Hoy me gustaría mostrar dos casos reales de pruebas de Marketing. En ellos, dos empresas realizaron una serie de tests, encaminados a saber qué versión de página obtenías más ventas.
De ahí aprenderemos unas cuantas curiosas (y valiosas) lecciones prácticas, sin olvidar la principal: la única manera de mejorar en Marketing es probando y tomando datos de dichas pruebas.
Vamos a ver estos casos de estudio.
1. Cómo aumentar las ventas en épocas festivas
Una empresa dedicada a la venta de un kit para hacerte tu propia cerveza artesanal, tan de moda ahora, quiso probar dos versiones de su página de cara a las Navidades. Dichas versiones fueron las siguientes.
Versión A
Destacando la proposición única de venta del producto y con una explicación así como el precio, que en este caso, es también un punto a favor debido a que es económico.
Versión B
Una frase más breve y directa, mucho más coloquial y destacando que es un regalo original y muy curioso para las fiestas que se avecinaban (Navidad, recordemos).
¿Resultado? La versión B superó a la A con un 18,7% más de ventas durante el periodo que iba desde el 22 de noviembre hasta el 15 de diciembre. Pero atención a esto. En la semana del 16 al 23 de diciembre la versión B superó a la A en un 60,7%.
La única diferencia está en el texto, pero es muy importante cómo cambian el destinatario del producto y como cambian el ”you” (tú) por el ”they” (ellos). Muchas veces no sabemos cómo va a posicionarse un producto ni el uso que le van a dar los clientes. Es posible que dicho producto sea mejor regalo para otros que adquisición propia, pero ésta es la clave:
Si se aproximan fiestas y épocas de regalar, sitúe a sus productos más adecuados como el regalo perfecto y enfóquelos así.
Al menos hágalo con los productos más proclives y durante ese periodo. A esa empresa de cervezas artesanales le valió casi un 61% más de ventas. Puede tener un cartel en su tienda si es que no usa web, o bien puede tener un stand donde se encuentren todos juntos. Mucha gente va buscando regalos en esas épocas, ofrecerlos en bandeja hace que tengan que pensar menos sobre el tema y mientras el cliente no tenga que pensar, estaremos más cerca de la venta.
El ”timing”, ese concepto de hacer lo adecuado en el momento justo tiene mucha más influencia de la que le queremos conceder. Adaptarnos a él puede marcar la diferencia. De hecho, esta empresa decidió quedarse con esa versión de anuncio y la ponen cada vez que se acercan unas fiestas, como el día del padre, San Valentín, etc.
2. La cabecera que optimiza las ventas
La empresa Xero Shoes, fabricante de zapatillas para correr, quiso probar cuál de las dos cabeceras de su web producía más ventas, así que hicieron dos versiones que puede ver juntas a continuación.
Versión A
Simple y llana, con un teléfono, un eslogan y un pequeño icono de seguridad online de Norton.
Versión B
Más completa, con iconos de tarjeta de crédito, más certificados de seguridad y una barra de redes sociales en la parte superior.
Una de ellas produjo un aumento del 11,64% de ventas. ¿Puede adivinar cuál fue?
Si ha dicho la A, la más simple, ha acertado.
El caso B es el típico de “sobreestimulación” del cliente. Hay demasiada información que procesar. Aunque uno intente meter todas las referencias a seguridad, prueba social, etc, a veces menos es más. Especialmente cuando se trata de ventas queremos introducir la información necesaria y ninguna más. ¿Por qué? Ya lo hemos hablando anteriormente en alguna ocasión: la fuerza de voluntad es un recurso finito. Aquellos que tienen que esforzarse más deciden y compran menos.
En general, en caso de duda, lo mejor es recortar, dar espacio para respirar y proporcionar la información justa. Uno de los principales elementos de esa cabecera es el teléfono destacado. Si pasa algo, si algo no sale bien, siempre pueden llamar y arreglarlo. En la segunda versión dicho teléfono está enterrado entre mil cosas. Aunque muchas veces no se use, la posibilidad de poder hablar con una persona da tranquilidad de cara a una transacción online.
Si bien no queremos sobreestimular al comprador antes de llegar a la información importante, ni enterrar ésta entre mil cosas innecesarias (por ejemplo: los iconos sociales). Tampoco podemos quitar del todo. Observe esta otra cabecera de abajo.
Si se fija, no contiene nada, excepto el eslogan de la tienda que, como casi siempre, no aporta información real ni nada que contribuya a la venta. En este caso, dicha cabecera rindió tan mal, que redujo las ventas. Un punto importante es el tema de quitar el teléfono y cualquier rastro de seguridad, error grave en transacciones online.
Mucha gente comete la equivocación de que, si algo es bueno, intentan meter todo lo que puedan de eso tan bueno. Esto es como las vitaminas, que la vitamina A sea buena no significa que tengamos que tomar toda la que podamos, porque eso nos creará graves problemas.
Lo mismo pasa con quitar y simplificar, en caso de duda siempre recomiendo simplificar, pero no hasta el punto de quitar información clave.