Esta semana en la sección Premium me gustaría mostrar una estrategia de Marketing que, aunque personalmente no he usado demasiado, las veces que lo he hecho ha funcionado bastante bien y he aprendido unas cuantas cosas sobre cómo utilizarla de manera efectiva y, sobre todo, cómo aplicarla sin que nos explote en la cara. Porque dicha estrategia puede volverse contra nosotros más fácilmente de lo que parece.
Se trata del Marketing de confrontación, que no significa que vamos a la empresa de otro con un bate y dos mafiosos, sino que, directamente, comparamos lo nuestro con la competencia y mostramos abiertamente en nuestro Marketing que nosotros somos la mejor opción.
La confrontación aquí significa comparación.
Todo Marketing tiene la misión de mostrar que somos la mejor opción, pero aquí lo vamos a hacer apuntando con el dedo directamente a la competencia y a cómo resulta inferior a nosotros.
Uno de los motivos por los que funciona es por la credibilidad que puede aportar si la hacemos bien. Todo el mundo dice «soy el mejor» (con lo cual, nadie te cree). El Marketing de confrontación dice: «Soy mejor que otras opciones por estos motivos concretos».
Índice de contenido
Cuando es conveniente usar el Marketing de confrontación
Nos puede ser útil básicamente en todas aquellas situaciones donde no seamos los líderes del mercado.
El 90% de las veces es mejor «no buscar pelea». Todos sabemos que es mucho mejor cooperar y que, de hecho, alguna de nuestra competencia puede llegar a ser nuestra aliada y así ganamos todos.
Pero esto es el mundo real.
Hay que hacer ruido para que nos vean, hay que convencer a clientes cada vez más incrédulos y tarde o temprano es inevitable el conflicto. Así que si nos vamos a meter en dicho conflicto, mejor que lo hagamos bien.
Si buscamos ganar terreno en cualquier sector, y en él hay una serie de líderes identificados, podemos probar campañas de Marketing de confrontación y/o, sobre todo, usar esa confrontación y la comparación en las fases de conversión del cliente. Es decir, cuando estamos reunidos con él, mostrando por qué elegirnos a nosotros en vez de al resto de opciones.
Igualmente, la otra gran situación es cuando no conseguimos diferenciarnos de ninguna forma.
Podemos realizar una enorme cantidad de esfuerzo para ser percibidos de manera diferente, pero aún así al cliente le cuesta horrores diferenciarnos de cualquier otra opción, de manera que casi siempre se van a guiar por el precio.
En esos casos, realizar un Marketing donde nosotros mismos vamos mostrando (y demostrando), punto por punto, el por qué somos diferentes, nos puede ser mucho más útil que estrategias no comparativas.
Una de las campañas más exitosas de la historia fue la de «Mac vs PC», donde Apple se puso a comparar en anuncios breves las bondades de su Mac contra las supuestas carencias de los PC’s.
¿Recuerda a estos dos hace ya unos cuantos años? Bien, porque volveremos sobre ellos.
Como resultado de esta campaña, no sólo la cuota de mercado aumentó, sino que el valor en bolsa de Apple se disparó, y aunque hay otros motivos que sin duda ayudaron a eso, se considera una de las campañas de marketing más efectivas.
Igualmente la campaña que únicamente puso en peligro a Coca-Cola a lo largo de su historia fue la campaña del «reto Pepsi», Marketing de confrontación puro y duro.
Cuándo NO emplear esta estrategia
Básicamente no querremos emplearla cuando seamos los líderes, todo vaya bien y llevemos ventaja clara en algo.
De hecho, y normalmente, mi humilde recomendación es que no nos preocupemos en demasía de la competencia y lo que hagan, sino que nos centremos (obsesivamente) en qué quieren realmente los clientes y cómo mejorar nuestra oferta para que encaje a la perfección con esa demanda.
Esa suele ser la actitud natural de los líderes: marcar su propio camino, sin preocuparse mucho de lo que hacen los demás (ya que están bastante por detrás en la carrera). Mientras, aquellos que se encuentran en la posición de retadores suelen recurrir mucho más a intentar llamar la atención de quien es el rey, buscar una reacción de éste y conseguir así notoriedad. Porque si nos relacionan de alguna manera con dicho líder, o éste reacciona y «nos hace caso» dando una respuesta, debe ser una señal de que somos importantes y que algo tenemos.
