El toque humano en las ventas
El toque humano en las ventas

Hoy me gustaría compartir una sencilla estrategia, de hecho, consistente en apenas un email, que me permitió cerrar un 40% más de ventas de media en Recursos para Pymes. Y que nació de una «casualidad» afortunada, al menos en parte.

Con comentarios así cualquier posibilidad de quedar como una especie de genio del Marketing acaba de saltar por la ventana… Pero muchas veces es así, funciona lo que no esperas, las pruebas de Marketing arrojan resultados sorprendentes… De todos modos lo más importante es que estoy seguro de que le va a resultar muy útil, especialmente si adapta lo que vamos a ver y lo pone en práctica.

Es muy fácil y sirve para cualquier clase de negocio, sin necesidad de un presupuesto ni nada por el estilo.

Además, comprobar en la práctica cómo esta estrategia afectaba a ciertas cifras, supuso hace tiempo toda una enorme influencia en la manera de enfocar el Marketing para conseguir más clientes. Fue todo un cambio de mentalidad muy positivo y que, de hecho, esconde la esencia fundamental para hacer más rentables todos nuestros esfuerzos por conseguir clientes.

Vamos a ver cómo la casualidad actuó en mi favor y, a partir de ahí la usé siempre.

La (fea) situación inicial

Para ubicarnos un poco he aquí muy brevemente el sistema de venta en Recursos Para Pymes durante aquellos años.

Los pedidos que se realizaban antes en la web se podían pagar de dos maneras: mediante tarjeta de crédito a través de Paypal, con lo que al momento se envía la descarga del producto por e-mail, o mediante transferencia bancaria.

Este método de transferencia NO era instantáneo y además requiere un esfuerzo adicional por parte del cliente en la compra, con lo que, al menos aquellos que estén familiarizados con el material del Pack Cómo Conseguir Clientes, se habrán dado cuenta de cómo los factores de «Pereza» y del «Estado» del cliente (que se comentan allí) afectaban al número de ventas que se terminan cerrando efectivamente mediante este medio de pago.

La conclusión es esta: alrededor de un 30% de pedidos que se eligen pagar por transferencia no acaban (acababan mejor dicho) pagando completamente, con lo que una parte sensible de las ventas no se terminaba cerrando.

Antes era peor…

El efecto de pedidos por transferencia no completados era todavía mayor antes de la fecha de esta prueba (2009) hasta que se puso en marcha un proceso de seguimiento más cercano de esos pedidos. Lo que se hacía es que, a los dos días de realizarlo, si la transferencia no había llegado se le mandaba otro e-mail además del que cualquier cliente recibe en el momento de hacer el pedido.

Era un mensaje típico: «Estimado cliente, le escribo desde Recursos Para Pymes, a día de hoy su transferencia no ha llegado, aquí le repito los datos, cualquier cosa que necesite, etc…». Si a los 5 días seguía sin recibirse la transferencia se le enviaba otro, preguntando si ha tenido algún problema.

En definitiva un proceso de seguimiento que funcionaba y era bastante normal. O al menos relativamente típico, porque en muchos casos, por desgracia, muchas empresas ni siquiera ponen en marcha algo así.

No cerrar todos los tratos, incluso los ya empezados, es habitual en cualquier clase de negocio y es algo con lo que debemos convivir. No siempre salen las cosas como queremos. Pero lo importante es que esa situación cambió con el descubrimiento de esa pequeña y sencilla estrategia, ¿y cómo fue? Pues de manera aparentemente inocente y casual, que es como suelen surgir muchas de las mejores ideas.

La historia y la “casualidad”

Recuerdo perfectamente el día porque estaba de muy buen humor. Hacía un sol espléndido, había quedado a comer con unos amigos, uno de esos días perfectos donde todo encaja y que a veces son tan raros cuando eres emprendedor.

En un momento dado salta el avisador de correo, la tienda online me ha enviado un mensaje notificando un nuevo pedido.  Como hay todo un sistema en marcha, lo más automatizado posible, el aviso se archiva y el proceso automático sigue su curso, pero en esa ocasión, se me ocurre revisar manualmente el pedido, era una compra realizada por transferencia.

