El "mailing", es decir una campaña de promoción utilizando el correo postal tradicional de toda la vida, es todavía hoy una de las herramientas más utilizadas por la pyme para darse a conocer o publicitar sus productos o servicios.
Desafortunadamente la enorme mayoría de las campañas de mailing en una pyme terminan en un fracaso total, porcentajes de respuesta bajísimos, nulo interés por parte de quienes reciben la publicidad, etc. De hecho incluso en las campañas más exitosas el porcentaje de respuesta es realmente diminuto (un 1% ya es algo que no está mal).
Como el tema despierta gran interés vamos a ver qué se puede hacer para no tirar por la borda nuestro presupuesto de marketing en ese mailing que tenemos preparado y en el que hemos puesto nuestras esperanzas.
Bueno vamos a empezar por lo básico. Como ya se ha dicho el porcentaje de respuesta de un mailing es enormemente bajo por lo que:
Consejo 1: Poner las cosas en su sitio y ver en perspectiva.
No es cuestión de ser cansinos una vez más una de las máximas que más se repiten en Recursos Para Pymes, pero merece la pena tenerlo en cuenta una vez más.
"Las empresas, pymes, autónomos y emprendedores suelen sufrir de miopía".
Es decir que no ven la realidad y como suele ser así, para ver la realidad en nuestra campaña de mailing conviene tener en cuenta las siguientes cosas:
- Su potencial cliente va a recibir algo así como 40 ó 50 mailings iguales en poco tiempo. En realidad puede que no sea tanto pero sí es cierta una cosa, su posible cliente no hace palmas y se alegra cuando de su buzón caen un montón de cartas publicitarias.
Tiene mucho trabajo que hacer, tiene poco tiempo y está cansado y acostumbrado de recibir cartas como la suya. De momento, tengamos esto en cuenta y pongámonos en su piel.
Cuando antes de planificar nuestro marketing y nuestras campañas de promoción asumimos que nuestro cliente es una persona más que harta de la publicidad y lo aplicamos en lo que hacemos (uno de los principios fundamentales en la estrategia del Pack Cómo Conseguir Clientes) empezamos a trabajar con la perspectiva correcta.
Recuerde esto. Cerca de la bandeja de correo su posible cliente tiene puesta la papelera para reciclar. Es así casi siempre y no es por casualidad.
- El mailing tiene un porcentaje de respuesta muy bajo. Como ya se ha dicho alrededor del 1% ya es motivo de alegría. Así que tengámoslo en cuenta en nuestras previsiones y trabajemos para aumentar ese porcentaje (después veremos cómo).
Consejo 2: Afinar todo lo posible nuestro público objetivo.
Parece una perogrullada, pero sorprendentemente este es quizá el consejo que más incrementa el porcentaje de éxito y uno de los más soslayados.
La cuestión es, mande a quien le interese, refine bien la lista de envíos, si compra los datos a una empresa externa es mejor segmentar todo lo que se pueda a quién se le va a mandar. Busque siempre su cliente adecuado, es más, puede utilizar el consejo 4 (ver más adelante) para ayudar a refinar esos posibles clientes interesados y aumentar la receptividad y la respuesta.
Consejo 3: Aplicar una mentalidad de Marketing de Guerrilla, es decir "No hagamos lo mismo que todos los demás".
Un consejo fundamental que aumenta los porcentajes de apertura y respuesta es no ser como los demás.
Si nuestro sobre es igual de blanco, igual de corporativo e igual de grande que todos los demás que hay en el buzón, tiene todas las papeletas del sorteo cuyo premio es "pasar desapercibido".
Sobres de colores destacados, sobres con algo "especial" (desde un dibujo, hasta céntimos pegados por fuera) o de formas y tamaños curiosos, con un pequeño regalo dentro (¿quién no va a abrir el sobre aunque sólo sea para quedarse con el regalito?)… he visto varios ejemplos de diversas clases de mailings. El denominador común es que esos mailings tenían un mayor porcentaje de apertura y respuesta que la típica campaña con sobre corporativo, de tamaño americano y color blanco (cuando lo que era diferente se hacía con gusto y era relevantes respecto al cliente y lo que se ofrecía, claro)
Marketing de Guerrilla implica utilizar las herramientas del Marketing y promoción de siempre de una manera diferente a la de siempre. Uno de los principales efectos de esto es que destacamos sobre los demás porque somos distintos de los demás.
Venda lo que venda y se dedique a lo que se dedique si pasa desapercibido y ni siquiera le ven da igual lo bueno que usted sea, no va a tener oportunidad de demostrarlo.
Consejo 4: Lo que mejor funciona es una combinación de medios de contacto.