Cómo hacerlo sin que se vuelva contra nosotros
Hay varios grandes riesgos cuando uno inicia una campaña de confrontación directa con la competencia.
1) Quedar impregnados de una mala imagen.
A nadie le gustan aquellos que empiezan peleas, ni quien va hablando mal de los otros.
Como veremos, algunas de las misiones a la hora de poner en marcha la estrategia es adquirir una causa justa, ser el bueno de la película y atenuar el sangrado de las comparaciones.
2) Que dichas comparaciones se vuelvan contra nosotros.
Veremos también exactamente qué comparaciones hacer y cómo evitar meternos en una guerra que podemos perder si elegimos comparar en aquello en lo que la competencia es más fuerte
Cómo aplicar la estrategia
Asumo que tenemos una ventaja competitiva y relevante con respecto a los demás (la tenemos, ¿verdad? Porque si no, no deberíamos estarnos preocupando de esta fase, sino de la anterior de conseguir esa diferencia), ya que esa va a ser la punta de lanza de lo que queramos hacer.
Como ejemplo práctico, y a la hora de vender con Marketing comparativo, yo he utilizado el marketing de confrontación sobre todo con mi producto Zen Marketing (el software para planes de Marketing), con lo que los ejemplos reales que vamos a ver, y lo que me permitió cerrar más ventas con este tipo de Marketing, van a estar enfocados en este producto y lo que se hizo con él a la hora de promocionarlo de esta manera hace algunos años.
Si tenemos esa diferencia lo primero que tenemos que hacer es:
1) Asumir el papel de buenos de la película
Como hemos dicho, a nadie le gusta esa persona que, sin motivo alguno, empieza una pelea con otro o está todo el día presumiendo de lo bueno que es él y lo muy inferior que es el resto del mundo.
Sin embargo, precisamente eso es lo que vamos a hacer nosotros, vamos a empezar una «pelea» directa y vamos a decir que nosotros somos mejores, de modo que vamos a querer ser el bueno. Para eso, ¿qué hacemos?
Asumimos una causa justa.
Como en las películas, nosotros vamos a luchar por un buen motivo, ¿y cuál es el buen motivo en una venta? Por supuesto el cliente y su causa.
Para eso dejamos muy clara la relación que hay entre nuestra diferencia competitiva y lo mucho que eso mejora la vida para el cliente.
En el caso de Zen Marketing mi software es más sencillo que el de los demás y puedes hacer un plan mucho más breve que con cualquier otro sistema con el que compito.
Por ello mi primera misión es conectar eso con una buena causa relacionada con mejorar la vida del cliente, en este caso facilitándosela, ahorrarle complicaciones y que por fin el plan funcione y se aplique, en vez de quedarse en un cajón.
Algunas empresas de telefonía retadoras tienen como ventaja contratos sencillos y que no implican permanencia o condiciones draconianas que implican vender tu alma sin darte cuenta.
De ese modo, cuando se comparan con las empresas líderes muestran cómo ellas defienden la causa del cliente.
Obviamente eso les sirve para vender, pero nadie dice: «Hemos decidido centrarnos en contratos justos sólo para vender». Si somos emprendedores dignos, nuestra ventaja competitiva, aunque nos sirva para ganar dinero, también hace mejor la vida del cliente, con lo que no estaremos mintiendo.
2) Nunca somos demasiado fanfarrones
El mensaje del Marketing de confrontación es «somos mejores que la empresa X», pero nunca vamos a querer decirlo en un tono en el que quedemos como prepotentes.
Personalmente, gran parte de este posible daño lo controlo con la estrategia de «hacer irrelevante la ventaja del otro» y que vamos a ver en detalle más adelante, pero el mensaje aquí es que, si presumimos demasiado, todo esto se va a volver contra nosotros.
Nunca adoptamos un tono de «soy superior a todo el mundo» (porque implica que también somos superiores al cliente).
Igualmente, otra estrategia que vamos a ver en concreto es la «admisión de debilidad» (que de nuevo haremos irrelevante, pero no nos adelantemos).
La cuestión es, si somos demasiado fanfarrones y subimos mucho el volumen de nuestras ventajas, no seremos creíbles ni gustaremos a quien lo escuche, dos elementos indispensables para persuadir.
