Analizando a fondo las estrategias de venta de IKEA, ves que hacen cosas que la competencia no sólo no hace, sino que parece que ni siquiera se plantea aplicar. De hecho, cuando analizas más a fondo, vez que algunas de las tácticas que utiliza están incluso en el filo del ”marketing oscuro”. No es de extrañar, otras empresas, como por ejemplo Apple, también utilizan algo similar.
Lo que se hace con estas tácticas es, simplemente, reconocer ciertos puntos de la naturaleza humana y aprovecharlos. Las personas somos más previsibles de lo que podemos parecer y tenemos una serie de reacciones pre-programadas en nuestra personalidad. Muchas empresas han estudiado eso y, de manera silenciosa, lo utilizan para vender más.
En el material ”Los secretos de Marketing de Apple”, ya vimos cómo la empresa de Cupertino lo hacía. Hoy vamos a analizar las estrategias reales, algunas ”en el filo” de la ética, que utiliza otro gigante: IKEA.
Vamos a ello, porque se va a sorprender con algunas, se lo aseguro.
Índice de contenido
1. Aislar al cliente del resto de tiendas
Jamás verá un IKEA en el centro de la ciudad o inmerso en un núcleo con más tiendas. Dentro de su estrategia está definido, bien claro, el hecho de que un IKEA debe estar alejado de la zona urbana y aislado de otras tiendas. ¿Para qué? Para que el viaje a IKEA sea toda una experiencia y, al final, que es lo importante, el cliente se gaste más dinero.
Aquí entran en juego dos factores principales:
- El aislamiento.
- La inversión por parte del cliente.
Viajar a IKEA no es algo que haces cuando tienes un rato libre una tarde, como puede suceder con cualquier tienda en el centro de la ciudad. Ir a IKEA es una actividad que programas de antemano, es pasar el día allí, es algo que haces adrede y en lo que inviertes bastante de tu tiempo y energía.
Con eso consiguen dos cosas. Una es crear aislamiento de la competencia. Básicamente, no tienes otra elección que comprar en IKEA o no comprar. No puedes acercarte de paso a otra tienda. Si necesitas algo, y siempre surge algo, lo has de comprar allí, porque el coste de ir a otro lado es demasiado grande.
Además, estar aislado implica que no puedes comparar.
Como ya ha enseñado Recursos para Pymes en otros materiales, la imposibilidad de comparar en el momento hace que compres más cosas y más caras, cuando no eres el líder de precio.
IKEA suele competir en precio (o al menos transmitir la percepción de que es la opción más barata en cuanto a precio-diseño), pero el aislamiento hace que no puedas saber si eso es verdad en el momento cuando surge algo nuevo para comprar. Además se incurre en la falacia de costes hundidos. Ya que hemos empleado tiempo y energía en ir hasta allí, mejor compramos aunque no sea lo más barato, porque sólo el pensar en ir a otro lado hace que nos parezca demasiado costoso.
El aislamiento es siempre una táctica de ”marketing en el filo”. Es usada por cultos y sectas, donde se aísla completamente al miembro, a fin de que no tenga información contraria a la que se le dice, ni posibilidad de comparar si eso que se dice es real o no.
Por otro lado, uno hace una inversión de tiempo y dinero considerable para ir a IKEA. Si recuerda otros materiales de la sección Premium, cuanto más invierte el otro en una interacción, más fácil es venderle.
Si el otro está callado, no le interesa su discurso de vente o no escucha, entonces no está participando activamente, no invierte, lo que significa que será difícil venderle. Pero si participa, actúa y pone de su parte, se vende más. ¿Por qué? Porque valoramos las cosas con respecto a lo que nos cuestan.
Este es otro punto que veremos también más adelante, porque es otra de las estrategias principales de IKEA respecto a sus productos.
2. La distorsión de la valoración del precio
Como IKEA está aislado y es algo que planeas, normalmente uno lleva idea de gastarse un dinero relativamente elevado en el viaje. Para gastar 20 euros, no lo haces.
Cuando el gasto en algo es relativamente elevado, perdemos la capacidad de analizar un precio por sí mismo y saber si es caro o barato. Por ejemplo, en mi día a día yo me pienso un rato cualquier adquisición que ronde, digamos, los 50 euros. Pero cuando estaba en la reforma de mi piso, una actividad que suele costar miles de euros, siempre surgían imprevistos. Muchos de ellos rondaban los cien o doscientos euros y pensaba: ”con todo lo que estoy gastando, cien o doscientos no parece caro”. Y dices que adelante mucho más fácilmente que si te enfrentas solamente a ese gasto de cien euros. Lo mismo pasa con los accesorios de un coche. Si estás gastando más de diez mil euros, algo que cuesta ochenta más ”suena” barato.
Siempre valoramos en comparación, de manera que cuando estamos inmersos en un gran gasto, cifras menores parecen asequibles comparadas con dicho gran gasto.
