Caso de estudio
Caso de estudio

Vamos con uno de esos casos de estudio que me gustan tanto, porque permiten ver qué estrategias reales aplicaron empresas reales para multiplicar su facturación o salir de una crisis.

Marcus Sheridan tiene una empresa de piscinas de fibra de vidrio que, en 2009, con la tormenta de la crisis arreciando, se encontraba en muy mal estado.

Con 20 empleados a los que dar de comer, Sheridan seguía el patrón de marketing habitual en su sector, con nada menos que 250.000 dólares al año en marketing, dividido en radio, televisión y marketing de pago por clic en Internet.

Cuando en el invierno de 2009, 4 clientes que planeaban instalar una piscina, pidieron la devolución de los depósitos iniciales, provocando 3 semanas de descubierto en cuenta, se produjo el punto de inflexión.

O la empresa cambiaba, o moría.

Y, en la mayoría de ocasiones, es sólo en estos momentos cuando se tiene el suficiente arrojo para hacer de una vez eso que sabes que tenías que haber hecho hace tanto tiempo.

El cambio radical en el marketing

Sheridan haría un cambio radical en su marketing, ya que era obvio que no estaba funcionando lo suficiente. Para empezar, reduciría el presupuesto a una décima parte, para seguir, cambiaría completamente el enfoque.

Mientras que la primera parte no suele ser muy recomendable, sí lo es cuando, en casos como este, es obvio que el marketing que se está haciendo no funciona.

Así que decidió probar un enfoque nuevo, siendo cauteloso, como ha de ser en toda prueba de algo que no hayamos hecho hasta el momento.

Así que comenzó a aplicar un marketing de contenidos, pero con un enfoque insólito.

Respondió a todas esas preguntas que los clientes se hacían, pero que no solían tener respuesta.

La primera gran pregunta incómoda

Para empezar, afrontó sin tapujos el tema del precio y cuánto costaba una piscina de fibra de vidrio.

Sheridan se planteó que era, probablemente, la pregunta más importante que surgía enseguida. Pero era costumbre pasar de puntillas, dejarlo para el final, dar evasivas… Bailar alrededor del precio sin tocarlo suele ser demasiado habitual, por una mezcla de miedo y desconfianza.

Sheridan realizó un contenido que respondía a eso y, como era algo que los demás evitaban, al ser prácticamente la única respuesta acertada y honesta, pasó a ser el número 1 en Google con rapidez.

Siguiendo una línea de honestidad radical

Tras esa pregunta, siguió otra que enseguida surgía en las conversaciones cara a cara con los clientes. Una buena parte preguntaba por posibles problemas en las piscinas de fibra de vidrio, pues habían oído sobre eso.

Así que, en vez de dar evasivas de nuevo, o exagerar como hacer el marketing, dio otra vez una respuesta honesta. Cogió al toro por los cuernos y de nuevo afrontó con total sinceridad un tema delicado.

Por desgracia, la verdad en los temas de marketing parece ser un acto revolucionario.

La tercera pregunta delicada

La tercera pregunta, y otro de los contenidos que le trajo una buena cantidad de clientes, era una lista de las mejores empresas instaladoras de piscinas de la zona, donde Sheridan no incluyó a su propio negocio.

Muchos temen hacer esto, pero, como él mismo dice:

«Hay un momento en el que el cliente te dice: De acuerdo, me gustas, pero ¿qué otras opciones tengo? La realidad es que le cuesta 0,5 segundos encontrarlas en Internet, así que, de todas maneras, ¿de qué vale ocultar eso?».

Hacerlo es una chiquillada, así que de nuevo fue honesto y sin miedo a que el cliente valorara otras opciones.

De hecho, eso le propició ciertos efectos positivos en la búsqueda de Internet. ¿Cuáles? Por ejemplo, que cuando los clientes buscaban a un competidor, ¿quién salía justo debajo? Sheridan y su lista, de modo que recibía buena parte del tráfico que buscaba a la competencia.

Además, Sheridan sabía que, en el momento en que él mismo se incluyera en la lista, iba a perder toda la credibilidad que estaba ganando con el resto de contenidos y respuestas.

Sobre qué generar marketing de contenidos que funcione

Otra de las perlas de este caso de estudio es la respuesta de Sheridan cuando se le pregunta sobre esos negocios que no saben qué temas tratar en su marketing de contenidos.

De hecho, en ese párrafo de su respuesta se describe, probablemente, la mejor estrategia posible en cuanto a marketing de contenidos.

«[Lo de que las empresas no saben sobre qué generar contenidos] es la tontería más grande que he escuchado nunca, y la escucho a menudo. Lo que deberían estar haciendo es escuchar ellos cada pregunta que hacen los clientes y contestarla. En mi negocio de consultoría a otras empresas sobre el tema, lo primero que hacemos es una tormenta de ideas sobre qué cuestiones les hacen regularmente. No he tenido nunca a nadie que no haya pensado unas 100 preguntas en 30 minutos».

Los resultados

Con este cambio radical de marketing y su apuesta por la honestidad, Sheridan consiguió llevar a su empresa, en medio de la crisis, a los niveles positivos anteriores a 2007.

No sólo eso, en palabras suyas: «La competencia todavía no lo pilla en realidad […] algunos vienen y me dan las gracias por incluirles en mis listas».

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