Presumir sin presumir es todo un arte, además de esas dos estrategias nombradas antes, me gustaría resaltar una pequeña táctica demostrada que nos puede resultar útil en lo personal y profesional.
Cómo presumir sin presumir
Se ha comprobado (en un estudio realizado por el investigador Nurit Tal-Or) que la manera en la que presumir provoca la mejor respuesta emocional por parte del otro es de la siguiente manera:
Necesitamos primero que el otro saque el tema.
Por ejemplo, si queremos presumir de coche nuevo, en vez de ir directamente a sacar nosotros el tema del coche, vamos llevando la conversación a un punto donde es el otro el que pone el tema sobre la mesa, de manera que, cuando somos preguntados, o nos toca participar, podemos presumir o comentar lo bueno que es el nuestro.
Sin embargo hay situaciones donde ni siquiera esto funciona, y es cuando el otro tiene una experiencia negativa del tema sobre el que deseamos presumir.
Ejemplo: hemos sacado una buena nota en un examen y cuando el otro saca el tema nos comenta lo terrible que le ha ido a él y las consecuencias negativas que le acarreará. En ese caso mejor nos callamos.
Dicho esto, sigamos con el resto de tácticas.
3) Nunca somos crueles
Ni qué decir tiene que nuestra misión es ser el paladín que se ha metido en la pelea por una causa justa en favor del cliente, y un paladín nunca es cruel ni hace comparaciones sangrantes o bromas de mal gusto con la competencia.
4) Usamos Terceras fuentes
Cuando queramos comparar, lo ideal es tener apoyo de terceras fuentes, es decir que no seamos nosotros, sino otros, los que digan lo positivo.
Testimonios, estudios independientes, historias de gente que han trabajado con nosotros y la competencia…
Si no podemos apoyar eso, un mal menor es realizar o fabricar nosotros dichas pruebas de que lo que decimos es verdad (investigaciones y mediciones propias, por ejemplo).
Por supuesto todas ellas deben ser ciertas y además eso nos ayuda necesariamente al siguiente punto.
5) Ser todo lo concretos posibles al comparar
Decir que somos los mejores por sí solo no aporta credibilidad. Sin embargo, cuando especificamos en qué y cómo somos mejores concretamente, sí aportamos dicha credibilidad.
Eso significa sobre todo números: un 50% de ahorro respecto a la competencia, obtener resultados 7 días antes que con el resto…
Siempre que podamos las comparaciones habrán de configurarse de esta manera.
6) No plantar batalla en lo más fuerte (hacer irrelevante la ventaja del otro)
Cuando realicemos la comparación, nunca vamos a querer hacerla en lo más fuerte que tiene el otro, obviamente. Pero claro, si un ordenador es famoso porque es mucho más rápido que el nuestro, y eso es importante y lo que le hace líder, es difícil obviar eso.
Lo que hacemos es poner un contexto donde «hacemos irrelevante la ventaja del otro».
Esto se ve mejor con un ejemplo real.
Hay pocos competidores para Zen Marketing (afortunadamente, y de hecho fue una de las razones de lanzar el producto, que la gente buscaba algo así, pero no había apenas nada en el mercado, especialmente para pequeños emprendedores).
Uno de los competidores principales es un software realizado por una universidad y que sirve para hacer un exhaustivo plan de Marketing que tiene en cuenta segmentaciones, políticas de precio, matrices de producto y un sinfín de cosas más, basadas en teorías y herramientas de Marketing varias.
Obviamente el plan más completo (si es que uno puede acabarlo), más técnicamente afinado y más «académicamente perfecto» no lo hace Zen Marketing, de manera que no voy a posicionarlo como el rival directo de ese producto. De hecho, ni siquiera me voy a atrever a compararlo, pero la maestría en el Marketing de confrontación viene cuando iluminas la ventaja del otro de una manera que la hace irrelevante.
En este caso se hizo mostrando que todos esos planes tan perfectos y completos, cuestan un mundo de terminar. La verdad es que nunca se aplican en la práctica y para la mayoría de pequeños empresarios como nosotros son indescifrables. Prácticamente tienes que hacer primero un curso sobre cómo manejar el producto, con lo que más que facilitarte la vida lo cierto es que añade otra dificultad.
