Caso de estudio: Cómo aumentar más de un 600% las ventas usando el método de comunicación más persuasivo

Judo verbal 2

Hoy vamos a ver una de las cosas más importantes que pueda aprender para mejorar su capacidad de persuasión aplicada almarketing.

Una de las claves fundamentales para persuadir es poner todo nuestro interés en el otro. Existe él, su problema, y nada más.

La aplicación más práctica de ese principio en nuestro día a día de Marketing es que el método de comunicación más persuasivo en cualquier material, o en persona, es que siempre hay que comunicarse y hablar con un enfoque de 1 a 1, de tú a tú, como si estuviéramos hablándole a una sola persona.

Eso implica también nunca generalizar ni diluir como si estuviéramos dirigiéndonos a un grupo, tenemos que hablar directamente a un receptor.

Generalizar disminuye el poder de persuasión

Habla en tus escritos, materiales o discursos a más de uno y estarás drenando ese poder.

La premisa básica para persuadir, el primer paso necesario, es capturar la atención del otro y establecer una afinidad (rapport que se dice en inglés). Sin eso no tenemos nada, el otro estará distraído, no nos creerá, no seguirá el hilo de las explicaciones y pruebas…

¿Recuerda la última vez en la que se vio completamente absorbido por la conversación con una persona?

Si piensa un poco sobre esa interacción coincidirá en que los dos siguientes elementos estaban presentes entonces:

  • Una comunicación directa uno a uno, hablando de tú a tú conectando de manera que todo lo de alrededor y todos los demás ni existían ni importaban. Lo externo sólo se puede diluir cuando la conexión entre uno y otro es poderosa, capaz de sacar de dicha interacción a todo lo demás.
  • Que todo giraba respecto a algo que a usted le interesaba enormemente, como puede ser la resolución a un problema que tenía o un tema / hobby que le absorbe especialmente. La otra opción es que la otra persona le atrajera físicamente, lo cual es una variante de lo anterior pues en vez de tratar un tema o problema de SU interés, estaba profundizando y acercándose a una persona de SU interés gracias a la interacción.

El escenario ideal en el que la persuasión es más factible es cuando el tema es de un enorme interés para ambos.

Aplicado al Marketing eso significa que la conversación gira entorno al problema del cliente y el persuasor/vendedor está igual de apasionado por el producto que vende para solventar ese problema.

Veamos cómo todo esto aumentó un 600% las ventas en el caso de estudio de hoy.

La necesidad de creer para vender

Cuando empecé a aprender sobre persuasión y ventas la regla de oro es creer 100% en el producto que se vende, no ser un mero vendedor, sino ser un evangelista. No en vano los mejores vendedores de un producto son esos fans que cantan las maravillas de una marca y las dicen a todo el que está dispuesto a escucharles.

La pasión es contagiosa y una comunicación congruente y persuasiva sólo se produce cuando la creencia del vendedor en el producto es ciega.

Pero para lo concreto aquí y el caso de estudio que vamos a ver:

Cuando haga un discurso de venta, escriba e-mails de seguimiento, mande mensajes o lo que sea, siempre personalice, hable y diríjase como si lo hiciera a UNA SOLA persona que tiene enfrente.

Igual que aprendimos a escuchar al 110% al otro, aquí aprendemos a centrarnos al 110% en el otro cuando escribamos y en hablar directamente a uno solo.

Aunque esté escribiendo para miles de usuarios que pasan habitualmente por mis páginas, uno de los trucos que siempre utilizo a la hora de escribir correos, mensajes y páginas destinadas a la venta es el de imaginarme que tengo delante a la persona con la que quiero comunicarme, y pensar qué le diría en persona y en una conversación uno a uno.

Luego eso lo traslado al material de Marketing.

Cuando al principio utilizaba lenguaje corporativo, con el ánimo de aparentar ser una gran empresa en vez del profesional independiente que soy, no obtenía apenas respuesta.

Pero cuando empecé a personalizar y tratar como personas, la cosa mejoró.

El caso de estudio del cambio de tipo de comunicación

Pero no sólo es mi experiencia práctica. Recientemente estaba viendo un caso de estudio al respecto, de cómo cierta empresa cambió sus e-mails de seguimiento a interesados porque no obtenía muy buenos resultados.

Estas son algunas de las conclusiones, que cito literales, del estudio.

Los correos enviados en secuencia envolvían a los interesados en una conversación de manera gradual y respetuosa. Preparaban el terreno al contacto de manera que, cuando se produjera, no se viera como una interrupción, sino como una conexión esperada por parte de una fuente familiar”.

Una serie de mensajes de e-mail produce más de cuatro veces los resultados que proporciona un solo envío, la gente no quiere una relación con una compañía, la quieren con otra persona”.

100% de acuerdo, observemos cómo en este caso de éxito usan el contacto gradual, la comunicación personal uno a uno y cómo la repetición y los pequeños pasos funcionan mucho mejor que actuar de un solo “disparo” y pidiendo a la primera el compromiso total de una compra.

Atwood y su equipo se encontraron con que, ocasionalmente, enviaban e-mails a la gente equivocada o cometían un error identificando un problema que la empresa objetivo podía estar experimentando. Sin embargo, cuando eso ocurría, la gente a la que contactaron a través del e-mail que servía de ‘anzuelo’ les contactaban para corregir el error. En ese caso, estas conversaciones ‘correctivas’ eran oportunidades para que el personal de ventas desarrollara nuevos contactos”.

Esto que dice aquí es muy interesante porque revela una mentalidad fundamental, como es la de que siempre se intenta ver la oportunidad en todo lo que sucede. Eso y que, realmente, cuando alguien reacciona aunque no sea muy positivamente, es que tiene interés, al contrario que cuando no hay reacción alguna. Pero es que además también se revela una estrategia importante que vamos a ver para que la aplique.

La estrategia importante para aplicar en su propio caso

No sólo cambiaron la comunicación para pasarla de “general y corporativa” a “personal y 1 a 1” (que es la principal conclusión de esta prueba de Marketing), sino que, como eran conscientes de que una persona va a responder a algo solamente si hay un incentivo para ella (y si no, no se mueve para nada, que es algo que no dejo de señalar una y otra vez por la experiencia que tengo cada día) lo que hacían era:

  • Identificaban a la empresa contacto con la que querían entablar relación.
  • Identificaban un posible problema que pudieran tener y ese era el tema central de su comunicación gancho.

Esta táctica es muy poderosa, y la he visto utilizar personalmente a algunos compañeros emprendedores en el tema del Marketing. Veamos cómo.

Ejemplo práctico y real

Colegas de Marketing especializados en Marketing de Pago por Clic van revisando anuncios que aparecen en Google para ciertos términos de búsqueda.

Cuando ven algunos que son muy mejorables (y hay una gran cantidad, la verdad) identifican el problema, preparan algunas soluciones y contactan con la empresa en referencia al problema.

Empiece a pensar en cómo puede aplicar esa misma táctica para su negocio.

Identifique clientes potenciales, examine lo que hacen en busca de problemas, prepare soluciones, contacte con ellos y emplee el enfoque que estamos comentando.

Pero volviendo de nuevo al estudio y su conclusiónfinal de cambiar la comunicación a un modo «1 a 1».

Mejora final: 638% de aumento de efectividad en cuanto a conseguir clientes.

Como decía el responsable del equipo: «Dejé de decirlo, porque la gente ni se lo creía».

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