Qué es un embudo de ventas y cómo usarlo en nuestro negocio

Embudo de ventas

Hoy me gustaría hablar de uno de los instrumentos más útiles para cualquier emprendedor, además de algo imprescindible que debemos poner en marcha si queremos conseguir clientes.

Un embudo de ventas.

Personalmente, es lo que mejor resultado me ha proporcionado en absolutamente todas las iniciativas que he emprendido, incluyendo, por supuesto, Recursos para Pymes.

Así que veamos a fondo el tema, porque como siempre, tiende a complicarse innecesariamente con acrónimos inútiles en inglés, especialmente por aquellos «expertos» en marketing que quieren que les contrates a ellos o revender con otro nombre lo mismo de siempre.

Y es que, en marketing, en realidad, no hay nada nuevo bajo el sol.

Qué es un embudo de conversión o venta

Qué es un embudo de venta o conversión

Un embudo de conversión es un proceso gradual que sirve para convertir a un visitante o interesado en un cliente de pago.

El embudo de conversión en cada negocio o producto es una representación del camino natural que siguen los clientes cuando quieren comprar algo.

Dicho camino suele comenzar por concienciarse de posibles soluciones, luego pasa al interés por algunas de ellas, seguido del deseo por las que mejor le encajan y, por último, la compra cuando una de ellas le ha convencido lo suficiente.

Por qué funciona un embudo de venta

Por varias razones, siendo la principal que emula el proceso natural de compra y trata de optimizarlo en cada una de las etapas que la compone.

Hoy día, es muy difícil obtener una venta a la primera, a menos que tengamos una tienda de productos muy básicos, baratos y poco diferenciados. Y cada minuto que pasa, esas ventas a la primera son aún más escasas.

El cliente tiene más información y opciones que nunca, y las usa. Del mismo modo, también es menos inocente y más cínico. Y es normal. Ya ha tenido demasiadas experiencias negativas y sabe que el poder ha cambiado y está de su lado.

Es por eso que no comprará cualquier cosa, ni a nadie en quien no confíe, que no le haya demostrado resultados y tampoco nada que no haya podido probar. Igualmente, no hará negocios con empresas que no le parecen fiables.

El embudo de venta trata de proporcionarle, a lo largo de su viaje desde el interés hasta la compra, todas esas cosas: demostración, confianza, resultados…

Cuáles son las partes o fases básicas de un embudo de venta

Fases del embudo de ventas

En un mundo ideal, cada producto de cada negocio tendría un embudo de venta personalizado y optimizado. Sin embargo, esto es el mundo real. Además, podemos generalizar un poco, ya que, independientemente del negocio o producto, una venta siempre sigue unos pasos generales comunes.

Un buen embudo de conversión debe imitar esos pasos exactos que sigue un cliente para adquirir lo que vendemos.

Por ejemplo, a la hora de comprar cualquier cosa, el proceso natural empieza por informarnos un poco, hoy día, casi siempre buscando en Internet. De ahí, la importancia de una presencia online, porque de no tenerla, seremos invisibles en las primeras etapas y la enorme mayoría de intenciones de venta morirán en nuestro caso nada más empezar.

Esa primera etapa del proceso de compra es también la primera etapa del embudo de conversión.

Etapa 1 del embudo de ventas. Fase de atención o concienciación

Fase de atención del embudo de venta

La primera parte de una compra, y por tanto de un embudo, es la de atención o concienciación, lo que implica que el cliente se dé cuenta de que existimos como solución. Esta fase también puede incluir las primeras tomas de contacto que no terminan en compra.

Ese primer darse cuenta de que estamos ahí se logra a través de la publicidad tradicional, los anuncios en línea, las publicaciones en las redes sociales o blogs, el boca-oreja, etc.

Una vez que alguien conoce el producto o servicio, puede investigar cuál se ajusta mejor a sus necesidades y presupuesto, consultando opiniones en sitios web, como Yelp o Google, o bien pidiendo consejo a amigos, conocidos, etc.

Esta es la boca del embudo, o top of the funnel, que tanto le gusta decir a muchas agencias.