De hecho, lo que es una ventaja competitiva en ese producto de la competencia, se muestra realmente como una desventaja, porque en el mundo real ¿quién tiene tiempo de todo eso? ¿Quién ha conseguido poner en marcha un plan así? Quizá en grandes empresas o para directores de Marketing con un millón de masters a sus espaldas el producto resulte útil, pero para el emprendedor medio la ventaja real que tiene esa competencia es francamente nula.
Sí, el otro producto es poderoso como pocos, pero ese poder es irrelevante para el día a día del pequeño emprendedor, que es a quien me dirijo.
Para transmitir esa percepción utilizo habitualmente el «marketing de educación»: bien a través del seguimiento que se realiza a los interesados en Zen Marketing, a través de las interacciones con posibles clientes (ya sea en reuniones de venta, visitas, o en mi caso respuesta a dudas e intercambio de mensajes), así como en artículos sobre Marketing que, sobre todo, aparecen en la web del producto, la web de Recursos Para Pymes y otros portales y medios con los que colaboraba por entonces.
En ellos se resaltan las virtudes de la simplicidad y de que es mucho más efectivo un plan breve, pero que se ponga en marcha, a un plan «perfecto», pero que nunca se termine o nunca se lleve a cabo.
¿Qué ocurre cuando no es como en este ejemplo y no podemos hacer irrelevante la ventaja del otro? Normalmente se intenta ignorar completamente. No es lo más efectivo, pero algo es algo.
El Marketing de confrontación es una locura cuando el otro es claramente superior o cuando nuestra ventaja no es tan poderosa como creemos (algo que ocurre más a menudo de lo que parece). Sin embargo, si el otro tiene unas cuantas cosas a su favor, no sacaremos nosotros el tema, aunque tendremos alguna respuesta preparada por si es el cliente quien comenta eso.
Un ejemplo en la campaña de Mac vs Pc que hizo Apple fue ignorar completamente dos ventajas abismales del PC, una es la enorme cantidad de software que los PC’s tienen y otra es que, si quieres jugar a algo bueno, mejor te buscas un PC. Como no podían hacer irrelevante eso, resolvieron el problema sin comentar el tema, poniendo el foco selectivamente en las ventajas que querían destacar.
7) Hacerlo personal
La gente difícilmente se implica con cosas no personales, con productos o con objetos inanimados. Por eso, para conseguir que la gente defienda o promocione los productos lo que haces es:
1) Defender una «causa justa» como hemos visto (ejemplo: eres el paladín de los que están hartos de esa otra empresa grande que abusa con contratos y permanencias).
2) Representar y personalizar el modo de vida ideal al que aspira tu público objetivo (por ejemplo, cuando Apple da esa imagen de personas innovadoras, imaginativas y con excelente gusto, la gente cool).
La cuestión es que lo que intentas hacer es humanizar o personalizar. En mi caso, con el software Zen lo que hice no fue tanto centrarme en el producto y sus características en sí, como hablar de emprendedores reales, pequeños, que no tienen tiempo para estudiar enormes libros o hacer mil cursos. Los emprendedores que todos los días bajan a la trinchera a pelear por su iniciativa, los que no tienen trajes caros ni han hecho un master que les pagó su papá en la universidad de moda.
Si uno se ve identificado con ese perfil, Zen Marketing es la herramienta, aunque si eres ese gran director de Marketing de sueldo abultado que trabaja para una multinacional, entonces no, entonces es el otro programa el que te conviene.
Dependiendo de con quien se vean identificados eligen uno u otro.
Lo que hago con eso es comentarlo en mi Marketing (correos de seguimiento, cartas de venta, artículos…) e intento traducir las ventajas de mi producto en características personales con las que verse identificados.
En la campaña Mac vs PC, al usar Marketing visual, lo que hacen es directamente mostrar dos personas que encarnan el prototipo de cada producto que se compara en el Marketing de confrontación.
Echemos de nuevo un vistazo a la foto. Obviamente el Mac es el chico joven, moderno y popular, mientras que el PC es el aburrido contable con escasas habilidades sociales.
