Siguiendo en la línea habitual de la sección Premium, hoy vamos a ver los resultados reales de tres casos de estudio que nos ayudarán a vender más. En ellos aprenderemos si es mejor mostrar el precio al principio de vender un producto o al final, qué táctica funciona bien para que nos recuerden y los interesantes resultados de rendimiento de un anuncio en papel, respecto a su equivalente en digital.

Vamos con ellos.

La efectividad de los anuncios en papel y el digital

La oficina de correos de Estados Unidos quiso comprobar la efectividad de los anuncios en papel contra los anuncios en digital. Para ello emplearon técnicas de Neuromarketing y medición de actividad cerebral.

Los anuncios en digital suelen ser más baratos en cuanto a coste, pero según los resultados del estudio, quizá merezca la pena considerarlos para cosas importantes. Veamos lo que sucedió.

El anuncio en digital superó al papel en una sola cosa:

  • Atención enfocada en elementos clave del anuncio.

El anuncio digital empató con el de papel en:

  • Cantidad de información que el cliente absorbe y procesa.
  • Recordatorio de la fuente y el contenido.
  • Disposición a comprar y a cuánto está dispuesto a pagar.

El anuncio en papel superó al digital en:

  • Tiempo que el cliente pasaba revisando el anuncio.
  • Reacción emocional al anuncio.
  • Facilidad de recuerdo de la fuente y el contenido (aunque al final lo que recordaban era similar, como hemos visto antes, la rapidez y facilidad para ello era mayor en el anuncio).
  • Deseo subconsciente por el producto del anuncio.
  • Valor que el cliente asigna al producto del anuncio (los escáneres registraban mayor actividad en las áreas del cerebro relacionadas con deseo y valoración).

Algunas otras conclusiones del estudio fueron:

  • Los anuncios digitales se procesaban más rápidamente (algo no necesariamente bueno).
  • Los sujetos no reportaban, verbalmente, preferencia por uno u otro medio (aunque sus escáneres cerebrales indicaban lo contrario, una vez más, señal de que no sabemos qué pasa realmente dentro de nosotros).
  • Una semana después, los sujetos mostraban mayor respuesta emocional y recuerdo de los anuncios en papel.

La cuestión básica es que, además, los sujetos mostraban una mayor actividad del Striatum Ventral con los anuncios en papel. Esa es la parte del cerebro que, según los estudios de Neuromarketing, mejor predice una posible adquisición según las mediciones hechas hasta ahora.

El Neuromarketing, como todo lo que tiene que ver con nuestro cerebro (que aún no entendemos bien), no es magia ni funciona automáticamente, pero estos resultados son muy interesantes de cara a planificar una campaña de Marketing importante.

La sencilla clave para vender más

El otro día estaba leyendo sobre la canción más conocida de los Beatles. ¿Sabe cuál es? She loves you. La canción cuya letra es, en buena parte, una repetición constante de yeah, yeah, yeah. Eso me llevó al fascinante hecho de que, partiendo de un estudio de más de 50 años de listas de superventas, la conclusión fue esta:

«La repetición disminuye el tiempo que hace falta para llegar al número uno en ventas y aumenta las posibilidades de debutar en el top 40».

Esto se da porque la repetición facilita un proceso llamado fluidez de procesamiento. Es decir, que nos es más fácil procesar lo que se repite. El estudio distinguía entre «repetición léxica» (palabras repetidas secuencialmente) y exposiciones repetidas en diferentes momentos. Las canciones más vendidas empleaban la repetición léxica.

Eso no significa que la otra repetición no funcione, de hecho, también facilita la fluidez de procesamiento. Robert Zajonc documentó el fenómeno y he aquí lo que nos interesa de las conclusiones del estudio de Zajonc.

Que esa fluidez crea preferencia. Es decir, que los sujetos del estudio de Zajonc preferían símbolos repetidos, aunque no tuvieran sentido, a símbolos que no lo habían sido.

La clave práctica es sencilla, repita para ser memorable y para que le elijan. ¿Cómo hacerlo bien? He aquí la respuesta.

Cuándo mostrar el precio de un producto

Uma R. Karmarkar, Baba Shiv y Brian Knutson evaluaron mediante escáneres cerebrales cómo reaccionaban distintos sujetos ante el orden de muestra de la información descriptiva de un producto. Igualmente, midieron las compras, y descubrieron que el orden de presentación de la información, especialmente el precio, marcaba una diferencia.

A los sujetos se les dio 40$ para gastar y se les ofrecieron una serie de productos. En ellos se mostraba la información del producto y luego el precio, o bien el precio nada más empezar y luego se hablaba del producto.

Respecto a las compras, el orden no marcó demasiada diferencia, si bien es cierto que se ofrecieron los productos por un precio muy inferior siempre al que se podían encontrar en tiendas. Es decir, todo el tiempo era una muy buena oferta. Sin embargo, sí fue muy interesante la variación medida en la actividad cerebral de los sujetos.

Cito el estudio cuando habla de las diferencias en el córtex prefrontal.

Cuando el producto se mostraba primero, la pregunta parecía ser «¿me gusta?». Cuando el precio venía primero, la pregunta parecía ser «¿merece la pena pagarlo?»

La cuestión práctica extraída del estudio, y que podemos aplicar, es sencilla:

  • Si nuestro producto es más bien de lujo, de modo que sus prestaciones y no su precio son lo importante y, en general, aspiramos a un público más refinado, debemos mostrar las bondades del producto y venderlo, antes de hablar de precio. Es decir, lo dejamos para el final.
  • Si nuestro producto es una oferta que no pueden rechazar en términos económicos, debemos mostrar primero el precio, que es el punto fuerte.