Nuestro mailing va a ser nuestra pieza principal en la campaña, pero suele funcionar mucho mejor utilizar varios medios de contacto en conjunto, como el teléfono, el e-mail, la propia carta postal…
Tenemos que aprovechar eso. Por ejemplo llamando previamente e informando de que va se va a enviar un mailing, puede que desde el principio haya gente que se niegue (ya sabemos entonces que quizá afinar la lista descartando a esos que no quieren saber nada en absoluto puede ahorrarnos dinero), luego habrá gente que más o menos quiera y otra (la enorme mayoría) a la que le dé igual, lo cierto es que aquellos que no se nieguen en absoluto ya sabrán que nuestra carta va a llegar (aunque no hayan mostrado mucho entusiasmo que es lo habitual) de hecho, mientras repasan el montón cuando vean nuestra carta pensarán: "mira, el que me llamó el otro día".
Eso suele funcionar mucho mejor que mandar un mailing solamente, ya que hemos conseguido destacarnos de los demás, pues nosotros fuimos los que llamamos.
Igualmente, en vez de llamar antes también podemos llamar después, para ver si lo ha recibido, qué le ha parecido, etc. de hecho es probable que si no han abierto nuestra carta pero aún no ha acabado en la papelera puede que le echen un vistazo o lo cojan de la bandeja de correo entrante.
La cuestión es, revisando datos numéricos objetivos las campañas que utilizan más medios de contacto en conjunto y no uno sólo resultan más efectivas. Incluso si uno es muy pequeño y no tiene apenas presupuesto de marketing es muy posible que llamar primero a las empresas de la lista o al menos a las más importantes (esto es, a las que más nos interesa que respondan) nos va a salir a coste casi cero, así que no tenemos excusa.
Consejo 5: Si consigue destacar sea rápido comunicando su principal beneficio.
Imaginemos que nuestro posible cliente ha visto nuestro sobre, le ha dado por abrirlo ya que no hemos sido como los demás y despliega el contenido. El 99% de las veces el mailing comienza con un:
Estimado señor/a:
"Mi empresa S.L." es una iniciativa innovadora que se dedica a…
Y el resto de la carta se podría dejar en blanco porque va a dar igual, probablemente a la altura de esa frase nuestra carta ya está siendo devorada por la destructora de papeles y lista para ser reciclada.
Una variante de ese comienzo es el típico folleto con el típico eslogan "Innovando en la realización de…", "Creando futuro", "La mejor opción para…" y otros cientos de frases vacías utilizadas por prácticamente cada pyme sobre la tierra.
Si conseguimos el primer paso, que es que abran nuestro sobre no podemos desperdiciar ese enorme avance con una soporífera carta que ensalza las virtudes de nuestra empresa. Siguiendo nuestros propios consejos vamos a poner las cosas en perspectiva.
Si nuestro posible cliente se interesa por nosotros es porque:
1) Tiene un problema y ha pensado que quizá nosotros podamos ayudarle.
2) Quiere ver la solución que le ofrecemos y sobre todo la quiere ver rápido, no le interesa nuestro eslogan corporativo (lee 20 de esos todos los días y, la verdad, la gran mayoría no dicen nada) tampoco le interesa que somos innovadores, etc. le interesa saber qué solución tenemos para su problema y cómo le va a ayudar a quitarse quebraderos de cabeza.
Por eso, para aumentar la respuesta a su mailing es fundamental que utilice la táctica de la velocidad.
La táctica de la velocidad es una de las múltiples técnicas detalladas, en el Pack Cómo Conseguir Clientes, ya que eso es lo que nuestro mailing quiere conseguir, clientes y tácticas como esa son las que funcionan, garantizado. De todas maneras la regla de oro de la táctica de la velocidad es sencilla (sencilla de saber, aplicarla bien es otra cosa):
"Sólo tiene unos segundos para captar la atención de su posible cliente así que destaque nada más empezar su principal beneficio, es decir, la principal solución que ofrece a los quebraderos de cabeza que sus clientes tienen (y que buscan solucionar con su producto o servicio)."
Si es rápido y el beneficio que proporciona es lo bastante bueno en esos primeros segundos habrá captado a su posible cliente y entonces sí es muy posible que se tome el tiempo de leer completo su mailing, si empieza como empiezan todos y se espera a mitad de la carta para empezar a hablar de por qué usted es la mejor opción para su cliente… la verdad, a menos que esté muy interesado o necesitado pocos clientes llegarán a leer la carta entera si no se ven "atrapados" por el comienzo.
Recordemos un poco los consejos fundamentales:
Pongámonos en perspectiva, nuestro cliente está saturado de cartas y mailings, así que no contribuyamos más de lo necesario a aumentar su hartazgo, hagamos algo diferente, atractivo, algo que le interese y le dé soluciones, utilicemos de forma combinada varios medios de contacto para apoyar el mailing y hacerlo más visible en nuestro posible cliente y usemos la táctica de la velocidad.
Muchas veces el cliente que abre un mailing sólo lee el primer encabezado, si en él no hemos usado la velocidad, no va a seguir leyendo…
Felices (y efectivos) mailings.