Hoy vamos a ver estrategias psicológicas de precio en la práctica. Vamos a ver la explicación a cierta estrategia clásica y saber, exactamente, cuándo funciona y cuándo no. Además detallaremos una sencilla estrategia que puede aplicar hoy y los últimos datos sobre un nuevo precio psicológico que está surgiendo.
La leyenda dice que la tradición de terminar los precios en 9 (por ejemplo, 3,99€ en vez de 4,00€, se originó para evitar hurtos de empleados deshonestos. Al tener un precio terminado en 9 se aseguraban de que, para dar las vueltas, era necesario abrir la caja y, por tanto, marcar la venta, en vez de echarse el billete al bolsillo. Ese proceso hacía más difícil robar a la tienda.
Pero otros atribuyen esos precios a que, realmente, hay un proceso psicológico por el cual percibimos un valor menor del real cuando vemos esos precios.
Veamos qué es real y qué no, además de lo que funciona y cómo, en esta estrategia de precios y otras similares. Porque no todo es tan sencillo y directo.
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Cuándo funciona esta estrategia
En general, la investigación más moderna al respecto viene a corroborar que, efectivamente, cuando se dan esa clase de precios percibimos un coste menor en el producto que es más significativo que el céntimo real que hay de diferencia.
Thomas y Morwitz, en una serie de cinco experimentos realizados en 2005, detallaron por qué y cuándo realizamos este juicio psicológico.
La clave es el número más a la izquierda
El número más a la izquierda, el primero, es al que anclamos la percepción principal del precio. Siempre que ese número cambie al poner el precio acabado en 9, tendremos el efecto psicológico de percibir un precio menor que la diferencia matemática real.
O lo que es lo mismo: 4,99€ es visto como un precio mucho menor que 5.00€. Sin embargo, 2,59€ no es mucho menor que 2,60€, porque el número más a la izquierda, al que anclamos psicológicamente el coste, sigue siendo el mismo en el último caso, dos.
El efecto se reduce si los números a comparar son lejanos
Imagine que tiene que hacer la típica etiqueta de precio rebajado y ha de poner los dos números, el de precio normal y el de precio de oferta. Pues bien, de acuerdo a los estudios, cuanto más lejanos estén ambos precios, menor es el efecto psicológico que tratamos aquí.
Es decir, la diferencia entre 3€ y 4€ es percibida de manera muy diferente a la diferencia entre 2,99€ y 4€. Sin embargo, la diferencia entre 4€ y 10€ es percibida de manera prácticamente igual que la diferencia entre 3,99€ y 10€. Cuando la comparación es grande, los números más a la izquierda de la misma (3,99 y 4) tienden a verse agrupados y casi iguales, pues hay un trecho amplio en dicha comparación y parecen ubicados prácticamente en el mismo sitio.
Las dos implicaciones prácticas
A la hora de poner los precios esto es lo principal que debemos tener en cuenta.
- Es más efectivo cuando cambia el número de la izquierda, que es al que anclamos el precio principal psicológicamente.
- Funciona mejor si la diferencia entre precios es reducida.
La magia del 9
Robert Schindler, profesor de Marketing en la Rutger Business School, estuvo probando esta estrategia en tiendas de ropa. Cuando los productos estaban con un precio terminado en ,99 los productos se vendían bastante más que cuando estaban con un precio terminado en ,00.
Igualmente, Kenneth J. Wisnieski de la Universidad de Chicago, estudió cómo, cuando el precio de la margarina bajó de 89 céntimos a 71 céntimos, las ventas mejoraron un 65%. Pero cuando el precio bajó de 71 céntimos a 69 céntimos (apenas dos céntimos), las ventas subieron un 222%.
Se deba al condicionamiento o a lo que sea, el 9 tiene algo. Steve Jobs hizo bien en pelear con la industria musical para que la premisa inicial de “1 canción, 1 dólar”, fuera “1 canción, 99 céntimos”.
Cómo ahorrar más en su economía personal
Todo precio es un “golpe” que le damos al consumidor, al fin y al cabo, recordarnos que gastamos dinero puede hacer que gastemos menos.
De hecho, está comprobado que, si quiere ahorrar, es mejor que no pague con tarjeta, sino con dinero contante y sonante. Eso hace que, para cada pago, seamos conscientes de la cantidad de dinero que se da y, de hecho, realizamos un acto físico de dar nuestro dinero a otro. Con la tarjeta de crédito, todo ese proceso queda más oculto. Tú no das nada, extiendes un plástico que te devuelven. No hay un acto físico de cambio de dinero, con lo que no hay una percepción tan clara de entregarlo.
Así que, si quiere ahorrar, sepa que aquellos que pagan en efectivo gastan menos, pero, al hilo de éste efecto psicológico, surge una pequeña estrategia de precio que merece la pena probar, porque es muy sencilla.
Borrando el símbolo monetario para vender más
En la Universidad de Cornell probaron esta idea en un Café-Restaurante. Ofrecieron tres tipos de menús: el primero con los precios listados junto al signo del dólar (4,00$, por ejemplo), el segundo, con esos símbolos borrados, mientras que el tercero tenía la palabra “dólar” escrita con todas sus letras.
La conclusión fue que cuando los precios tenían el signo monetario ($) al lado, la gente gastaba menos. La palabra dólar escrita con sus letras producía un efecto similar al símbolo. Ambos recuerdan que estábamos haciendo un gasto de dinero, en vez de camuflarlo un poco, como en los casos de borrar el símbolo o pagar con tarjeta.
El valor del 5 como nuevo precio psicológico
Hoy día hay algunos expertos que están proponiendo que 5 (dólares o euros) es el nuevo ,99.
Ese 5 parece trabajar de una manera similar al ,99 y algunos, como John T. Gorville, de la Harvard Business School, alegan que gran parte del efecto del precio se debe a la sugestión y el condicionamiento. En la actualidad, estamos muy condicionados al 5 y muchos billetes también son de 5, con lo que nos acostumbramos a dar y recibir esa cantidad. Eso lo va volviendo un acto familiar y conveniente, en vez de extraño.
Recientemente, los comediantes Louis C.K. y Aziz Ansari han tenido sonoros éxitos al vender online las entradas a sus shows por 5$. Igualmente Google Wallet tuvo éxito dando 5$ por el engorro de tener que pasar ciertas comprobaciones de seguridad.
La cuestión es, no está tan estudiado que 5 sea el nuevo 4,99, pero puede ser un punto de precio interesante para ciertos productos si es su caso. Si lo usa, recuerde hacer lo que he hecho en esta frase y quitar el signo monetario en su listado de precios.