Hoy vamos a ver un caso muy curioso que, reconozco, me sorprendió bastante la primera vez que lo leí. Vamos a ver ejemplos reales de empresas y experimentos que descubrieron una manera, muy curiosa, de incrementar la efectividad en una campaña de fidelización.
La cuestión es ésta, es fácil promover algún instrumento de fidelización: como clubs para clientes o tarjetas de fidelidad en las que el cliente obtiene algo gratis si completa un número de compras. Lo difícil es conseguir que actúen. Es decir, que de veras utilicen eso y lo completen (comprando más). Sólo un pequeño porcentaje actuará, pero he aquí la asombrosa manera en que ciertas empresas consiguen que ese porcentaje sea mucho mayor.
Índice de contenido
La tienda que sabe lo que hace
Hay una empresa de vinos online (yesmywine.com) que tiene una curiosa estrategia de fidelización. Los clientes tienen la posibilidad de ir consiguiendo unas “medallas nacionales” según vayan comprando vinos de un determinado país. Los clientes que coleccionan 12 medallas distintas a lo largo de un año, obtienen un bonus considerable. Pero he aquí la cuestión dichas medallas han de ser recolectadas en un determinado orden. Si no es así, no hay bonus.
Ahora, esto va en contra de la lógica habitual de persuasión. De hecho, cuando a alguien se le encarga una tarea, las personas decimos que preferimos libertad a la hora de ejecutar los pasos de la tarea.
Sin embargo, la realidad es que las personas no solemos saber lo que nos conviene y esa tienda de vinos sabe lo que hace. Al parecer la rigidez puede tener una influencia positiva en las metas que se alcanzan.
¿Cómo es posible esto?
El descubrimiento a miles de kilómetros
Los investigadores Liyan Jin y Szu-chi Huang creyeron que las personas decimos la verdad a la hora de interpretar lo que queremos y sentimos. De ese modo realizaron un experimento con 800 clientes. En dicho experimento se suministraba una tarjeta de fidelidad mediante la cual se obtenía un yogur gratis tras completar la compra de seis yogures diferentes. En una versión de la tarjeta los clientes podían comprar los yogures en el orden que desearan, en la otra tenían que seguir un orden estricto y predeterminado.
Ahora, en consonancia con su intuición previa, efectivamente un 30% de clientes activó la tarjeta que no requería un orden determinado, mientras que sólo un 12% activó la que requería el orden estricto. Pero he aquí que a la hora de completar la tarjeta ocurría lo contrario. Los que tenían que seguir un orden estricto terminaban en un porcentaje mucho mayor que los que tenían libertad para hacerlo.
Y en ese experimento, como pasa con todo en la vida, terminar es lo que importa y empezar es fácil y lo hace todo el mundo.
¿Qué nos funciona entonces?
Los más avispados se habrán dado cuenta de que, si menos gente activa los programas de lealtad pero más gente los termina si requieren un orden determinado, es posible que el porcentaje de gente que no empiece a hacer nada no compense con el porcentaje mayor de gente que termina.
Entonces, ¿qué es mejor? ¿Dar libertad o establecer el orden?
La respuesta es la misma de siempre en Marketing: depende del contexto.
- En situaciones en que la elección es sencilla y la motivación para completar las tareas es grande, dar libertad y flexibilidad tiene más probabilidades de funcionar.
- En situaciones donde las acciones requeridas son más duras o la motivación es menor, establecer una secuencia clara de lo que el otro tiene que hacer tiene más posibilidades de resultar efectivo.
Como siempre, lo importante en Marketing es probar. Si la tienda de vinos emplea esa clase de estructura es porque ha probado que así consigue que más gente complete el bono y compre más.
La pregunta a plantearnos
A la hora de usar una u otra manera, la pregunta es la misma que en muchas cosas importantes de la vida: “¿Qué queremos?”
¿Qué deseamos que haga el otro? Si queremos que la gente empiece con nosotros hay que darles libertad. Si queremos que la gente siga adelante y complete una tarea, estructurar e introducir rigidez es la clave de todo.
Como vemos, esto empezó hablando de Marketing, pero tiene implicaciones mucho mayores en otros ámbitos. Si quiere conseguir que su gente, sus clientes, su hijo o quien sea complete algo (un curso, una dieta, un seguimiento después de un primer contacto, aprender a usar su producto), entonces tenga en marcha una estructura clara como el cristal, de pasos bien enfilados y lo más sencillos posible.
Si queremos que salten a nuestro barco, nos conozcan o tengan un primer contacto al que luego dar seguimiento, entonces libertad de elección.
Es difícil aceptar que la rigidez funciona porque nos pasamos la vida buscando la libertad o anhelándola. Pero lo hace en lo que hemos visto aquí y lo hace en temas de productividad personal, por ejemplo. A la hora de perseverar, mejorar y terminar cosas (ya sea por nuestra parte o la del cliente) la estructura clara y rígida es la opción ganadora.
Eso se aplica también a su trabajo. ¿Tiene que terminar ese proyecto importante? Tenga una estructura clara, de pasos ordenados a seguir, cuanto más pequeños, mejor.
Por qué funciona la rigidez
Esencialmente porque quitamos necesidad de decidir. Si recordamos, hemos visto en esta misma sección Premium que la fuerza de voluntad es un recursos que se acaba. Cuantas más decisiones hemos de tomar, más fuerza de voluntad empleamos y menos queda para emplearla en la ejecución.
De hecho, los científicos de los que hemos hablado descubrieron lo siguiente. Limitando la elección y estableciendo una secuencia, la gente percibía que la meta era más fácil y probable de conseguir. Y los datos posteriores lo corroboraban, porque lo que pensaba la gente y lo que hacía al final era coherente.
Como vemos, lo que parecía una estrategia de fidelización, tiene poderosas implicaciones en muchos ámbitos.