También es la parte más amplia porque, por ejemplo, mucha gente puede leer nuestro blog, ver nuestros anuncios o hacer clic, pero solo un porcentaje de los que caigan en esa boca del embudo seguirán hacia adelante en él.

Es decir, que si 100 personas hacen clic en mi anuncio y se han concienciado de que existo, quizá solo 30 de ellas pasen a la siguiente fase. De esas 30, quizá 20 pasen a la etapa posterior y, finalmente, a lo mejor compran 10.

Como vemos, la cifra de interesados que atraviesa las fases se va estrechando, de ahí la simbología del embudo. Cuando pones eso en una gráfica, parece exactamente uno de ellos.

Etapa 2 del embudo de venta. Fase de interés

Fase de interés del embudo de ventas

La fase de interés de un embudo de conversión se produce cuando el cliente potencial ha mostrado suficiente inclinación por nuestro producto o servicio como para solicitar más información.

Otra forma de interés es que, aunque no hayan contactado con nosotros directamente, se hayan apuntado a nuestra lista de correo, porque quieran saber más y tenernos en cuenta por si acaso.

En definitiva, hay un inicio de conexión.

Es importante saber quiénes son estas personas, de dónde han venido (es decir, qué tipo de marketing les ha hecho caer por la boca del embudo) y qué les interesa, para poder dirigirnos a ellas con más anuncios o lo que sea que haya funcionado.

Etapa 3 del embudo de venta. Fase de deseo

Fase de deseo del embudo

La etapa de deseo de un embudo de conversión es el punto en el que el cliente potencial ha mostrado interés en nuestro producto o servicio, pero aún no está preparado para realizar la compra.

En esta etapa se les suele mostrar más información sobre lo que pueden esperar de nuestro producto y por qué merece la pena que lo compren.

También podemos ofrecer muestras gratuitas en esta fase, para que los clientes potenciales experimenten resultados antes de tomar una decisión de compra.

La clave en esta etapa del embudo es aumentar ese deseo, para que el interesado avance naturalmente hasta la siguiente etapa.

Este es el fondo del embudo o bottom of the funnel.

Etapa 4 del embudo de venta. Fase de acción o compra

Fase de compra o acción en el embudo de ventas

El cliente se ha convencido, confía en nosotros gracias a las acciones en las anteriores fases y está listo para comprar. Así que cerramos dicha venta.

Aclaraciones importantes sobre el embudo de venta y sus fases

No todos los embudos de conversión tienen que terminar con una venta. Puede que, simplemente, terminen en otra acción que deseemos que hagan, como apuntarse a nuestro boletín de noticias.

Y una vez apuntados, podemos disponer otro embudo que le lleve desde esa acción hasta la compra, repitiendo las fases: mostrando un producto y haciéndole consciente de que existe, picando su interés, aumentando el deseo y que este finalice, de manera natural, con la compra.

Del mismo modo, dicha compra no tiene que darse siempre al final del embudo.

Es más, siempre suele haber una oportunidad de venta en cada fase del embudo de conversión, pero, normalmente, es más complicado conseguirla durante las primeras etapas.

Al fin y al cabo, toda venta es el resultado lógico de un incremento suficiente del deseo por parte del cliente.

El embudo de ventas como indicador de la efectividad de nuestro marketing

Embudo de venta y marketing

Además de para aumentar las ventas, un embudo de conversión es útil también para que un negocio mida el número de interesados que llega hasta él y se convierten en clientes.

Esa tasa de conversión se puede utilizar como punto de referencia para:

  • Comparar con otros negocios y ver cómo lo estamos haciendo.
  • Hacer un seguimiento en el tiempo de la efectividad de nuestro marketing.
  • Ver qué etapas del embudo son las que tienen más o menos éxito.

Eso es muy importante para descubrir dónde estamos fallando y arreglarlo. Con un buen embudo de ventas dispuesto, también sabremos cómo lo estamos haciendo en cada fase natural de la venta.

Por ejemplo, si veo que apenas nadie «cae por la boca del embudo», entonces estoy fallando en la primera fase de atención. No estoy consiguiendo llamarla, lo que significa que debo mejorar lo que haya dispuesto en esa boca para «hacer ruido» y que se gire en nuestra dirección.