Así que vas a IKEA y siempre, siempre, ves algo imprevisto que te hace detenerte y piensas: ”um, 20 euros, no parece caro al lado de todo lo que he venido a gastar”. Además, en conjunto con el aislamiento, ¿qué se produce? Que como bien señala el Center for management research, la gente que va acaba comprando y gastando mucho más de lo que tenía previsto.
3. Ese diseño confuso de las tiendas IKEA es ADREDE
Siempre están las bromas de que IKEA es un laberinto, de que uno entra y sale años después. Pues bien, debería resultar obvio que, en una empresa dedicada al diseño, eso no es un fallo garrafal. Al contrario, es adrede para que compre más.
IKEA acaba siendo agotador, algo confuso, a ratos aburrido… Quieren crear esa sensación y además salpican la tienda de productos baratos que están estratégicamente colocados. ¿Sabe una de las cosas que solemos hacer cuando estamos aburridos o no sabemos qué hacer? Compramos por impulso, una actividad que, se ha demostrado, nos produce un pequeño estímulo de dopamina que lucha contra esa sensación de confusión y aburrimiento (a largo plazo es peor, pero ese largo plazo no es lo que importa aquí).
Al final, IKEA te ha hecho pasar por todas partes y ver todos sus productos hasta que conseguiste lo que querías y, por el camino, también ha conseguido que te lleves bastantes cosas que no necesitabas ni pretendías adquirir.
4. El apilamiento de cosas vende más
Lo mismo que ocurre con el diseño de la tienda en sí, ocurre con las estanterías. Uno pensaría que una empresa de diseño valoraría el hecho de presentar sus productos de manera aseada y con estilo, pero IKEA hace lo contrario. ¿Es un simple caso de ”en casa de herrero cuchara de palo”?
No, de nuevo es algo hecho adrede, porque se ha demostrado que cuanto más llenas están las estanterías e incluso más cosas encuentra uno apiladas en medio de una tienda, más se vende.
En los estudios realizados, al parecer, la gente tiende a creer que una tienda muy llena es una tienda con productos valiosos.
Mary Winn Gordon, portavoz de las tiendas americanas Dollar General, hablaba sobre cómo elevaron la altura de las estanterías, consiguiendo meter más producto en la misma superficie de tienda. Según sus cifras, elevar las estanterías elevó la venta por cada 30 centímetros cuadrados de 165 dólares a 201 dólares.
5. Las albóndigas de IKEA no están ahí por capricho
Otra de las bromas recurrentes sobre IKEA son sus albóndigas y su comida. ¿Comida en medio de una tienda de muebles? Ninguna otra tiene algo así y, si alguna gran superficie tiene bar o café, suele estar en una planta propia.
¿Dónde lo ponen los de IKEA? Lo más centrado que puedan en su tienda, para que todos lo vean y el olor a la comida se expanda por toda la superficie. De hecho, al parecer incentiva que ese aroma se extienda por todas partes. ¿Por qué? Porque el olor a comida es un buen olor que dispara nuestra dopamina.
Ya hemos hablado alguna vez de que las tiendas venden más cuando huelen mejor. No sólo los perfumes nos parecen buenos olores. EL café o la comida también producen ese efecto.
Igualmente compras las dichosas albóndigas y eso dispara la asociación de que deberías, quizá, comprar esos utensilios de cocina que no tenías pensado comprar. Nadie hace kilómetros en coche para unas albóndigas o una sartén, pero ya que estás…
Y por supuesto la comida es barata y quieren que comas. ¿Por qué? Porque comer nos vuelve felices. Con el estómago lleno, desde los primeros tiempos en que éramos primates en la cueva, nuestro cuerpo nos recompensa. El azúcar dispara de nuevo la dopamina y otras hormonas que nos hacen sentir bien.
¿Y adivina cuándo gasta más una persona? Cuando está feliz y contenta. Por eso IKEA primero nos confunde para comprar, luego nos llena el estómago para hacernos felices y eso nos pone de buen humor y gastamos aún más.
Otra de las actividades que suelen usar esa táctica son los bingos. ¿Se ha preguntado alguna vez por qué la bebida y comida son tan baratas allí? Porque nos hace feliz y nos hace gastar más. Cuando lo conjugas con alcohol, la embriaguez provoca que arriesguemos más y realicemos más apuestas de las que teníamos previstas cuando estábamos sobrios o con hambre.
6. Valoramos más lo que hacemos con nuestras manos
Una y otra vez los estudios demuestran que, cuando el producto ha requerido algo de esfuerzo por parte del cliente, es mucho más valorado. Por eso ese mueble que has montado tú lo valoras más que ese que compraste y para el que no tuviste que mover un dedo.
No importa que el precio o la calidad del mueble montado por ti sea menor, tu valoración va a ser superior. Por eso IKEA te puede vender muebles de ínfima calidad a un precio no tan barato realmente y, sin embargo, tú estás más contento que nunca.
A nadie debe sorprender que, en el ámbito de los negocios, se haya bautizado eso como: ”el efecto IKEA”.
Y aquí está, un análisis de caso real, con ideas que funcionan y, en todo o en parte, podemos aplicar en nuestra propia actividad.