Siempre lo digo, ¿quieres vender más y ser mejor emprendedor? Lo más importante que uno puede aprender son los principios fundamentales de persuasión.
Ellos son los cimientos, cuando los conoces, dominas y aplicas, sirven para todo.
Personalmente, cada poco tiempo los releo para interiorizarlos bien y siempre pienso en ellos en mis campañas y acciones.
Sin embargo mucha gente quiere correr y aprender los principios avanzados de persuasión sin tener claros esos pilares básicos. De hecho, más de una vez alguno me ha dicho que no ve clara su adaptación práctica.
Pues bien, hoy en la sección Premium vamos a ver cómo, personalmente, aplico dichos principios en la práctica, ya sea para una venta en persona, una campaña de marketing o lo que sea.
Una de las cosas más importantes a la hora de comprender dichos principios es entender que no se aplican de la misma manera en todas las situaciones.
En particular, he descubierto que, para aumentar su efectividad, es importante emplearlos de modo diferente según dos casos fundamentales:
- Si el cliente es nuevo o desconocido.
- Si el cliente ya me conoce.
En cada uno de esos casos la aplicación es distinta porque he comprobado que, según sea la situación, unos principios son más poderosos que otros, por eso no todos tienen el mismo peso ni debemos priorizarlos igual.
Así pues, la secuencia de uso también es distinta, mientras en unos comienzo con la autoridad, en otros empiezo con la habilidad de conectar e intentar gustar al otro.
Vamos a ver cuál es la secuencia de utilización de principios de persuasión que mejor me ha funcionado para uno y otro caso.
Índice de contenido
Secuencia que utilizo para clientes nuevos / desconocidos:
1) Autoridad.
Si el cliente no me conoce, lo primero es dejar claro por qué parezco el más adecuado para resolver su problema. Quién soy, mis credenciales y mi experiencia van primero.
Esa es la inquietud inicial del cliente potencial, lo que se está preguntando en su cabeza, así que es lo primero que tengo que responder.
2) Prueba social
Si la tengo, remacho mi autoridad con la prueba social. Formas de hacerlo son resaltar el número de clientes que tengo o quién me respalda.
Una vez más el cliente desconocido quiere saber por qué soy el más adecuado para su problema y cómo puedo demostrarle eso, y la prueba social es de los elementos más poderosos cuando no nos conocen.
Veamos un ejemplo.
Históricamente, uno de los productos que más se han vendido en la historia de Recursos para Pymes ha sido un pack para autónomos con información y herramientas para empresarios individuales.
En la página de ventas (que a lo largo de los años vio más de catorce versiones distintas hasta dar con la que según las pruebas era más efectiva) las que presentaban primero la autoridad (soy economista experto, etc) más la prueba social (mostrando que miles de autónomos habían confiado ya en el Pack) eran las que mejor resultado daban.
3) Reciprocidad
Después de establecer esos dos principios básicos, enseguida intento decirles qué van a ganar si me siguen escuchando.
Hay que apelar al «egoísmo» en un contexto de negocios y más, insisto, cuando aún no te conocen y no tienes crédito para que te sigan escuchando “porque sí”.
Así que les digo lo que les voy a dar un extracto gratuito, por ejemplo si siguen escuchando o leyendo. Puedes darlo en ese momento o puedes decir que vas a darlo después, a fin de que tengan un incentivo para escucharte a fin de que luego puedan obtener eso que desean.
4) Agradar
Si ya he hecho lo anterior, entonces puedo empezar a intentar agradar ya. Intento intercalar signos de que parezco esa persona con la que «te tomarías una cerveza», pero no antes de resaltar mi autoridad, mi experiencia (prueba social) y apelar a su «egoísmo» diciéndoles que van a ganar algo por escucharme (reciprocidad).
En realidad no es que tras introducir la reciprocidad empiezo entonces a intentar agradar, el arma de agradar no tiene un orden concreto, sino que está «salpicada» a partir de este momento en todo el resto de mi discurso, sea verbal o escrito.
