Vimos, no hace demasiado, una técnica de precios psicológicos basada en el «anclaje» que es inevitable que hagamos a la hora de valorar las cosas y también en la disposición correcta de dichas opciones de precio. Hoy quiero retomar esa técnica para explicarla algo mejor, respondiendo a ciertas dudas que han salido.
Lo que veremos aquí es como usar en la práctica esa técnica para cualquier situación, producto y negocio, de manera que consigamos esa ventaja a la hora de que el cliente elija el precio que nosotros deseamos.
Además de eso, veremos la única manera posible en la que podemos pedir más precio por lo mismo que está vendiendo la competencia… Y salirnos con la nuestra.
Vamos a ello y sí, la cerveza de la imagen tendrá algo que ver.
El número mágico vuelve a ser 3
En concreto, éste es el material al que me refería, con el cual la revista The economist consiguió más suscripciones aprovechando que, a la hora de decidir entra varios precios, no somos capaces de valorarlos por sí mismos, sino que los «anclamos» a lo que tenemos al lado o a lo primero que vemos.
La base de la técnica para que elijan el precio deseado se basa en controlar eso a lo que el cliente ancla el valor del precio, de manera que la comparación que haga sea a favor del precio que deseamos que escoja.
La manera práctica de hacerlo suele ser ofreciendo 3 opciones de precio y gestionándolas para conseguir esa comparación positiva. Veamos esto con un ejemplo, una prueba real de Marketing comentada por W. Poundstone en su fenomenal libro Priceless.
El curioso caso de las tres cervezas
En este experimento de Marketing se ofrecían dos clases de cervezas. Una premium por 2,50$ y una barata de 1,80$. Alrededor del 80% elegía la cerveza más cara.
Entonces se introdujo la tercera cerveza, capaz de modificar la percepción del comprador.
Primero se introdujo una cerveza aún más barata por 1,60$. En ese caso un 80% eligió la cerveza de 1,80$, mientras que el resto eligió la de 1,20$. Nadie eligió la nueva y más barata.
A continuación quitaron la nueva cerveza más barata de 1,60 dólares y la reemplazaron por una cerveza «super premium» de 3,40$. La mayoría de la gente eligió entonces la de 2,50$, una minoría eligió la de 1,80$ y un 10%, aproximadamente, optó por la más cara de 3,40$. Una lección importante es que un porcentaje de gente siempre va a elegir la opción más cara, no importa el precio.
Así, pues, en la práctica, la aplicación de esta táctica es la siguiente:
- Como suelen decir los veteranos de las ventas, cuando ofreces distintos precios, las opciones harán que la gente elija entre tus planes, en vez de elegir si comprar o no.
- Ofrece tres planes, si hay uno de ellos que realmente quieres vender, que sea el que está en medio en cuanto a precio.
- Normalmente, el primer plan más barato es simplemente un «cebo». Suele ser similar al segundo plan que quieres vender, con un precio no mucho más barato, pero con una diferencia importante en cuanto a valor.
- El segundo es el que quieres vender, el que ofrezca mayor relación calidad / precio.
- Si aplicamos lo que hemos visto en otras técnicas anteriores, haga terminar ese precio en 9, y mejor aún si resulta que es un precio de oferta y así lo señala.
- El tercer precio más caro lo podemos aplicar de dos formas.
- Por un lado puede ser un precio que simplemente sirva para «anclar» como valor de comparación hacia el segundo. En ese caso, sería más caro, pero no ofrecería grandes cosas adicionales respecto a la oferta hacia la que queremos que se inclinen.
- Otra opción es un producto mucho más caro y premium en cuanto a valor que, cierto pequeño porcentaje de gente, siempre elegirá. En esos casos, asegurémonos de que el valor que vamos a dar, realmente, se compare con el precio mayor que estamos pidiendo.
¿Quiere subir su precio? Esto es lo que tiene que hacer
Si queremos cobrar un precio más elevado por lo que hacemos y tenemos competencia, no nos va a quedar más remedio que cambiar la percepción del contexto, el producto y la experiencia del cliente.
Siguiendo con experimentos con cerveza y a riesgo de parecer ligeramente alcohólico, se realizó una curiosa prueba. Se basaba en personas que estaban en una playa. Una de ellas se ofrecía a ir a buscar cerveza fresca. En la mitad de las ocasiones se decía que iba a comprarla a un hotel cercano. En la otra mitad, que iban a buscarla a un supermercado local. Pues bien, tratándose exactamente de la misma cerveza, la gente veía injusto dar el mismo dinero por la que se compraba en el hotel que la del supermercado. Incluso teniendo en cuenta que no se consumía en el hotel, ambas se consumían en la playa. ¿Qué cambiaba? El contexto de la compra.
Lo mismo ocurre con Starbuck’s, ¿cómo pueden cobrar 3 o 5 euros por un café? Porque no es un café, no ofrecen la misma experiencia de usuario que alguien que va a un bar, cambian el producto e incluso cambian el nombre. Te tomas Caramel machiattos y cosas similares, no café. Si nombras el café, estás obligando al cliente a que recuerde «más o menos», cuánto vale un café. Y así no vamos a disfrutar de ninguna ventaja.
La cuestión es, si quieres cobrar más precio, has de crear una categoría nueva en la que ubicarte tú, tu producto y la experiencia del mismo. Si no es así, no lo vas a conseguir.
Y si somos nosotros los que tenemos la ventaja en precio y los otros los que intentan esa estrategia, entonces, tenemos que obligar al cliente a comparar directamente, traerles a la mente dicha comparación que es ventajosa para nosotros. Es decir, recordándoles que un café de verdad vale entre 1 y 2 euros.