Marketing en facebook
Marketing en facebook

Hoy traemos otro caso de estudio, fascinante y real, hasta la sección Premium. El objetivo, como siempre, es saber lo que funciona de verdad y conocer lo que los demás ignoran.

Y hoy vamos a ver los resultados de un enorme experimento por el cual se probaron casi 40.000 anuncios de Facebook.

Sus conclusiones no sólo nos van a interesar si usamos esta herramienta, sino también si:

  • Usamos cualquier clase de marketing online o anuncios en la red.
  • Usamos, en general, anuncios o promoción de cualquier clase.
  • Utilizamos el email o cualquier otro método de comunicación, y queremos aumentar nuestras probabilidades de obtener una respuesta positiva a nuestras peticiones.

Porque los resultados nos van a mostrar, por ejemplo, de qué longitud deberían ser nuestros títulos, qué palabras son aquellas a las que se les hace más caso o qué tono es el que genera más atención.

En definitiva, las conclusiones de esos casi 40.000 anuncios son trasladables a cualquier clase de comunicación, y representan también una fascinante muestra de lo que funciona para atraer la atención de los demás (y convencerlos).

Veamos dichas conclusiones.

La agencia Adespresso analizó nada menos que 37.259 anuncios de Facebook y descubrió cosas fascinantes cuando analizó los datos de dichos anuncios.

Tal cantidad nos proporciona un análisis estadístico relevante y una imagen de lo que se está empleando y funcionando. Estas fueron sus principales conclusiones.

1. El encabezado más popular es de sólo 5 palabras de extensión

En un anuncio de Facebook tienes tres campos de texto, el encabezado, el texto principal y la descripción del enlace que vayas a poner.

El encabezado es la parte más importante, pues es la primera que ve el usuario y de ella depende que se siga leyendo o no. Es la parte más importante porque es la «vende» a las demás.

Si ella no consigue el resultado, lo que ponga en el resto de cosas no importa, así que es en la que debemos centrarnos más.

Y la cuestión es, ese encabezado también es equiparable al de cualquier otro anuncio, al asunto de un email, a las primeras palabras de cualquier interacción, por teléfono o persona.

¿Y qué implica? Que tenemos que ir muy al grano vendiendo algún beneficio egoísta para el receptor del anuncio. Especialmente para anuncios online, tiene que ser muy corto y muy claro.

En las interacciones personales podemos ir un poco más allá de esas cinco palabras, pero tiene que ser igualmente una frase breve, contundente, que consiga vender el hecho de que nos quieran seguir oyendo.

No es lo mismo preguntarle si quiere conocer los servicios de nuestra asesoría que si quiere saber cómo ahorrar un 30% en impuestos.

2. El texto subsiguiente es algo más largo, pero no mucho más largo

Concretamente, 14 palabras de extensión media. ¿Qué significa eso? Que de nuevo la brevedad y la claridad priman en los textos de anuncios que funcionan.

Me da igual la clase de anuncio que usemos, esta regla hemos de aplicarla a todos. La cuestión es que, si estamos operando online, este efecto se multiplica, pues nuestra ya mermada capacidad de atención se recorta aún más si estamos con el teléfono o el ordenador.

El otro texto de los anuncios, la descripción del enlace al que se puede pinchar, era sólo de 18 palabras.

¿Cuál es la conclusión práctica y cómo aplicarlo?

Redacte su anuncio y recorte todas las palabras que pueda sin perder significado. Esto lo hago, personalmente, realizando varias «rondas de recorte». Hago una pasada y veo si puedo decir lo mismo con menos palabras. Luego vuelvo a hacerlo, a ver si puedo recortar aún más. Al menos intento el proceso cinco veces.

Aunque en alguna de ellas piense que ya no puedo, me obligo a hacer una pausa, me pongo con otra cosa y, tras un tiempo, vuelvo a hacer otra pasada y ver si puedo podar de nuevo.

Como dijo alguien que me enseñó muy bien, cualquiera puede enrollarse, pero sólo los maestros saben decir lo que quieren con las palabras justas y ni una más.

Si puede recortar sin perder significado, recorte.

En cualquier tipo de anuncio, el espacio vale dinero, así que optimicémoslo. Y en cualquier interacción personal la atención es demasiado valiosa, hemos de capturarla y, aunque lo consigamos, luego en el discurso principal no hemos de irnos por las ramas.

3. Cuáles son las palabras más populares

He aquí las palabras que más se repiten y funcionan para captar la atención según la prueba.

  • (la palabra más popular).
  • Gratis (cómo no).
  • Porque.
  • Instantáneamente (esta es la traducción literal, pero en español sería ideal cambiarlo por «Ya» o «Ahora», más breve y con el mismo significado).
  • Nuevo.

