Siempre repito, a todo el que me quiere escuchar, que la clave de una empresa rentable es conseguir una repetición de compra por parte de un cliente conseguido. Ese es el secreto, algunos lo llaman ”fidelización”, pero va más allá de eso.
Ahora, hay muchas maneras de fidelizar a alguien y conseguir que conecte y confíe en nosotros y, de todas las posibles, hay una que es más poderosa que el resto. Esa es la que vamos a ver aquí, porque hoy día ya no basta con las mismas tácticas que utiliza todo el mundo. Ya sabe lo que pasa cuando todos empiezan a utilizar lo mismo, que: ”cuando todo el mundo es bueno, nadie es bueno”.
Por eso aquí vamos a ver la clave que permite que destaquemos sobre los demás. En realidad es sencilla, pero es tan poderosa, que la fidelidad y la percepción que van a tener de nosotros se va a salir de las tablas.
Además de eso, vamos a ver por qué las tácticas habituales que se utilizan van perdiendo efectividad, aparte de “porque todos las usan”. Por supuesto también veremos algún ejemplo de uso real por parte de empresas reales.
Vamos con ello, porque en cuanto lo aprenda, va a querer utilizarlo, aunque no siempre, y ya verá por qué.
Por qué las buenas estrategias van perdiendo eficacia
Cuando empecé esta sección ”Premium” hablé de un tema importante y algo polémico por las implicaciones que tenía. Ese tema es la razón de que las tácticas habituales de fidelización que vayamos usando pierdan la eficacia.
El motivo es que los clientes se condicionan a esperar una respuesta de nosotros que sea similar a la que han obtenido antes. Eso puede llegar a jugar en nuestra contra y explico por qué.
Cuando somos de los que ponemos el listón alto y tras una compra le damos seguimiento, le preguntamos qué tal, le recordamos la garantía y, a lo mejor, les hacemos algún obsequio, estamos haciendo lo que casi nadie hace. Pero a la vez también los vamos condicionando a que esperen ese trato preferencial por parte nuestra. Si a la siguiente ocasión no reciben todo eso, su percepción de nosotros puede no ser tan positiva. Y he aquí la clave, que puede que lo nuestro siga siendo mucho mejor que el 99,99% del resto de competidores, pero como ya esperaban eso, no recibirlo hace que su percepción no sea tan maravillosa como la primera vez.
Lo espectacular para a convertirse en lo esperado y es así como pierde parte de su poder. Por ejemplo, cuando Apple tiene un fallo de calidad, recibe una publicidad mucho más negativa que otros, no sólo porque es más famoso sino porque, de Apple, se espera el máximo nivel y cobran acorde a eso. Una vez creadas unas expectativas, se nos mide por ellas y sí, es injusto, porque podemos seguir siendo mucho mejores que el resto y, aún así, habrá quien encoja el ceño.
Este principio es el que nos da la clave para que una acción que busque la fidelidad de un cliente sea lo más poderosa.
La clave para que un cliente diga “Guau”
Al principio yo me quedaba atrapado un poco en una carrera sin final y agotadora, porque pensaba que, para anular el efecto del que acabamos de hablar, la clave era dar cada vez más. Eso funciona, pero lo hace hasta un punto, porque al final, si tenemos siempre que estar dando más, nos agotaremos y es posible que saturemos al cliente.
La clave verdadera para provocar una reacción emocional (que es lo que nos interesa), está en lo inesperado. Es decir, los actos más poderosos que hacen decir ”guau” a un cliente y lo fidelizan son aquellos que no espera.
Y esa es la clave para tener “fans” y no clientes, para que hablen de nosotros. Una de las maneras más efectivas de hacer algo remarcable es convertirlo en inesperado.
El profesor Jonah Berger, de Wharton, se propuso conseguir que todos hablaran del improbable tema que deseaba, papel higiénico. Para ello no tuvo más que poner papel negro en el baño de su casa. Era algo inesperado y como tal surtió efecto. ¿Quieres que la gente hable, se fije y se acuerde de algo? Puedes conseguirlo mientras se trate de algo inesperado.
La clave para hacerlo emocional, que es lo poderoso, no es hacerlo más grande, es hacerlo más inesperado. Pequeños gestos inesperados son los que producen esa devoción que queremos por parte del cliente.
Eso va a nuestro favor, porque no tenemos que hacer necesariamente grandes cosas, sólo tenemos que hacerlas agradablemente inesperadas.
Cómo se consigue eso
Por definición, uno no puede dar un método para ser inesperado. Eso es obvio. Que tengamos una inclinación a ello depende de nuestra mentalidad y la de la gente que tengamos a cargo de tratar a los clientes. El típico trabajador robótico que está ahí para recoger la nómina y que no se preocupa, no va a generar por sí mismo esos pequeños gestos inesperados que capturan la fidelidad.
Tenemos que instalarnos esa mentalidad y, a veces, nada mejor que ver ejemplos reales.
Dos ejemplos que nos dan una idea
Durante una maratoniana sesión de servicio técnico con la empresa de hosting Rackspace, uno de los clientes estaba al teléfono con uno de los técnicos de la empresa. Durante un instante el técnico oyó que el cliente al otro lado decía a un compañero que estaban hambrientos. El técnico puso un instante la llamada en espera y pidió una pizza para llevar a la sede del cliente.
30 minutos más tarde aún estaban al teléfono y llegó la pizza. Le aseguro que aquella empresa no olvidó nunca eso.
Otro ejemplo estaba en un email que leí del servicio al cliente de la empresa Zappos. Esta empresa se distinguió en su día y se hizo famosa porque podía presumir del mejor servicio posventa. El email es demasiado extenso para reproducirlo, pero, básicamente, no se parece a un email de servicio al cliente. Estaba dirigido a una persona joven, contaba una historia personal y estaba lleno de onomatopeyas y términos juveniles. Eran dos personas similares conectando. Y aparte de eso, un bono de 15$ para la siguiente compra, porque sí. Tal y como dijo el que escribió el email.
”Si hubiera hecho eso en mi anterior empresa, me hubieran despedido en el acto”.
¿Por qué le hubiera pasado? Porque no siguió la plantilla, porque proporcionó algo, el bono, que se salía del procedimiento. En Zappos, sin embargo, premiaban esa clase de iniciativa y contrataban a la gente que la tenía, porque al final esa es una mentalidad que tiene que salir de dentro.
Lo inesperado es lo que nos hace memorables, hay gente inclinada a esto y lo ideal es ponerla en el servicio al cliente y darles libertad. Y recordemos, el gesto no tiene que ser grande.
Tenemos que ser personas intentando conectar con personas. Eso se hace a través de la emoción y es la sorpresa la que produce ese lazo de conexión emocional poderosa.
¿Quiere la llave para tener ”fans”? Ésta es.