Recientemente, para la colaboración con un artículo sobre Marketing y Pymes, una periodista contactó queriendo saber cuáles eran los métodos de Marketing más recomendables para una pyme, qué debe tener en cuenta a la hora de realizar sus campañas de marketing y cuáles eran los medios más usados…
Las preguntas, como se puede apreciar, van al grano y la verdad es que apuntan a las inquietudes principales que tienen sobre el marketing muchas empresas. He aquí las respuestas proporcionadas.
La principal de las respuestas era que no hay respuesta única a todo eso. si a alguien le realizan esas cuestiones y empieza a responder sin más cuáles son los métodos de Marketing "más adecuados" para una pyme está equivocándose desde el principio en algo fundamental. Cada empresa es un mundo, no es lo mismo la frutería de la esquina que una empresa de Internet y es obvio que el método más adecuado de
para una probablemente será poco efectivo para la otra.
Teniendo eso muy en cuenta, (que no significa más que tener un enfoque estratégico de las cosas), sí es cierto que puede ser muy interesantes para muchas pymes conocer un poco más sobre el tema del Marketing, cuáles son los medios más utilizados por la pequeña y mediana empresa y qué hay que tener en cuenta a la hora de poner en marcha el Marketing.
Cuál es el método de Marketing más adecuado para una pyme (o un negocio como autónomo)
Para ese tema la respuesta es siempre "depende". Depende del tipo de empresa y el sector en el que opere, depende del tipo de cliente al que apunta y depende del objetivo que desea conseguir. Esos tres pilares son fundamentales para decidir qué tipo de promoción es mejor utilizar, qué medio (o medios) escoger para plasmar la campaña y cuánto nos va a costar.
Sería genial poder dar una solución única, pero existe si uno quiere realizar una campaña mínimamente profesional (es decir, con alguna posibilidad de que llegue a buen puerto) ya que eso implica, siempre, realizarla conforme a un modo de actuar estratégico, es decir:
1.- analizar la situación y a uno mismo,
2.- establecer unos objetivos conforme al análisis anterior,
3.- determinar las maneras posibles de cumplir esos objetivos,
4.- decididir la manera más óptima,
5.- planificar cómo va a ejecutar esa manera más óptima,
6.- ejecutar en la práctica lo anterior
7.- ver los resultados.
Qué tipo de Marketing suele ser el más usado por la pequeña y mediana empresa
Hay diversos tipos de marketing y muchas clasificaciones según lo que se quiera considerar, pero la realidad es que la mayoría de las pymes suele optar por el "Marketing Directo", es decir, un Marketing que busca obtener del público objetivo una respuesta directa a la promoción.
Un ejemplo de marketing directo es un envío de correo comercial donde se promociona un producto buscando que haya una respuesta más o menos inmediata (por ejemplo que se llame a un teléfono para más información, que se compre el producto…) para lo cual se incluye una forma de que responda (se especifica bien claro el teléfono de información en el envío, se incluye una respuesta prefranqueada con la orden de compra, etc.).
El caso contrario de Marketing es el usado por una gran empresa en sus anuncios de televisión, cuando ves el spot del último coche de lujo o del refresco famoso no busca tu respuesta inmediata, es decir, que te levantes en ese momento y compres un coche o tomes un refresco, sino que, cuando surja la necesidad de comprar un coche o un refresco, (con suerte y si se ha hecho bien) la marca anunciadora aparezca en la mente entre las posibilidades de compra y se elegirá por encima de las demás.
Es obvio por qué las pymes suelen elegir el marketing directo, si consigue "hacer efecto" lo hace más rápido, se puede medir y es un tipo de marketing que suele encajar mejor con el presupuesto limitado de marketing que muchas pequeñas empresas tienen y que no pueden dedicar a grandes spots o estrellas de fútbol.
Dentro del Marketing Directo hay una serie de medios que suelen ser los más usados por las pymes españolas:
1.- El correo directo (o "mailing"): en el que se envía por correo postal una pieza de comunicación escrita presentando un producto o promoción a un público objetivo que se espera que esté interesado en dicho producto.
Una variante es el "e-mail maketing", que descansa en los mismos principios que el correo directo pero que consiste en hacer el envío por e-mail. Debido a la ley anti-spam española, hoy día una empresa no puede enviar una comunicación comercial por e-mail a quien no lo ha solicitado, por lo que a pesar de ser más económico, puede ser complicado de ejecutar correctamente y hay que tener precaución con las listas de correo que se ofrecen por Internet, confiando sólo en las profesionales que demuestran que cumplen la legislación.
2.- El buzoneo: utilizado especialmente por empresas que actúan en un ámbito local (por ejemplo una tienda cercana o un centro comercial a las afueras de la ciudad). Se trata de elegir zonas geográficas adecuadas e introducir en los buzones de los residentes un elemento publicitario (folleto o similar) promocionando nuestra actividad. Una variante es que una persona, colocada en un sitio más o menos cercano a la tienda o empresa, reparte el folleto por la calle en vez de depositarlo en un buzón.
3.- El telemarketing: es decir llamar por teléfono principalmente al público objetivo ofreciendo los productos o servicios de nuestra empresa, se puede hacer directamente, con lo que habría que hacer un guión de llamada previo para no perdernos y comunicar lo que deseamos o lo puede hacer una empresa externa especializada en telemarketing, que suele estar más preparada y conocer mejor algunos "trucos del oficio".
Se puede realizar bien intentando la venta directa por teléfono o bien buscando concertar una cita para así ejecutar el siguiente medio de marketing directo que es…
4.- La venta directa en persona: es decir, un comercial o vendedor va visitando al público objetivo y ofreciendo las ventajas de un producto o servicio en una presentación comercial.