En esos casos:

  • Puede que mis anuncios no sean lo bastante atractivos.
  • Puede que el contenido de mi blog no posicione bien y deba trabajar más el SEO y la optimización de buscadores.
  • Puede que mi fuerza comercial no esté siendo efectiva, etc.

Por el contrario, si voy consiguiendo que avancen por el embudo, pero no cierro ventas al final, tengo que mejorar ese proceso de cierre.

Para eso:

  • Puedo mejorar la demostración del producto o las muestras que doy.
  • Puedo dar mayor seguimiento a la venta, a fin de descubrir por qué no dan el último paso o gestionar sus objeciones.
  • Puedo tratar de mejorar mis habilidades de venta personal para ejecutar un cierre más profesional en las reuniones, etc.

En definitiva, cuando veamos que el número de interesados que pasa de una fase a otra es muy pequeño, estrechándose demasiado el embudo, debo ver qué puedo hacer en esa fase concreta para ensancharlo.

En definitiva, un embudo de conversión es útil para una empresa porque ayuda a averiguar qué estrategias de marketing están funcionando y cuáles no.

Un ejemplo real de embudo de venta

Ejemplo real de un embudo de ventas

A lo largo de la historia de Recursos para Pymes han sido muchos los embudos de venta que he puesto en marcha.

De entre todos ellos, uno de los más ilustrativos es el que tenía que ver con el software de plan de marketing Zen Marketing, que en su día era de pago y, hace un tiempo, liberé gratis para todos los emprendedores.

Usados por miles y miles de compradores, además de universidades y empresas de formación en marketing, las compras no empezaron a ser sólidas hasta que no puse en marcha un buen embudo de ventas.

Para eso, lo diseñé de la siguiente manera:

  • La fase de atención y boca del embudo estuvo a cargo de anuncios de pago por clic, que llevaban a una página (landing page). Esa primera parte del proceso estaba formada por todos los que hacían clic. Además de eso, creé un blog de marketing que posicionó bastante bien.
  • La fase de interés estaba compuesta por el texto de la página de aterrizaje a la que llegabas, y cuyo objetivo era convencer para descargar una versión gratuita y 100% funcional (eso despertaba dicho interés) a cambio de una dirección de correo electrónico. Los que descargaban eran los que pasaban a la siguiente fase del embudo.
  • La fase de deseo estaba formada por dos cosas. La primera era, obviamente, la versión gratuita del software. Pero eso estaba acompañado de un minicurso por email, con trucos eficaces de marketing, además de incentivar al uso del programa, que era loo que principalmente convencía.
  • La fase de compra venía motivada por los que hacían clic en el enlace especial del software para hacerla, obviamente.

Comentar también que, para dar un empujón al deseo, tras algunos días sin comprar, ofrecía un buen descuento con caducidad limitada.

Esa combinación de escasez y oferta me dio resultados inmejorables.

La importancia de la mejora continua del embudo de ventas

Por último, me gustaría destacar que, como todo elemento de marketing, para que el embudo funcione precisa de una mejora continua.

Analizar, probar cosas nuevas, medir y probar más cosas es un proceso que nunca termina. Examinando el embudo y apretando las tuercas de cada una de sus partes es como se consiguen ventas.

Ni yo, ni el mayor genio del marketing puede adivinar el futuro o lo que funcionará de antemano. Por eso, dicho marketing se resume en las tres palabras que repito constantemente: probar, probar y probar.

Como ve, un embudo no es una pirámide, no tiene que ser una obra de ingeniería. Cualquier negocio, para cualquier producto, puede diseñar un embudo sencillo e ir mejorándolo con el tiempo.

De hecho, esa es mi última recomendación, empiece fácil y sin complicaciones. Luego iremos mejorando, añadiendo cosas si es necesario o quitando otras. No se complique con grandes embudos complejos que no haya probado aún, no funcionarán.

Ahora, ya sabe cómo es un embudo de venta y cómo construir uno. Le aseguro que es imprescindible hoy día si queremos conseguir esas ventas.

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