Así que, como estaba de tan buen humor, contesto personalmente el mensaje enviándolo a la destinataria, algo que se salía del proceso habitual. Además ese e-mail, y he aquí uno de los puntos esenciales, era bastante atípico.

Unos 15-20 minutos después de escribirlo recibo respuesta con un justificante de transferencia anexo al correo, con lo que el pedido se completa y al marcarlo así la tienda se encarga de enviar automáticamente los enlaces de descarga.

Una parte de los compradores, de Recursos Para Pymes y en general, suelen estar bastante motivados, o bien tienen una necesidad mayor del producto en ese momento, y por tanto, en el caso concreto de Recursos Para Pymes, hacen el pago y envían el justificante de transferencia el mismo día para así conseguir los enlaces cuanto antes.

Así de memoria esos más motivados serán aproximadamente un 25% de los que compran por transferencia.

Salta la chispa…

Poco después estoy mirando el reloj para mi cita con la comida y de repente salta la chispa.

¿Era esta chica uno de esos compradores especialmente motivados o no?

Y lo que es más importante: «¿Qué papel puede haber jugado ese e-mail (totalmente fuera del proceso habitual y además con un enfoque muy diferente) en haber cerrado la venta casi al momento?».

¿Ha tenido algo que ver? ¿Ninguna relación? ¿Esta cliente lo hubiera hecho todavía más rápido si no la hubiera entretenido con el mensaje?

El 90% de la gente «normal» no dedicaría mucho tiempo a pensar en eso, pero nosotros como emprendedores estamos acostumbrados a realizar ese tipo de análisis, a preguntarnos por qué las cosas son cómo son y qué efecto tienen en nuestro negocio. Y sobre todo nos preguntamos si puede haber algo interesante que aprender aquí.

Así que se me ocurrió realizar un test, porque si hay algo que suelo repetir hasta ser pesado es que si uno es emprendedor, los tests y las pruebas son su mejor aliado para saber cómo funcionan las cosas y, lo que es más importante, qué es lo que realmente funciona.

Así que durante las semanas siguientes, siempre que coincidía que estaba trabajando y en ese momento entraba un aviso de pedido por transferencia, yo enviaba un e-mail similar a ese mensaje casual que fue producto del buen humor del día.

En un momento vamos a ver cómo era ese e-mail atípico, pero antes vamos con los resultados.

Tras un tiempo y un número de ocasiones relevantes veo que el número de pedidos por transferencia que se acaban cerrando finalmente ha aumentado más de un 40%, comparado con un periodo similar en el que simplemente se seguía con el proceso habitual.

Así que parece que hay alguna clase de relación entre el mensaje y los resultados, pienso. No está mal para ser algo con lo que prácticamente me tropecé, pero con el tiempo aprendes que la oportunidad es así, cruza por delante y depende de nosotros que la reconozcamos y actuemos, o que se marche para siempre. Una de las estrategias más rentables es estar alerta.

La cuestión es que en este caso la mejora resultó muy superior a cualquier otro intento elaborado de reducir pedidos por transferencia incompletos.

¿Qué ponía en ese misterioso mensaje?

Aclarar que no había nada extraño, no había amenazas estilo mafia, ni tampoco malvadas técnicas ocultas de hipnosis.

Era un e-mail dando las gracias… pero lo que es más importante, enfocado de una manera totalmente diferente a cómo se hace normalmente en estos casos.

Cuando se realiza cualquier pedido el sistema envía un correo automático, y en ese correo automático también se agradece la compra, es el típico mensaje que cualquier cliente recibiría de cualquier empresa que le ha vendido.

Esto es lo que era diferente. El mensaje no comenzaba con el habitual: «Estimado/a cliente […] estos son los datos de su pedido […] muchas gracias por su compra».

El mensaje era aproximadamente así:

Hola XXX.

Mi nombre es Isaac y soy el responsable de Recursos Para Pymes, acabo de ver que has realizado un pedido y simplemente te escribía para darte las gracias personalmente, sé que muchas veces es complicado confiar a la hora de decidirse en una compra y más a través Internet.

Espero que el producto te sea muy útil y sólo comentarte que, cualquier duda o cualquier cosa que se te ocurra no tienes más que escribirme a este correo personal y yo mismo te aclaro lo que necesites. Debe haberte llegado otro e-mail con los datos de la transferencia, pero por si acaso la tecnología ha hecho una de las suyas te los pego otra vez más abajo.
No te entretengo más, pasa un buen día y muchas gracias de nuevo, de verdad.