Normalmente ya no se suele hacer "a puerta fría", es decir, intentando vender sin concertar cita previa y requiere que el comercial tenga habilidades de vendedor.
Hay que tener en cuenta que hay cosas que funcionan y cosas que sabotean una venta directa y si no se tiene conocimiento y experiencia se pueden estar impidiendo cerrar ventas sin ni siquiera sin saber por qué.
Otros medios bastante utilizados y que pueden ser marketing directo (si buscan e incitan a una respuesta) o marketing de otro tipo (si buscan por ejemplo incrementar o mejorar la imagen de marca) son:
5.- El anuncio impreso: puede ser en periódicos locales, nacionales y especialmente en revistas sectoriales o especializadas (un ejemplo de esto es la empresa de videojuegos que se anuncia en una revista de vídeojuegos) este última opción suele ser la más enfocada y la que suele tener mejor respuesta.
6.- El anuncio radiofónico o televisivo: si la empresa es de ámbito local (está en un pueblo pequeño por ejemplo o una ciudad donde haya gran oferta de radios y televisiones locales) una pyme suele poder acceder a este tipo de medios para promocionarse sin hipotecar todo su presupuesto.
7.- El Marketing on-line: aparte del "e-mail marketing" ya comentado hay otros medios.
El marketing on-line parece que vuelve a resurgir y con fuerza tras la crisis de las empresas punto com. Consiste en adaptar los mensajes a Internet y ofrecerlos en páginas web y buscadores que visita nuestro público objetivo. La mayor revolución de los últimos años es la publicidad de pago por click, liderada actualmente por Google y que representa la mayor innovación en marketing de los últimos tiempos. Consiste en que cuando un usuario busca algo en Internet a través de un buscador aparecen los resultados de su búsqueda y junto a ellos anuncios de productos relevantes y relacionados con lo que ha buscado (y aparecen de manera coherente e integrada, no con "banners" chillones").
Lo mejor de este tipo de publicidad es que si el navegante hace click en nuestro anuncio, el buscador nos cobra lo que hayamos estipulado, pero si no hace click y lo ignora, no nos cobra nada. Esos anuncios de pago por click también pueden ponerse en webs que tengan que ver con lo que hacemos y no sólo cuando se hace una búsqueda. La desventaja es que no es tan fácil como parece y que muchas pymes planifican muy mal este medio que podría ser muy provechoso y sin embargo no extraen ningún rendimiento. En general esa mala noticia es extensible a todos los medios comentados.
En la mayoría de ocasiones, los resultados de todos esos medios de promoción son muy escasos, el porcentaje habitual de respuesta de correo directo, por ejemplo, suele ser ínfimo, en muchos casos el 1% o menos, solemos tener que hacer muchas llamadas por teléfono hasta que alguien nos dedica unos minutos… si queremos evitar eso en la medida de lo posible podemos hacer cuatro cosas. 4 cosas a tener en cuenta para incrementar la eficacia de nuestro Marketing y promoción.
Una es planificar estratégicamente nuestra campaña para intentar mejorar los resultados.
En la mayoría de ocasiones la culpa no es que un medio de promoción no funcione, es que lo hemos enfocado mal y no hemos puesto cuidado en la planificación, en saber lo que funciona y en hacerlo bien.
Los pasos para planificar estratégicamente están delineados al principio de este articulo y hay que tener muy en cuenta que debemos estar seguros de que el medio elegido encaja y contactará con el público que buscamos.
Si por ejemplo apuntamos a un público adolescente es obvio que elegir el periódico o una radio que escuchan personas mayores no nos dará resultado. Una segunda cosa es que cuando planifiquemos lo que queremos comunicar no usemos los mismos mensajes planos y gastados que los demás.
Anunciar lo mismo, de la misma manera y en los mismos sitios que siempre y que todos difícilmente dará resultado, la verdad.
Hay que distinguirse y llamar la atención, hacer algo que los demás no hacen porque si no, nadie nos verá. La tercera es "testear", es decir, probar antes de comprometer todo nuestro dinero en un modo de promoción y probar diversas maneras de hacerlo.
Debemos probar si funciona o si vemos respuesta antes de comprometer todos nuestros recursos y debemos probar diversas formas de realizar la promoción y ver cuál es la que mejor funciona.
Es como meter el pie en el agua antes de lanzarse de cabeza, fundamental si no queremos perder todo el dinero sin ver resultados. Otra cosa es salir de la mentalidad de que el marketing son sólo estos medios de promoción comentados y que si "queremos hacer marketing" en nuestra empresa, debemos usar eso que todo el mundo utiliza.
El Marketing no es sólo la promoción, esta es una confusión muy habitual y es necesario ampliar esa perspectiva estrecha.
Además las formas de promoción más usadas por las pymes son a la vez las más "molestas" para el público objetivo, buscan interrumpir y con el tiempo van teniendo cada vez menos efecto y son más ineficientes. Al llegar a casa nuestro buzón está inundado de panfletos que tiramos sin mirar, el correo comercial suele acabar en la papelera sin abrir y ¿quién no recibe a la semana unas cuantas llamadas de algún teleoperador?
Las pymes tienen un presupuesto limitado de marketing que deben rentabilizar y habría que plantearse buscar otras formas de marketing para nuestra empresa que no sean las mismas de siempre y las más utilizadas, porque surge la paradoja de que insistimos en usar lo más utilizado en vez de comprobar qué podría ser lo más efectivo.