Si es verbal, el estar relajado, sonreír y ser amable durante toda la interacción ayuda a transmitir el efecto de este arma desde el segundo uno. Digamos que el agradar (la likability que llama Cialdini cuando enseña los principios básicos de persuasión) es más un arma constante, que flota por toda la interacción en vez de estar insertada en un paso concreto.
De todas formas y más para un desconocido, las prioridades las tengo claras, primero digo que soy el hombre adecuado para el trabajo y después les ofrezco algo, porque eso es lo que le interesa al cliente antes de empezar a mostrarme como un tipo agradable.
5) Consistencia
A veces reciprocidad y consistencia van casi juntas, porque para ofrecerles algo primero les pido una pequeña acción, como que me dejen su email o me escriban, si no es así, siempre uso reciprocidad primero con algo y luego consistencia ofreciendo algo más a cambio de una manera de contactar.
En el ejemplo del Pack del Autónomo o en el Pack Como Conseguir Clientes primero ofrecía una descarga gratuita (reciprocidad y leve consistencia) y luego algo adicional a cambio del e-mail (más aplicación de consistencia),
6) Escasez
Lo último es introducir el elemento de escasez, haciendo una oferta limitada si es que tengo la posibilidad. Si estoy cara a cara me resulta más fácil hacerla, obviamente.
Ahora, esto cambia un poco en caso de que los clientes sean conocidos y ya nos hayan comprado.
Secuencia en caso de clientes que ya me han comprado o me conocen bien
El orden sería.
1) Agradar
De esta manera empiezo agradeciendo que haya sido un buen cliente, con buenos deseos, etc. Lo hago muy brevemente y sin ser falsamente empalagoso, pero ya desde el principio lo introduzco.
Quiero que recuerden que soy ese tipo en el que confiaron una vez, salió bien y pueden confiar de nuevo. Aquí no necesito introducir mis credenciales o mi experiencia tan rápidamente, pues esas dudas, si ya los he tenido como clientes, deben haber estado saldadas con la experiencia de primera mano que ya han vivido conmigo.
2) Reciprocidad
Enseguida les digo qué ganan ellos si me siguen leyendo o escuchando. Porque no perdamos el norte, por mucho que les gustemos, estamos haciendo negocios, así que al final les va a mover lo que ellos crean que van a obtener de mí.
3) Autoridad
Un breve recordatorio de por qué soy el hombre adecuado.
4) Prueba social
Suelo hacer un recordatorio o salpicar un poquito de estas dos armas, pues aunque ya me conozcan, nunca viene mal. Si tengo prueba social para el nuevo producto o servicio que les estoy ofreciendo («cien clientes han dicho que sí en las primeras 48 horas» o algo así), la utilizo.
5) Consistencia
Intento que den un pequeño paso intermedio, a veces con el elemento de reciprocidad que sirve de pequeño paso previo a la compra o bien, si el producto tiene un precio más elevado, añado otro paso intermedio. Que pidan más información, que me concierten una cita en persona, que quieran que les avise cuando salga el nuevo producto…
6) Escasez
Es ahora cuando hago una oferta limitada que no pueden rechazar.
Resumen
Como le digo, las armas 3 y 4 (autoridad y prueba social) se usan más de apoyo cuando ya conozco al cliente, mientras que si no es así, son las dos primeras a poner sobre la mesa.
La 5 (consistencia) se usaría más a fondo si el producto requiere una cierta inversión monetaria (es decir, es un producto más caro), si no, lo que ofrezco como reciprocidad siempre me sirve también para que den un paso en la dirección que quiero y aplicar la consistencia.
En el caso de clientes conseguidos la reciprocidad y la escasez son las armas que utilizo más intensamente.
Y esta es la secuencia de aplicación práctica de los principios que mejor me ha funcionado según uno u otro caso. Como ve puede ser aplicable para cualquier pequeño negocio y situación de venta.