Esta es una de las pruebas de marketing más fascinantes a las que he tenido acceso jamás. Debajo hay una imagen estática de un vídeo publicitario sobre una depiladora femenina, la Imagine Hair Removal.
Como en Marketing, lo más importante es probar, se hizo un test con dos formatos de vídeo. Ambos eran prácticamente idénticos y, todo hay que decirlo, muy en la línea de lo que suelen ser esos vídeos: imágenes del producto, voz en off comentando sus cualidades y escenas de mujeres (actrices) sonrientes porque el producto era «la respuesta a sus oraciones».
¿Dónde radicaba la diferencia? En que la segunda versión del vídeo contenía algo que disparó su efectividad. Veamos qué fue.
Ese segundo vídeo contenía exactamente el mismo metraje y guión que el primero, pero además, se iban superponiendo letreros muy breves comentando las ventajas competitivas del producto, o las razones por las cuales deberían elegirlo.
Es decir, aparecían sobreimpresas cosas como «Más vello quitado en una pasada», «Más cómodo y manejable», en fin, todo lo que se supone que la depiladora Imagine hace mejor que sus competidoras.
¿Resultados? Pues unos que creo que ni los propios publicistas imaginaron. La versión 1 del vídeo sin subtítulos obtuvo un 0,8% de conversión, pero he aquí lo importante, la segunda versión, que incluía los subtítulos con las supuestas ventajas, obtuvo un 9,1% de conversión.
Eso es un 1037% más de mejora, sólo por ese detalle y sólo por el poder de probar.
Principales lecciones aprendidas con esta prueba de Marketing
La primera de ellas es que:
La gente no hace caso apenas a los anuncios
Las empresas se empeñan en hacer vídeos elaborados, pero apenas son capaces de convencer a menos de un 1%, mientras que añadir cuatro subtítulos (convirtiendo el bonito vídeo en un anuncio más a la antigua usanza) multiplica por mil la efectividad.
Una de las cosas más importantes en mi opinión es que a nadie le importa lo que
hacemos. A nadie le importa el producto que vendemos y emplear el mismo
anuncio que los demás y cantar las maravillas del producto sin prueba ninguna apenas convence a unos pocos.
Así que cada vez que nos sentemos a hacer algo para captar la atención de los clientes pensemos en que a nadie le importa lo que vendemos, sólo su bienestar propio, lo que le producto puede hacer por él. Eso, y que hacer lo mismo que todos los demás no nos va a llevar a ningún lado.
Con esa mentalidad de que no le interesamos nada, estoy seguro de que nos vamos a poner las pilas y dejarnos de frases hechas, eslóganes vacíos y cosas que apenas aportan prueba de que funcionamos.
La persuasión es, muchas veces, inconsciente
La segunda lección es la corroboración de que los procesos de persuasión pueden ser francamente fascinantes, y depender del subconsciente y los mensajes que sí consiguen llegar a él.
Si alguien quiere al mejor médico y nosotros curamos en su día a ese caso perdido, estamos mandando a quien lo sabe un mensaje tan poderoso que atraviesa todas las capas conscientes e inconscientes.
Pero recordemos el famoso caso de estudio que vimos sobre el vino y la música de fondo (el vino que se vendía más, coincidía en origen con la música) o las pruebas de primacía por las cuales, cuando uno veía ciertos términos como vejez, asilos, etc, y luego bajaba unas escaleras, lo hacía más lento que los que se veían sometidos a conceptos como juventud, rapidez… Esos últimos las bajaban mucho más rápido que los anteriores y que aquellos a los que no se primaba especialmente con ningún concepto.
Aquí la diferencia son mensajes cortos que aparecen, son difíciles de evitar leer y como podemos ver, calan.
Use esa clase de mensajes cortos en sus ventajas y motivos para elegirles y
expóngalos de manera que los vean en su tienda, en sus folletos o en sus elementos de Marketing.
Nos guste o no reconocerlo, nos influyen, nos quedamos con el soniquete repetitivo de los anuncios, nos quedamos con lo corto e impactante, no con el mismo rollo de siempre ante el que estamos inmunizados.
Así que coja ahora mismo un papel, piense en sus ventajas competitivas y piense en cómo expresarlas de manera breve y concisa, tanto que sea imposible no leerlas
cuando las exponga.