Por supuesto, el Mac se intenta mostrar como una persona amable y que no se burla del otro (aunque el subtexto del anuncio está diciendo todo el rato que es superior, la misión del Mac es ser percibido como el bueno de la película, como hemos dicho al principio), de manera que va a buscar ayuda cuando el PC se cuelga, nunca le habla de manera soberbia, etc.
Con una persona así, querremos identificarnos, o lo que es más importante, con la otra persona, ese contable aburrido, ni de broma querremos hacerlo.
Si usamos Marketing visual, personalizar valores del producto hace que nos identifiquemos mucho mejor con dicho producto. Si no usamos esa clase de Marketing (como es mi caso en muchas ocasiones) entonces tendremos que recurrir a las tácticas que hemos visto donde me ocupo, con marketing de educación, de hablar del público objetivo y sus valores para que se sientan identificados. Es más lento, pero da frutos.
8) La «admisión de debilidad»
Sacar a la luz debilidades propias no es bueno para la venta, pero presumir de manera ciega no es demasiado creíble. Tenemos que caminar una fina línea donde no somos soberbios pero tampoco nos menospreciamos.
Por eso personalmente me gusta admitir alguna debilidad real del producto y dar esa dosis de mayor veracidad en la comparación que estoy haciendo con mi competencia.
Las maneras de hacerlo son:
1) Admitimos una debilidad que es irrelevante para nuestro público objetivo.
Como por ejemplo en mi caso lo de que, quien quiera un plan enorme, extremadamente detallado o con multitud de herramientas técnicas de Marketing, que elija a la competencia.
Lo que también es cierto es que con mi Marketing de educación me he encargado de mostrar esa ventaja de los otros como irrelevante (es decir, en mis correos de seguimiento y en el curso de Marketing gratuito que daba con el software de demostración, mostraba cómo, en mi experiencia real, ese tipo de planes no resultaban muy efectivos en el día a día, lo cual era totalmente cierto).
2) Decimos para quién no es el producto.
Esta es una especie de variación de la admisión de debilidad, que se basa en aumentar la honestidad percibida diciendo que nuestro producto no es para todo el mundo. Que yo no intento vender a todo el que pueda pagar, sino a quien realmente lo necesita y le va a sacar provecho. De hecho, suelo usar esas palabras concretas en mis cartas de venta o mensajes de Marketing.
Pero claro, tampoco queremos dejar fuera a mucha gente, así que, ¿para quién no es el producto? Para todas esas personas que no responden a ese perfil de cliente ideal que hemos dibujado en nuestro Marketing. En definitiva, que si eres un super-director de Marketing con un sueldo de muchos ceros o una empresa enorme con sedes en todos los países del mundo, entonces Zen Marketing no es para ti.
Obviamente este tipo de empresas no suelen buscar el programa (aunque alguna de este tipo lo ha comprado) con lo que realmente, aunque estés descartando gente con tus propias palabras, estás descartando realmente a los que ni siquiera van a leer tus mensajes de Marketing.
Otro ejemplo sería intentar vender una dieta y decir que no es para todo el mundo, que el producto no es para aquellos que no tengan problema en comer lo que quieran sin engordar, o para los que ya tienen un cuerpo estupendo. Pero la técnica estriba en que estás descartando gente que, en primera instancia, no va a leer eso porque si tienes un cuerpo estupendo o puedes comer lo que quieras sin engordar porque eres de metabolismo afortunado, no estás buscando dietas.
La variante de la táctica más «malvada» está en insinuar que tu producto no es para todo el mundo dejando caer que no es para los que dejas en tus anuncios como «perdedores». En la campaña Mac vs PC que estamos poniendo de ejemplo, también se lanzaba el mensaje de que los Mac no eran para todo el mundo y que todos aquellos que se vieran identificados con el contable aburrido y se pasen sus días cuadrando asientos hasta que su existencia aburrida termine, entonces que se compren un PC. Ese es un ejemplo de uso «malvado», pero por supuesto se hizo de manera sutil.
9) Resaltar alguna ventaja del otro
Esta es una variante de lo anterior, donde no sólo no escondemos cierta debilidad (irrelevante en el fondo) sino que además destacamos alguna ventaja de los otros.
Esta táctica no es especialmente obligatoria en el Marketing de confrontación, pero si está utilizando en sus materiales una de esas tablas comparativas de sus características contra las de la competencia (y que son una buena manera de ver de un vistazo cómo y en qué superamos a los demás), entonces es posible que quiera salpicar esa tabla con algún punto donde ellos nos superan a nosotros.
