Hoy, con la cercanía del fin de año, me gustaría mostrar un caso de estudio, conciso y concreto, sobre cómo una organización benéfica aumentó un 50% su ingreso de fin de año con el uso del email marketing.
Nos dediquemos a lo que nos dediquemos, la manera de conseguir clientes es ir hasta ellos de manera activa mediante campañas de promoción y marketing.
En este caso, y para ello, esta organización utilizó el marketing por email.
Que no sólo es el modo de marketing online más efectivo (a años luz de otros como marketing social y similares) sino que, en vez de perder importancia como muchos vaticinan erróneamente cada año con «la muerte del email», está aumentando.
¿La razón? El móvil.
Todo se está desplazando hacia el móvil y, mientras que otras tácticas de marketing online no tienen tanto efecto y no proporcionan una buena experiencia móvil, el email sigue dándola.
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El punto de partida de la campaña
Para cualquier organización benéfica, y para la mayoría de negocios enfocados en clientes particulares (no empresas), diciembre es un mes importante para generar ventas o, como en este caso, donaciones.
No sólo sucede por el espíritu navideño, sino porque las donaciones también son una última oportunidad de desgravar de cara a los impuestos del año que viene.
Para Health Connect One, una organización que promueve la salud de madres, bebés y familias, diciembre es un mes crítico y las donaciones obtenidas durante esa campaña financian gran parte de los meses del año siguiente.
Mientras que muchas organizaciones de la competencia envían campañas postales y saturan los buzones, ellos pensaron en hacerla por email para apoyar a su propia campaña de correo postal.
Pensaron que eso ayudaría a reforzar su mensaje entre el maremágnum general de publicidad contra el que iban a tener que luchar como siempre.
Y he aquí otro punto importante que suelo comentar a menudo, las campañas multicanal tienen mucha más efectividad que aquellas que usan un solo medio de comunicación.
Era su primera campaña a escala total, y esto es lo que hicieron…
La campaña de email marketing
En este caso, se centraron en una campaña planificada en forma de una serie de 4 correos.
Los correos se enviarían mediante una plataforma de email marketing a lo largo del mes de diciembre. La primera parte del email estaría diseñada para suplementar la campaña de correo postal.
Dicha campaña postal incluía información, una llamada a la acción para donar y estaría personalizada con el nombre del receptor y la dirección en la esquina superior izquierda.
La campaña por email, sin embargo, tendría la flexibilidad de probar cosas y ser más emotiva.
Así, el equipo de Marketing se centró en el tema: «¿Has sido bebé alguna vez?» de manera que los receptores pudieran ponerse en lugar de aquellos a los que la campaña iba destinada a ayudar.
De esa forma intentaban mostrar cómo todo el mundo estaba relacionado con la importante labor que la organización realizaba.
De igual modo, el equipo de marketing pensó que ese enfoque les permitiría diferenciarse, pues el resto de campañas casi siempre optan por la historia que te parte el corazón.
Un detalle triste de esto es que, mientras que al principio eso funciona, las personas nos acostumbramos a todo, incluyendo a esas historias terribles. Ser impactados por el mismo tipo de mensajes hace que seamos cada vez más inmunes a ellos, por eso ellos eligieron otro enfoque y aplicaron las siguientes claves prácticas…
Las claves para desarrollar la campaña
El equipo se centró en lo siguiente a la hora de desarrollar dicha campaña:
- Mantenerla simple: cada plantilla de correo lo era. Gran imagen con logo, foto de bebé, cabecera, tres o cuatro frases y un enlace para donar. Ese sería el único enlace en todo el correo. Igualmente incluía una post-data para hacer el email más personal.
- La secuencia de 4 emails: contenía los siguientes títulos: «¿Has sido bebé alguna vez?». «Más de 143.000 bebés han nacido en USA desde nuestro último correo». «Todo hemos sido bebés una vez» y «Feliz Año Nuevo de HC One». El cuerpo de los emails insistía en el mismo tema todo el tiempo: Miles de bebés nacen y no todos tienen lo que necesitan. HC One ayuda a que eso sea así y donar garantiza a esos bebés el apoyo que necesitan.
Lo siguiente que hicieron
En realidad, la secuencia de emails es sólo una parte de la campaña. Por eso hicieron lo siguiente.
Para empezar, limpiaron bien su lista y segmentaron determinando qué parte de su base de datos era la ideal para esta campaña. Un montón de gente que no va a responder, que tiene emails antiguos o bien va a darle al botón de Spam de su cliente de correo sólo nos hará daño.
Para seguir crearon una página especial de aterrizaje a la que llevar a los interesados en la campaña.
En esa página se reforzaba el mensaje y se hacía enormemente fácil donar. Ya hemos visto aquí la importancia de reducir el rozamiento en cualquier venta (o donaciones en este caso, que no son más que ventas en realidad).
Por último, tuvieron un debate sobre cuándo y cómo enviar la campaña, pues el timing es ese gran factor fundamental que muchas empresas pierden por el camino.
Como decía hace poco a una cliente:
«La mejor campaña de marketing, enviada en un mal momento, será un fracaso».
Principalmente intentaron evitar los días más festivos de diciembre, así como las horas en las que estaban seguros que nadie estaría mirando su correo.
Los resultados
Todos los emails excepto los enviados el 23 de diciembre tuvieron una apertura superior al 20% y un CTR (ratio de clic) superior al 4%.
Teniendo en cuenta las medias que se obtienen, lo cierto es que fue un éxito porque estuvieron por encima, aunque en mi opinión son superables.
Lo que es innegable es que tuvieron más éxito que la competencia y superaron su objetivo previsto en más de 15.000$.
En total, y como se comentaba al principio, superaron en nada menos que un 50% lo que obtenían en donaciones durante el mes de diciembre.
La habilidad de comunicarse múltiples veces, con un contenido único y personalizado, que cuenta una historia y hace que donar (o comprar) sea extremadamente fácil, fue la clave para conseguir estos resultados.