Caso de estudio: Cómo se duplicó la repetición de ventas de un producto nutricional

caso de estudio nutricional

La clave de la rentabilidad en cualquier empresa es conseguir la repetición de la compra. Es decir, conseguir que un cliente que nos compró anteriormente, lo haga de nuevo.

Ese es el «gran secreto» y la cuestión es que resulta más fácil eso que dedicar todo el tiempo a conseguir una corriente de clientes nuevos que compran una vez, o con suerte dos, y ya nunca más supimos de ellos.

Toda empresa debería estar dedicada a conseguir compras adicionales de un cliente conseguido, principalmente a través de:

  • Campañas dedicadas y exclusivas.
  • Productos que les proporcionen valor y estén relacionados con la compra anterior (o compras) que hicieron.
  • Un servicio al cliente post-venta impecable.
  • Nutrir habitualmente a los clientes con una comunicación habitual, no basada en enviar publicidad una y otra vez.

Pues bien, hoy vamos a ver un caso de estudio real que ahonda en esta premisa fundamental.

En concreto veremos cómo una simple estrategia consiguió que las repeticiones de ventas de un producto nutricional aumentaran en más del doble.

La situación inicial

Consultor de Marketing que estaba encargado de promocionar y aumentar las ventas de un producto nutricional.

En el punto de partida dicha repetición era escasa, de un 5%. Tras aplicar una sencilla estrategia las repeticiones aumentaron a un 12% y subiendo. Es decir un incremento del 140%.

Veamos cómo lo consiguió.

Cómo lo hizo

Es obvio que lo que queremos es aprovechar al máximo la relación generada con los clientes conseguidos, en vez de correr a obtener otros nuevos. Para ello es imprescindible que el cliente que con nosotros ha tomado la mejor decisión de compra posible y ha obtenido un valor importante.

Y tenemos una manera sencilla y sorprendente de influir en ello.

Consiste en que, una vez ha tomado la decisión de comprarnos, sea reforzado por nosotros en el hecho de que ha tomado la mejor decisión posible. En serio, básicamente consiste en que se lo digamos, argumentado con motivos creíbles, eso sí.

Ese acto tan simple, cuando se ha estudiado, reduce el llamado remordimiento de compra, el número de devoluciones y, lo que es más importante, induce a aumentar las repeticiones.

Es sencillo, y nadie lo está haciendo

La cuestión es que muchas empresas no contactan con el cliente una vez realizada la compra. Me has dado tu dinero, muy bien, suerte con todo y a lo mejor sólo te contacto de nuevo cuando necesito que me compres. Y eso sólo a lo mejor. Por supuesto, esto es un error.

Cuando las empresa hacen ese contacto posterior, intentan aprovecharlo para incrustar otra venta como sea, pero aquí el enfoque fue diferente.

Lo que propuso el consultor fue algo tan sencillo como contactar tras la compra y enviar información técnica (en este caso fue en forma de folleto en un formato ameno y digerible para no entendidos en el tema) de cómo dicho producto nutricional era la mejor elección posible. En él también se especificaba cómo dicho producto cumplía las promesas especificadas en el discurso de ventas (que es el que tiene que hacer el trabajo de vender previamente).

Y ya está, de esa manera tan sencilla se consiguió que la repetición de compras pasara del 5 al 12%.

Como ve, es algo que prácticamente cualquier emprendedor, se dedique a lo que se dedique, puede aplicar en su empresa.

La explicación psicológica para los que quieren saber más

El caso es sencillo y la estrategia aún más. Puede aplicarla cualquiera y le va a funcionar igual de bien tanto si sigue leyendo como si no. Pero ya sabe que soy proponente de que sepamos realmente lo que hacemos, cómo lo hacemos y por qué funciona. Eso nos permite adaptar el conocimiento a situaciones que van más allá de los ejemplos.

En este caso el remordimiento de compra es un hecho psicológico que se produce, especialmente, tras la compra de productos caros. Si en su caso vende algo con un precio elevado, minimizarlo le interesa más aún.

EL remordimiento de compra surge de:

  • Miedo de haber tomado la decisión equivocada en cuanto a alternativas.
  • Sentimiento de culpa respecto a la extravagancia de la compra o su precio.
  • La sospecha de que hemos sido influenciados «demasiado» por el vendedor. Es decir, hemos comprado por efecto de la presión y no del deseo.

Es obvio que nunca recomiendo la venta por presión, sino por demostración de valor, de manera que en nuestro caso no deberíamos vernos inmersos en el tercer motivo. Respecto a los otros dos, la explicación con motivos que se hace en el caso de estudio está enfocada a apagar las llamas iniciales si se producen.

Aquí viene otro efecto psicológico en nuestra ayuda, que también es inevitable que se produzca en las personas, es el llamado «sesgo de apoyo a la elección». Ese sesgo implica que cuando compramos algo, tendemos a defenderlo en principio, incluso si no es una gran compra. Es lo típico que nos decimos que, en realidad, sí que necesitábamos ese flamante ordenador nuevo porque perdíamos mucho tiempo arrancando el otro, el trabajo era insufrible, etc. Sin embargo, ese sesgo se viene abajo cuando encontramos evidencia que contradice todo eso y se refuerza cuando encontramos evidencia a favor de la decisión, a la que nos agarramos con fuerza.

Bien, nuestro trabajo aquí es reforzar ese sesgo mostrándole, tras la compra, esa información que apoya su decisión. Eso hace que se agarre a ella, y que haya más probabilidades de que ignore la evidencia contraria.

Pero no sólo eso, sino que aumentamos, como se ha visto en el caso estudiado, las probabilidades de que vuelva. Algo que podemos reforzar aún más.

Poniendo la guinda al pastel

¿Quiere que aumenten aún más esas probabilidades? Sencillo. Incluya un cupón junto con la información, será más fácil aún que vuelva.

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