Sólo es efectiva cuando en el global nosotros sacamos mucha ventaja general. No querremos mostrar una tabla comparativa de características donde todas aparecen en verde para la competencia y en rojo para nosotros. Pero si superamos en muchas cosas, reseñar alguna característica positiva de los demás nos transmite un aura de honestidad y da la impresión de que la comparativa es mucho más objetiva (tiene que ser objetiva, claro está, pero además tiene que ser percibida como tal).
Por supuesto, eso en lo que le asignamos ventaja al otro no debe ser muy relevante porque si no, les vamos a hacer que se decidan por la competencia. De hecho y, en general, no querremos usar el Marketing de confrontación cuando los otros nos superen en los puntos relevantes.
10) Estar siempre dispuestos a que comprueben por ellos mismos
La conclusión de un Marketing de confrontación es decirles al final que lo mejor es que lo comprueben por ellos mismos. No sólo eso transmite confianza sino que, además, tendremos alguna manera de experimenten de primera mano nuestro producto o servicio (al fin y al cabo tenemos que tener algo para demostrar lo que decimos o no convertiremos a nadie en cliente).
La cuestión aquí es que:
1) Pueden comprobar por ellos mismos y llegar a la conclusión de que los otros son mejores. Mala suerte, pero la lección es que tenemos que mejorar el producto o si no, nunca venderemos.
2) Muchos ni siquiera se van a molestar en probar, investigar o comparar (es costoso al fin y al cabo), pero la dosis de confianza que mostramos va a hacer que nuestra comparación parezca totalmente honesta (recordemos: debe ser honesta).
3) Otros van a poder probar lo nuestro (porque se lo ofreceremos nosotros) pero no van a poder probar de primer mano a la competencia (porque esa competencia no permitirá probar o bien porque puede costarles tiempo, trabajo o incluso dinero ir a probar eso), de manera que, de nuevo, esta táctica sirve para aumentar nuestra credibilidad y honestidad de cara al cliente. Nosotros damos a probar lo nuestro pero, si el otro no lo hace, por algo será.
Resumiendo
1) Usaremos el Marketing de confrontación cuando seamos retadores en un sector y queramos comer terreno a los líderes.
2) Lo usaremos cuando realmente tengamos ventajas comparativas que importen al cliente (ya que, como lo vamos a hacer de manera honesta, no querremos confrontar dos productos donde el nuestro quede por los suelos).
3) Nos posicionamos como el «bueno de la película» asumiendo una «causa justa» en favor de los intereses del cliente. Esa causa justa, obviamente, tiene que conectar con nuestra ventaja competitiva y suele coincidir también con la mayor queja de los clientes o el mayor hueco que los líderes dejan sin cubrir.
4) Nunca vamos a adoptar una posición fanfarrona ni cruel, sino que optaremos por el «presumir sin presumir» o bien decir que somos mejores, pero sin que eso sea necesariamente un ataque contra nadie.
5) Usaremos terceras fuentes que corroboren la comparación siempre que podamos.
6) Seremos todo lo concretos posibles, poniendo números y cifras a las ventajas siempre que podamos.
7) Nunca comparamos con lo más fuerte del competidor. Idealmente convertimos su ventaja en irrelevante a través de Marketing de educación o bien la ignoramos, teniendo, eso sí, preparada una respuesta por si un cliente sacara el tema.
8) Si podemos, lo hacemos personal. Es decir, personalizamos los valores del producto a través de imágenes de personas en nuestro marketing que encajen positivamente con lo que ofrecemos. Vendedores que se comporten como los valores que representamos o incluso nosotros mismos en nuestra manera de presentarnos.
9) Si es procedente admitimos una debilidad en esa confrontación, muchas veces expresada en la manera «Este producto no es para todo el mundo…» Aunque no debe ser demasiado relevante para el cliente, o incluso debe apoyarnos en el mensaje que decimos. Llevado más allá podemos incluso resaltar algo positivo de la competencia, lo que otorga una mayor credibilidad.
10) Estaremos siempre dispuestos a que prueben y comparen ellos mismos, apoyando esa confrontación con una demostración de lo nuestro.