis, barra de chocolate barato por 1 céntimo, o bien se ofertaban barras más caras que la gratuita, pero rebajadas hasta un precio donde uno podía obtener esa barra de mejor calidad con un descuento mucho mayor que lo que costaba la barra gratis.
No había color, lo gratis atraía irracionalmente más de lo que debiera, cortocircuitando el mecanismo racional de cálculo y lo que era económicamente sensato.
Así que, en presencia de algo gratis, lo racional y lo «económicamente» favorable salta por la ventana. ¿Cómo podemos aprovechar eso?
Cómo aplicarlo en la práctica
Una de las aplicaciones más usadas y efectivas es la de regalar algo gratuito con la compra, lo que tiene el regalo nos atrae más irremisiblemente.
Igualmente, si va a hacer una campaña de bajada de precios o una oferta puntual, piense en presentarlas como esas ofertas de compre 1 y llévese otro gratis, o bien 1 producto gratis cada dos compras, en vez de presentarlas como productos a la mitad de precio o con un buen descuento.
Si nos fijamos, las ofertas de «compre 1 y llévese 1 gratis» son lo mismo que decir «dos unidades a mitad de precio», pero, aunque sean lo mismo, no tienen, ni de lejos, el mismo efecto.
Desde el principio de los tiempos han funcionado mejor cuando se han configurado con la percepción de lo gratuito.
Sin embargo, la presencia de lo gratis no es lo único que dispara la irracionalidad. Atención a esto…
Cómo la primera compra dispara más compras
Varias pruebas de campo de la universidad de Stanford siguieron corroborando cómo las personas nos comportamos de manera irracional ante las compras.
Un producto era mucho más proclive a venderse cuando se conseguía que el cliente comprara otra cosa en primer lugar.
Los emprendedores inteligentes saben esto y, de hecho, ya he comentado alguna vez que una de las maneras de aumentar las ventas es la de ofrecer algo más en ese momento de la venta, ya que el estado del cliente es que está en «modo compra». Si en ese instante le ofreces algo valioso y relacionado es más factible que lo compre también.
Ya se sabe, si has comprado el producto X es posible que te interesen estos accesorios para ese producto X.
Lo fascinante de este estudio es que corrobora dos cosas que no se tenían tan claras hasta ahora en este fenómeno.
- Una es que realmente no es tan crucial que los productos estén relacionados. El mecanismo funcionaba con algo tan dispar como empezar comprando un CD y ser más proclive a comprar un también un llavero.
- La segunda es que los clientes no eran conscientes de su actitud.
Uno de los aprendizajes más importantes que he tenido como emprendedor es que muchos de nuestros procesos de decisión (sean sobre compras o no) se forjan en el inconsciente, motivados por deseos emocionales o por mecanismos de los que ni siquiera nos damos cuenta.
Luego ya tratamos de buscar motivos racionales y justificarnos con ellos, pero no fue eso lo que realmente apretó el gatillo de la compra.
Otra de las conclusiones curiosas es que la efectividad de ese mecanismo de aumento de ventas se diluía si el cliente ya había pagado y se veía obligado a volver a abrir su monedero para pagar lo nuevo.
Al parecer existen ciertos «puntos de decisión» donde un cliente se para y sopesa si quiere comprar o no. El primer punto de decisión es comprar o no el primer producto, si lo pasa, es más fácil que compre más. El segundo punto de decisión es cuando paga. En cuanto lo hace el estado inconsciente de compra se «apaga» por el dolor de haberse desprendido de dinero y, si tiene que volver a hacerlo, se lo piensa.
Cómo aplicarlo en la práctica
- Si realiza venta personal, está en una tienda o incluso tiene un negocio por Internet, use la venta cruzada o bien ofrezca productos relacionados y, como se desprende del estudio, ofrezca algo no relacionado, porque es mejor que no ofrecer nada.
- El momento más crucial es cuando se está a punto de pagar, pero no ofrecerlo después, ya que habremos perdido el estado receptivo de compra.
- Lo importante es que compre algo y se pase el primer punto de decisión, por eso es importante tener «ofertas excelentes» y «productos gancho» que tengan más fácil pasar ese punto.
El que nos compren y se hagan clientes hace superar un montón de barreras psicológicas, especialmente de cara a que en el futuro nos compren de nuevo.
Pero no hace falta esperar a ese futuro, por eso es conveniente tener
«ofertas increíbles» que sean tan buenas que parezca una locura dejarlas pasar.
Si conseguimos bajar esa primera barrera con un «producto gancho» es muy posible que consigamos endulzar la venta ofreciendo algo más. Si no funciona luego damos seguimiento y buscamos una recompra, que siempre es más fácil que una compra desde cero.
