Persuasión básica: las “armas” fundamentales

Imprima, guarde y lea este artículo a menudo, le aseguro que querrá hacerlo porque le va a ser enormemente útil.

Como imaginará, debido a mi actividad y a mi propio interés de estar siempre al tanto de lo que funciona, empleo una buena parte de mi presupuesto en libros, seminarios y formación de toda clase en cuanto a Marketing y Ventas.

Tengo que decir que, como siempre, un 20% merece la pena y un 80%… bueno digamos que no es tan imprescindible y que mi dinero hubiera estado mejor invertido en, por ejemplo, invitar a cervezas a los amigos. De todas formas lo acepto, así son las cosas y al final algo siempre aprendes (aunque sea a no dejarte llevar por nombres o por la opinión de algunos que lo consideran tan fantástico).

Pero una cosa que me sigue asombrando es que uno suele pagar demasiado por caros seminarios, cursos y “masters” de Marketing y Ventas cuando por el precio de un solo libro (que ahora veremos cuál es) puede tener mucha mejor y más efectiva información para aumentar su capacidad de vender.

De hecho gran parte de esos cursos y “masters” (los que te dicen algo que merece la pena) no hacen más que repetir lo que pone en ese libro, por supuesto adornándolo, estirándolo o cambiándole algún término convenientemente, al fin y al cabo hay que justificar los cientos o miles de euros que se cobran por tener un bonito diploma.

De hecho ese libro es probablemente el libro de negocios más útil que pueda encontrar, debería ser de obligada lectura para cualquier emprendedor y, como siempre, apenas nadie lo conoce y un porcentaje aún mucho menor lo ha leído.

Dicho libro es Influencia: ciencia y práctica, del profesor Robert Cialdini. Y trata sobre los principios básicos de persuasión, es decir, sobre lo que se ha comprobado, objetivamente y con números en la mano, que nos da más probabilidades de que nos digan que sí cuando pedimos algo.

Y por si no nos hemos dado cuenta si somos emprendedores o vendemos algo estamos en el negocio de que nos digan que sí. Cuantas más veces, mejor.

Sí al préstamo, sí a la petición de alianza, y sobre todo sí a la venta.

Si puede encontrar ese libro, cómprelo como sea, léalo y aplíquelo.

¿Cuál es el problema? Que, “asombrosamente”, en España al menos no lo he encontrado publicado (años hace que leí por primera vez una edición en inglés), “asombrosamente” también el tema de la persuasión figura entre los más desconocidos en general.

El conocimiento del tema por parte de emprendedores (y gente de a pie en general) es nulo, de hecho más de unos cuantos “expertos” en Marketing me han mostrado con creces que ese conocimiento también es nulo entre los que se supone que deberían tenerlo y aplicarlo.

Y obviamente la persuasión es la habilidad de obtener un sí, me da igual que sea a una petición de venta o a que nos dejen el coche para ir a algún sitio.

Si sumamos el hecho de que la persuasión es la gran desconocida, que precisamente como emprendedores debería ser la habilidad más afilada a tener y que, por ejemplo, este libro y algunos otros ni los puedes encontrar, pues nos podemos imaginar el resultado nefasto de esa suma. De hecho cuando yo comencé a aprender me llevé la mano a la frente más de dos veces pensando lo tonto que había sido muchas veces por puro desconocimiento de la naturaleza humana y de cómo funcionan las cosas.

Pero vamos a arreglar eso, aquí y ahora, porque vamos a ver los principios básicos de persuasión que todo emprendedor debe conocer, y de paso ahorrarnos los cientos de euros de ese curso de Marketing y Ventas que estamos pensando en hacer.

El profesor Cialdini los llama “las 6 armas de la persuasión” y son simplemente los factores que hacen más proclive a un ser humano a decir sí a otro y aceptar algo que le pida.

Dichos factores son:

1.- Lo mucho que guste el persuasor. Podemos llamarlo afinidad, gusto, amabilidad o como queramos. En inglés se llama “likability” algo así como “gustabilidad”, pero por razones obvias no voy a pegarle esa patada al diccionario no sea que me la devuelva.

2.- La Reciprocidad. Fundamento clave alrededor del cual construyo todo el Marketing de Recursos Para Pymes.

3.- La Prueba Social. Todo un clásico también en todo el Marketing que he realizado en mi vida y en cada iniciativa que he creado.

4.- La Consistencia y Compromiso (algo muy poderoso como veremos ya que juega con la disonancia cognitiva).

5.- La Autoridad.

6.- La Escasez (otro clásico también en todas y cada una de mis campañas de Marketing).

La cuestión es, todos esos principios están basados en la naturaleza humana, en cómo somos realmente, y cuanto más presentes estén en una situación, y más los generemos por nuestra parte como persuasores, más probable será que obtengamos un sí.

Porque, obviamente, en esta vida no hay nada 100% seguro, y si alguien le intenta vender el poder secreto e infalible, huya.

Vamos a ver todo eso más a fondo.

1.- El principio de Afinidad o gusto por el persuasor.

Tendencia básica en el comportamiento humano: somos más proclives a decir sí a aquellos que nos gustan.

Desde los primeros tiempos de las ventas está el proverbio “La gente compra a aquellos que les gustan y en los que confían”.

Un ejemplo clásico de este principio en acción es la estrategia de Marketing de Tupperware, esa marca de accesorios para la cocina y casa. Dicha marca hacía que un ama de casa invitara a sus amigas a una “fiesta Tupperware” y en ese evento se presentaban y veían las novedades y productos.