(Firma)

P.D. Por favor, recuerda que tienes una garantía total de 60 días con la compra, si el producto no es lo que buscas no tienes más que mandarme un e-mail y yo mismo te devuelvo el pago.

Ese es el mensaje, y hay en él más de lo que parece a primera vista.

¿Por qué funciona?

En general siempre he pensado que preguntar el por qué es la esencia de haber creado algo como Recursos Para Pymes y las conclusión esencial es:

«Que las personas responden ante las personas».

Es lo que llamo la “estrategia del Toque Humano», una de las más ignorada en Marketing.

Y toque humano real, no fabricado, ni simulado. Aquel e-mail fue producto del buen humor, fue producto de estar realmente agradecido porque alguien cogió el dinero que tanto le cuesta ganar y lo arriesgó realizando una compra, con lo que el e-mail fue el producto natural, lo que le diría a un conocido o a un amigo si me comprara.

Probablemente algunos estén pensando: «Esto del toque humano y tal, ¿No es esta una de las cosas más obvias que probablemente ya sabía?».

2 cosas que he aprendido

Si he aprendido algo en todos estos años como economista y consultor que ha visto gran cantidad de empresas y emprendedor en primera persona es que:

a) Lo que hace que una empresa crezca de manera duradera es la sabiduría fundamental de negocio, no la última táctica de Marketing «revolucionaria», la última aplicación de moda llena de siglas o ciertos secretos que nadie conoce. Es aplicar los principios básicos correctamente lo que lleva más lejos más tiempo.

b) Cuanto más obvias son las cosas menos las aplicamos.

Una sencilla prueba

Nombre las tres últimas empresas a las que les ha comprado y han hecho algo parecido a lo explicado aquí: una nota de agradecimiento, un mensaje para preocuparse qué tal todo, algo que sea un toque humano real, preocuparse más allá de «dame tu dinero y hasta nunca». Tiene 10 segundos, piense.

Vamos a ser sinceros. Por mi experiencia, a la hora de tener una empresa hemos de tener una oferta destacable, diferente y de alguna manera superior en algo. Las personas cuando vamos a ser clientes buscamos por encima de todo hacer un buen negocio, conseguir cerrar el mejor trato posible.

Eso es así y siempre lo será, con lo que tendremos que basar nuestro negocio en esto. Pero, aunque cumplamos esto, a pesar de ello aún deberemos competir por la atención de los posibles clientes y por convertirlos en clientes reales.

Ahí es donde este «Toque humano», este tipo de actuación, siempre sincera, puede marcar la diferencia en nuestro Marketing, en que nos elijan. No todos los pequeños emprendedores pueden diferenciarse en costes, en prestaciones o en características de lujo, pero sí en el trato al cliente.

Cuando eres pequeño puedes dar un trato más exquisito que los grandes, un trato de tú a tú, considerarlos mejor que los demás, y es una diferencia competitiva porque me da igual lo básico que esto pueda parecer, recuerde la prueba de antes: nadie lo está haciendo mientras todo el mundo dice que eso ya lo sabe.

He ahí nuestra ventaja competitiva.

El cambio de paradigma en mi Marketing

¿Por qué digo que esta prueba supuso todo un cambio de paradigma y pensamiento en el Marketing? Porque durante mucho tiempo me adoctrinaron en que: «Los negocios son los negocios». En ellos lo personal no tiene cabida, se busca siempre el beneficio, etc. Error. Lo personal cuenta, y mucho más de lo que pensamos, un 40% en este caso y otros muchos tantos por ciento en otros.

Cuando empecé a aplicar más estrategias y tácticas de «Toque humano» como esta, los resultados aumentaban, en cuanto dejaba de aplicarlas, me dedicaba a otros proyectos y dejaba que los procesos automatizados fueran los únicos presentes, las cifras descendían.

Los negocios son algo muy, muy personal. Por eso insisto también en lo importante que es la persuasión y enseño las técnicas al respecto.

Por eso, aunque lo que hemos visto aquí es directamente aplicable en su caso, veremos en una siguiente entrega cómo ponerlo en práctica, así como más consideraciones sobre esto.

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