La mayoría del marketing no funciona, y aunque las causas siempre son varias, la principal es que los mensajes son inefectivos, porque se redactan ignorando las nociones más básicas de la naturaleza humana.
Me sorprende (bueno, en realidad con los años ya apenas) el hecho de que hasta supuestos «expertos» en Marketing creen mensajes y entonen discursos que parecen diseñados para que todo el mundo se eche a dormir o mire para otro lado.
Por eso, en esta sección Premium, vamos a ver las 4 formas en las que nuestros futuros clientes nos van a prestar más atención de manera natural cuando les mandemos un mensaje, resolviendo así nuestro principal problema.
Vamos a verlas de manera concisa, pero clara, y podrá descargar un resumen muy útil en PDF para tenerlo siempre a mano, en formato mapa mental para verlo todo claramente y de un vistazo.
Índice de contenido
Cuál es el principal problema a la hora de vender
Nuestros clientes están saturados de mensajes y la capacidad de atención es limitada. Ese es el problema.
¿Resultado? Que los mensajes no se abren, escuchan, ni leen.
Para conseguir clientes necesitamos realizar acciones destinadas a atraerlos, no hay otra manera. Y el objetivo principal de esas acciones es destacar entre los demás, elevarnos más allá del ruido y que nos hagan caso, nos lean, escuchen, etc.
La mercancía más valiosa hoy es la ATENCIÓN de nuestro cliente, porque cada día que pasa es más escasa y está más dividida por la saturación y el ruido al que estamos constantemente sometidos.
Hace no mucho vimos en la sección Premium las maneras de comenzar nuestros mensajes que son maś efectivas. Nos centramos en los comienzos porque son lo más importante a la hora de promocionarnos, ya que son los encargados de llamar la atención en primer lugar.
Si no captamos esa ATENCIÓN no tenemos nada, porque si no nos escuchan en primer lugar no podremos explicarles los productos tan maravillosos que tenemos.
Así que aquí vamos a dar las 4 formas más efectivas, con ejemplos y resultados de pruebas, de enmarcar el contexto de nuestros mensajes de marketing y promoción para aumentar la atención que obtenemos, ya sea por parte de desconocidos, interesados, clientes ya conseguidos…
Estas 4 formas, sobre las cuales debemos construir nuestros mensajes, usadas junto con los tipos de comienzos que vimos como punta de lanza, harán nuestros mensajes de marketing irresistibles.
Cuáles son las 4 formas más efectivas para que nos escuchen
Estas 4 formas están destiladas, literalmente, a partir de miles de mensajes enviados todos estos años y una medición casi exhaustiva de la efectividad de los mismos a la hora de abrirse y leerse. A partir de ahí he aislado en mi experiencia las 4 formas que siempre me han dado ese mayor efecto para captar la atención.
De hecho, vamos a ver el mayor éxito histórico de Recursos para Pymes según los datos en estos más de diez años. Le voy a enseñar qué decía el título del mensaje al que más atención se prestó.
¿Por qué son tan efectivas estas 4 técnicas?
Porque están en armonía con la naturaleza humana más básica, en vez de pisotearla como se hace con los mensajes que simplemente dicen: «Miren, estoy aquí, vengan y compren». ¿Quién quiere responder a esos mensajes? Nadie.
Esas 4 técnicas son:
- La Técnica del Egoísmo.
- La Técnica del Efecto Negativo.
- La Técnica de la Curiosidad.
- La técnica del Ídolo.
Vamos a ver cada una en detalle con ejemplos y resultados que me han proporcionado.
1.- La técnica del egoísmo
Es todo un clásico y se trata de ofrecer un incentivo egoísta al receptor del mensaje. Si nos hace caso, conseguirá algo que quiere. Apelamos pues al interés propio del objetivo.
Ejemplo: «Consiga gratis…[algo que interesa a nuestro público]» (gratis es un término que siempre sube la atención).
No siempre tiene que ser algo físico lo que se obtenga al escucharnos, puede ser, por ejemplo, conocimiento: «Sepa cómo puede ahorrar 200 euros más en… [algo que le interese a nuestro cliente]»
Conclusión: Dar algo a cambio de leer el mensaje.
Ejemplo de uso: Durante la campaña de uno de mis primeros productos, el mensaje que comentaba que el software del anuncio se podía descargar en forma de versión gratuita se leyó hasta un 37% más de la media que cualquier otro enfoque (37,07% en concreto).
2.- La técnica del efecto negativo
¿Ha visto los telediarios? Entonces ha visto esta poderosa técnica siendo usada. Hay 2 formas principales de hacerlo:
- Apelar al instinto del miedo en el cliente.
