Siempre he sido un gran proponente del poder del lenguaje. Lo mismo, dicho de diferente manera, da lugar a resultados muy distintos.
Por eso hoy quiero mostrarlo con números en la mano, así que vamos a ver dos casos de estudio reales (y analizar por qué funciona lo que hicieron)
En el primero de ellos vamos a ver cómo una empresa consiguió nada menos que un 93% más de intención de compra cambiando solamente una frase. En el segundo caso, un cambio en la forma de decir una misma cosa proporcionó un 51% más de éxito.
Vamos a verlas.
Un 93% más de intención de compra** cambiando solamente una frase
El lenguaje es enormemente poderoso aunque muchas veces lo tomamos más a la ligera de lo que deberíamos.
El producto que se quería vender es una especie de “sobaquera” que se pone en la axila, absorbe el sudor y no provoca esas antiestéticas manchas en la ropa al transpirar (personalmente no sabía que eso existía, pero hay productos para todo).
Tómese un momento para observar la imagen que verá tras este párrafo y piense cuál de las dos opciones consigue que un 93% más de gente inicie el proceso de compra añadiéndolas al carrito.
Como se puede apreciar lo único que cambia es la frase que expone la proposición de valor, todo lo demás (colores, composición, imágenes…) permanece igual.
En el enfoque A la proposición de valor dice: “Siéntete fresco sin manchas de sudor”.
En el enfoque B dicha proposición es “Ponga fin a las marcas de sudor”.
¿Cuál cree que fue el ganador aplastante?
En este caso es la opción B. La proposición con tono más urgente, y que incita a tomar más el control, barrió a la primera.
En general, cuando se trata de problemas molestos que requieren soluciones, como dolores o problemas estéticos (en contraposición a productos que provocan placer o buenas sensaciones como coches o viajes), suelen funcionar mucho mejor las llamadas a la acción basadas en:
- Terminar cuanto antes con esa molestia o ese tema que te está agobiando.
- Dar sensación de control al cliente sobre ese problema, que hasta ahora nos dominaba a nosotros en vez de nosotros a él (como sería el caso de la obesidad, el acné o lo que sea que nos martirice).
- Hacerlo fácil y sin esfuerzo.
En estos casos de confort contra control, el control gana. Si estuviéramos vendiendo un servicio de relajación y bienestar ya sería otra cosa, pero si vende algo que resuelve problemas dolorosos ya
sabe el enfoque que funciona mejor.
¿Cuál de estas versiones consiguió un 51% más de resultados?
Esta prueba de Marketing me gusta porque abre los ojos a cómo somos realmente las personas en la mayoría de ocasiones. Una de estas dos versiones aplastó a la otra en cuanto a efectividad a la hora de conseguir lo que deseaba, que en este caso era feedback y mejoras para un producto de
marketing.
Voy a explicar la diferencia entre las siguientes dos imágenes e intente adivinar cuál fue la versión ganadora.
Prácticamente las dos versiones son iguales, hay un incentivo para que el usuario proporcione feedback (algo fundamental si queremos obtener respuesta) y lo que cambia es la llamada a la
acción.
En la versión A pone: “Denos su mejor idea para Campaign Monitor”.
En la versión B la llamada a la acción dice: “Díganos qué podemos hacer mejor”.
Ahora, intente adivinar, ¿cuál fue la ganadora?
Es muy posible que lo haya acertado incluso usando la intuición, porque se trata de la versión B.
La llamada a la acción ganadora tiene varias connotaciones, pero veamos antes de nada lo que, por mi experiencia, vamos a querer evitar en esas llamadas que son como la versión A.
Aunque nunca sepamos de antemano lo que mejor va a funcionar y por eso hay que probar, en general vamos a querer evitar insinuar o pedir al cliente o usuario que él nos dé algo a nosotros.
Incluso cuando le estamos ofreciendo un incentivo a cambio (en este caso créditos de uso del servicio) nuestra verbalización de la petición va a querer evitar términos tan poderosos como “Dame”, además el resto de la frase es igualmente desafortunada, poca gente se ve incentivada a dar o regalar su mejor idea a otros.
En la opción A estamos matando el negocio al cometer un verdadero pecado, parece que nosotros nos estemos llevando la mejor parte del trato (ya que todo el mundo suele tener una alta valoración de sus propias ideas y considerarlas geniales, aunque el 99,99% de las veces no son más que una opinión personal sin valor alguno).
Sin embargo. la verbalización de la llamada en la versión B da en el clavo. “Dime cómo puedo
hacerlo mejor”, algo a lo que mucha gente se ve incentivada. Para empezar estamos poniendo al cliente en una posición de superioridad, algo que gusta mucho. Le pedimos ayuda, él
tiene la respuesta, eso es algo que en general siempre gusta, ser necesitado y sentirte en un escalón por encima.
Además todo el mundo cree, como hemos visto, que su opinión es superior, por eso cuesta darla, pero a la gente le encanta corregir a los demás o decirles cómo tienen que barrer la casa, incluso cuando la suya propia está hecha un desastre.
¿Principal conclusión?
La primera, por supuesto, es nunca subestimar el lenguaje y elegir las palabras adecuadas para decir algo.
La segunda es que, muchas veces, tras ver estas pruebas, uno se da cuenta de que parece que tiene más posibilidades de éxito aquel enfoque que ve al cliente como egoísta, perezoso e incluso un punto infantil en su comportamiento…
La tercera es que, una vez más, lo más importante en Marketing es siempre probar, nunca sabes lo que va a funcionar de antemano y a veces, cambiar unas pocas palabras aparentemente sin importancia, da como resultado aumentar enormemente las ventas.