¿Qué nos dicen estas palabras?

  • Lo que importa es el egoísmo: e ir a lo que le interesa al cliente, por eso el tú o usted y por eso funciona el gratis. Hemos de apelar al egoísmo, no a la pena ni la simpatía. Vender tiene eso en su esencia, si no es la de nuestro negocio, estamos perdidos.
  • Porque implica que damos explicación de algo. La gente ya no se fía de nada y quiere razones. ¿Cómo es posible que esto sea gratis? Lo explicamos. ¿Por qué elegir a este o al otro? Damos los motivos para ello, pues el cliente siempre se está preguntando el porqué.
  • Lo queremos todo y lo queremos ya. De hecho, como también me enseñó otro mentor: no debes darles una razón para comprar, sino una razón para comprar HOY. Lo mismo pasa con los resultados, los queremos para ayer, no dentro de treinta días. Así que es ideal articular lo que decimos de manera que podamos vender un beneficio (real) que conseguirán pronto, no dentro de 60 días.
  • La novedad atrae. Es así, estamos pendiente de lo nuevo, lo queremos y siempre es más atractivo. Productos nuevos y peores pueden vender más que productos mejores y fieles, simplemente por el efecto de la novedad.

Ahora ya sabe qué clase de lenguaje, conceptos y palabras resuenan en el otro, de manera que mejor será que los comuniquemos en nuestro marketing.

4. El enfoque negativo atrae más en algunos casos

Para contenidos de noticias o causas benéficas, los anuncios que muestran un contenido negativo atraen más.

Somos así, los telediarios de buenas noticias no existen porque nadie los vería, aunque mucha gente diga de boquilla que estaría muy bien hacerlos. La realidad es que ni siquiera ellos mismos los consumirían.

Ya hemos hablado en esta sección Premium del efecto negativo para captar atención, así que podemos usarlo a nuestro favor en según qué tipo de contenido.

Si por ejemplo Hacienda ha cambiado (por enésima vez) una legislación, podemos darlo como noticia, enfocarlo de manera negativa (lo que puede pasar si no cumplimos) y así vender nuestros servicios de asesoría.

5. La gente usa muy mal las llamadas a la acción

Apenas un 56% las usaba, eso es poco más de la mitad, lo cual es una ventaja para nosotros, que sí sabemos que hay que usarlas siempre.

Diga siempre a su cliente qué ha de hacer, cuál es el siguiente paso. Y póngalo lo más fácil posible.

6. Hay que dar continuidad al anuncio en el paso siguiente

Eso implica que, los que lo están haciendo bien hacen que el anuncio lleve a una página optimizada para dicho anuncio, que tiene una continuidad respecto a lo que se dice en dicho anuncio.

La consistencia es fundamental y el siguiente paso del anuncio ha de estar optimizado respecto a lo que dice este. No hay nada más confuso que decirme que puedo conseguir un regalo, hacer clic y que aterrice en la página principal de una empresa. Si me tengo que poner a buscar cómo seguir por mi cuenta, voy a salir por la puerta.

Eso es aplicable a todo. Recientemente estaba en una tienda y la cajera me extiende una promoción en el ticket, podía conseguir un helado gratis y sólo tenía que ir a cogerlo. Muy bien, le pregunto que dónde lo hago y me da una instrucción confusa sobre una columna y una nevera.

Busco y no la veo por ninguna parte, le pregunto a otra dependienta y me lleva por un laberinto hasta una nevera, puesta en el suelo y escondida tras una columna (no la que me había señalado la primera cajera).

Si de verdad quieres que pruebe tu producto, al menos pon una indicación visible o, mejor aún. Si me estás dando la promoción en caja, ¿dónde es óptimo que pongas la nevera? Efectivamente, al lado de la caja o al menos cerca.

Las reglas fundamentales del marketing funcionan en cualquier contexto.

7. Los mejores usan muchos anuncios

Y no sólo uno. De hecho, hablaremos largo y tendido sobre otro caso de estudio al respecto, pero sólo los amateurs utilizan un anuncio sin probar más variedades, y después rezan para que funcione. Rezar es muy mala estrategia de negocio.

¿Quiere saber cuántos anuncios usaban los que mejor lo estaban haciendo y más resultado obtenía? Más de 200. Esto es exagerado si somos pequeños o no tenemos a alguien dedicado al 100%, pero da una idea de lo que hace falta para triunfar.

Subestimamos siempre el esfuerzo necesario en Marketing para obtener resultados.

Y aquí están, 7 lecciones fundamentales que podemos aplicar nuestro marketing, no sólo en Facebook, sino en cualquier contexto.