- Apelar al instinto del morbo en el cliente.
El instinto del miedo es sencillo de entender, se basa en resaltar un hecho negativo que puede ocurrirle al cliente (relacionado con lo que hagamos).
Ejemplo: «Sepa por qué está perdiendo el tiempo con sus ejercicios actuales de pesas» (algo que diríamos si fuéramos un gimnasio, monitor, etc.)
Todo un clásico (efectivo) es comentar cómo el otro está perdiendo dinero haciendo algo que el cliente, probablemente, esté haciendo.
El instinto del morbo es una variación, no se trata de resaltar algo negativo del cliente, sino de nosotros o de otros.
Ejemplo: «Cómo perdí 3.000 euros en bolsa en 24 horas» (si es que somos asesores o algo así)
Con eso, se consigue atención por el efecto de «mirón de accidente», algo inevitable en muchas personas. Queremos saber las malas noticias, los detalles de lo negativo que le ha ocurrido a otros.
De hecho, el mayor éxito histórico de atención en Recursos Para Pymes fue un mensaje enviado el 7 de marzo de 2008 y que se titulaba…
«Malas noticias»
Un 41,9% de gente le hizo caso.
3.- La técnica de la curiosidad
Se basa en apelar a la curiosidad, un rasgo que, en ocasiones, es superior incluso al miedo. De hecho los humanos somos así, estamos inclinados a descubrir misterios, incluso poniéndonos en riesgo. La mayor parte del avance humano ha venido por ese instinto.
Para usarla, hay que despertar la curiosidad en la apertura, con el título o las primeras frases de lo que digamos.
Ejemplos:
«Descubra cómo un contable de 40 años perdió su sobrepeso en un mes»
«Conozca los secretos para ahorrar en impuestos hasta un 20%»
«Estoy desesperado…» (usando aquí la curiosidad por sí sola… más un poco de morbo)
4.- La técnica del ídolo
Francamente poderosa, personalmente es uno de los elementos que más contribuye a que se haga caso a un mensaje cuando se envía, con lo que cuando tengamos la oportunidad de usarla no podemos desperdiciarla.
Consiste en incluir en el mensaje alguna referencia (que tenga sentido) a alguna persona, personaje, empresa, etc. que nuestro público objetivo conozca, admire y respete.
Ejemplo: «Copiemos esta técnica de Google».
Para el público objetivo de Recursos Para Pymes (emprendedores con uso intensivo de Internet) Google, Apple, Microsoft, etc. son referencias en las que mirarse, lo que hacen les interesa y quieren saber más.
«Pruebe el coche (o reloj, o móvil…) de James Bond».
«Use los mismos trucos de belleza (o entrenamiento, dieta…) que Angelina Jolie».
Un ejemplo más técnico: «Sepa por qué (insertar constructora o empresa grande del sector) es líder…»
Funciona porque todos queremos ser como esos ídolos (naturaleza humana básica de nuevo) y lo que nos pueda acercar un paso más a parecernos a ellos nos interesa.
Las claves para que todo esto funcione
Hay dos claves principales para que estas cuatro técnicas funcionen con éxito:
- La Sinceridad: No debemos utilizar ganchos sin sentido o exagerándolos hasta resultar increíbles.
- La Continuidad: El seguimiento posterior del mensaje tiene que encajar como un puzzle con el principio.
Esto significa que si les hablo de que voy a explicar el secreto de Google y pinchan el enlace o abren el correo o folleto, debo seguir explicando el mismo tema, no cambiando de tercio a intentar venderles directamente algo o hablar de otros temas.
Las dos principales trampas a evitar si queremos captar la atención del cliente
Para aprender a usar algo, lo primero casi siempre es saber qué NO tenemos que hacer. Y lo que no tenemos que hacer si queremos la atención del otro es:
- Hablar de nosotros: A nadie le interesa, la verdad. El tema que realmente preocupa al cliente es él y su problema.
- Decir lo mismo que los demás: Con eso tenemos las papeletas para quedar camuflados en la gran masa de mensajes y ruido que hay hoy día.
- Que sea demasiado «mensaje de venta». A menos que la oferta sea increíble, como que me vas a vender un Iphone por la mitad de precio, a nadie le gusta que le vendan sin un motivo ni despertar primero su deseo.
Aquí puede descargar un resumen en formato mapa mental y en PDF de lo dicho aquí. Con él podrá recordar, de un solo vistazo, lo que hemos visto aquí, lo cual es imprescindible porque todo esto está para ser usado en el día a día.