Uno de los pilares en Recursos Para Pymes siempre han sido esos «productos gancho». Busque los suyos y componga ofertas excelentes que pasen
fácilmente la primera barrera de compra.
Por qué muchas veces los clientes no compran: la valoración distinta que hacen de tiempo y dinero
Una de las principales revelaciones que he tenido como emprendedor ha sido la de que el activo más importante que tenemos, en nuestra empresa y nuestra vida personal, es el tiempo.
Es el ejemplo perfecto de activo «hiper-valioso», porque no se puede comprar ni recuperar, es limitado y es el mismo para todos.
Sin embargo, tuvieron que pasar años y años hasta empezar a valorarlo correctamente por mi parte, y es que las personas somos nefastas para eso.
Y he ahí el motivo por el que muchos clientes no nos compran. La valoración del tiempo frente al dinero es muy diferente.
Las pruebas de Marketing en ese sentido se basaban en cómo alguien se podía pasar algo así como 10 horas buscando un vuelo barato por Internet para acabar ahorrando apenas 20 euros.
Lo mejor de todo es que la mayoría acababan orgullosos de haber conseguido ese ahorro, cuando si hubieran dedicado esas 10 horas a trabajar, por ejemplo, las habrían cobrado a mucho más que 2 euros la hora…
Se habían vendido muy baratos y en realidad habían perdido dinero, porque si hubieran empleado esas horas en producir o trabajar habrían conseguido mucho más que ese ahorro.
Pero Ikea triunfa, y la gente compra muebles baratos y pasa horas montando y sudando, los vuelos por Internet ponen en peligro a pequeñas agencias de viaje y casi cualquier emprendedor que ha tenido que enfrentarse a la competencia de algo gratuito, o muy barato, se encuentra luchando contra molinos de viento.
Iba a poner varias referencias a estudios y pruebas, pero son demasiados y la conclusión fundamental que interesa es que todos y cada uno de los estudios han corroborado que somos nefastos valorando el tiempo (dándole poco valor) y, sin embargo somos muy «buenos» valorando el dinero, porque lo
hacemos desde el principio de nuestras vidas.
Un euro es igual aquí que en Irlanda, todos tenemos una buena noción para eso y nos centramos mucho en asignarle valor.
Cómo aplicar esto en la práctica
Nuestros clientes siempre van a tener esa inclinación a valorar mucho más el dinero que el tiempo. Si puede inclinar alguna de sus ofertas hacia eso u ofrecer una nueva opción que sea más económica a cambio de hacerla más «hágalo usted mismo», merecería la pena probarlo, ¿es ese su caso?
Si somos de los que comercian con productos que ahorran dinero a cambio de tiempo (como Ikea), potenciemos en el Marketing la diferencia de precio que nos ahorramos por hacerlo nosotros mismos. Por ejemplo, digamos lo mucho que ahorra comprando la pintura en vez de contratando al pintor.
Si estamos al otro lado, y ofrecemos productos de pago que compiten con productos gratuitos o de poco valor, entonces tenemos que visibilizar en nuestro marketing esos costes ocultos.
Uno de mis retos profesionales es ese, pues si hay algo que abunda en Internet es información gratuita, en esos casos tenemos que sacar a la luz el coste de tiempo (que es invisible para el usuario) y monetizarlo mostrando lo que vale ese tiempo en dinero.
Una de las tácticas que uso personalmente es sacar a la luz las horas perdidas por un emprendedor buscando en Internet información y cómo, si las cobrara en trabajo o las empleara en otra cosa, valdrían realmente X euros.
El tiempo es oro, pero eso la gente no lo ve, así que tendremos que mostrárselo nosotros.
Igualmente, habrá que resaltar la garantía, calidad, seguridad y comodidad de las cosas que no son «hágalo usted mismo», mostrando resultados superiores y de nuevo visibilizando que el tiempo no es gratis y que lo barato sale caro.
Si nuestros clientes son profesionales o empresas, y comercializamos productos que compiten con el «hágalo usted mismo», entonces hemos de ver si nos podemos inclinar por un público que sí comprende el valor del tiempo, como son: abogados, médicos, economistas, asesores, psicólogos y en general gente que cobra por horas.
Así que aquí lo tenemos, tres muestras fehacientes de que el proceso de compra es irracional. Y no podemos cambiarlo, porque es algo muy enraizado en la naturaleza humana. Pero si bien no podemos cambiar las reglas de juego, al menos ahora sabemos cómo aprovecharlas a nuestro favor…