No es la única empresa que usa la estrategia, de hecho una de las más curiosas variaciones es la de la venta de juguetes y accesorios eróticos realizando algo similar. Aparte de otras técnicas de Marketing aplicadas ahí (como la de hacer del Marketing un evento, o el estado en el que se encuentra la posible cliente a la hora de la compra) la premisa básica es esta:

Eres más proclive a comprarle a una amiga que al desconocido comercial de la empresa, pero es importante no confundir esto con la relación que hay entre persuasor y persuadido (y que veremos a fondo).

Alguien que nos gusta, aunque no tengamos relación alguna con él, como por ejemplo ese músico carismático que nos encanta, nos vende por el mero hecho de sentirnos atraídos por ellos.

También alguien que nos parece honrado nos gusta, y aunque no lo conozcamos directamente somos más proclives a comprarle.

Aplicación práctica.

Seamos buenas personas (o a veces simplemente carismáticas y atrayentes) y venderemos más. Tratemos bien y venderemos más, gustemos y seamos atractivos y venderemos más…

2.- El principio de la Reciprocidad

La reciprocidad es el mecanismo más básico mediante el cual funciona la sociedad y las interacciones humanas, en un principio tan poderoso que fácilmente puede superar en efectividad al anterior de la afinidad y el gusto.

La reciprocidad se basa en compensar las situaciones que ocurren hasta que se alcanza un equilibrio.

En lenguaje de la calle significa que la gente está dispuesta a dar en función de lo que ha recibido previamente.

Por ejemplo la reciprocidad “negativa” se basa en que si alguien realiza un acto que consideramos reprochable, merece un castigo y hasta que no lo reciba y no se alcance un equilibrio no estaremos satisfechos y habrá una tendencia natural a castigar y restaurar la situación.

Una aplicación del principio de la reciprocidad es el “ojo por ojo”.

La reciprocidad es un elemento muy poderoso de nuestra naturaleza humana y nadie puede negar que, cuando algo nos ocurre, tendemos de manera natural a equilibrar la situación dando más de lo mismo.

Pero ¿qué es lo que nos interesa aquí cuando hablamos de ventas?

Que el mecanismo también funciona en sentido positivo. O lo que es lo mismo:

“Que ninguna buena obra acaba sin castigo”.

Cuando hacemos algo positivo por alguien sentimos la necesidad de reciprocar y compensar lo que han hecho por nosotros.

¿Cómo se puede recoger frutos de un campo si antes no has plantado semillas?

La respuesta es que no se puede, y aún así muchos emprendedores insisten en recoger frutos (dinero) donde no han sembrado nada antes (en forma de dar el primer paso y ofrecer algo atrayente al posible cliente).

¿No le ha ocurrido que por ejemplo cuándo un amigo le presta dinero está ansioso por devolverlo cuanto antes y recuperar el equilibrio? ¿Y que cuándo es usted quien ha prestado (y no es una cantidad significativa) no siente tanta presión? ¿Y que cuando le hacen un regalo, y usted no tiene nada con lo que compensar, no se siente demasiado bien en la situación, y buscará un regalo posterior que equilibre todo de nuevo?

Puede ser más o menos poderoso según la situación y la persona, pero es algo de lo que cualquier ser humano normal no se escapa.

Si la Reciprocidad es el principio básico de cómo nos comportamos los humanos en sociedad, no usarlo en nuestra actividad es el peor error que podemos cometer.

Aplicación práctica.

Antes de pedir dinero, dé el primer paso proporcionando algo y generando reciprocidad. Una prueba gratuita, una demostración, algo útil para el cliente…

3.- El principio de la Prueba Social

Este es un viejo conocido y algo muy usado desde los primeros tiempos del Marketing, de hecho se ha tratado ampliamente en otros materiales propios, así que no nos vamos a extender demasiado, ya que me gustaría centrarme en el siguiente factir que es algo que se conoce mucho menos.

Básicamente este principio establece que las personas nos guiamos por lo que hacen otras personas. Incluso hasta el punto de hacer cosas que jamás pensaríamos que íbamos a hacer.

Probablemente no se nos ocurriría romper el escaparate de esa tienda por la que pasamos y coger eso que hay en él y que nos gusta, pero imagine una situación de caos tal que hay un disturbio enorme donde todo el mundo a su alrededor saquea las tiendas. Por supuesto nosotros no somos como todo el mundo y no haríamos nada, pero si todo nuestro alrededor se comporta de esa manera, e impunemente se están llevando lo que quieren sin que nadie haga nada (ya que todo el mundo está ocupado en coger lo que le gusta) las probabilidades de que acabemos rompiendo el cristal y alargando la mano son mucho mayores.

Es un ejemplo extremo, pero por el mismo principio queremos aquello que todos tienen y si mucha gente lo compra, “por algo será”, de manera que lo valoramos mucho mejor que si no tuviera detrás toda esa prueba social.

Aplicación práctica

Obviamente no es cogiendo un ladrillo y encaminándonos al centro comercial, sino que, siempre que sea posible, debemos mostrar cómo una gran cantidad de gente nos ha elegido.

Recoja testimonios, opiniones, casos de estudio, cifras de ventas, de pedidos o de clientes… todo aquello que podamos mostrar favorablemente en nuestro Marketing y que refuerce la percepción de que otros (y mejor si son muchos) nos han elegido. Eso aumenta las posibilidades de que los demás también lo hagan.

4.- El principio de la consistencia (y la disonancia cognitiva)

Mientras que de la prueba social (y de otros como la escasez que vamos a ver más adelante) se suele hablar largo y tendido (si es seguidor de mis materiales, sin duda ha sido así), este principio de persuasión es mucho menos conocido y por eso me gustaría que quedara bien claro.

La Consistencia se basa en que alguien es más proclive a decir que sí ante compromisos que haya tomado previamente, o lo que es lo mismo, que una persona va a ser consistente en sus decisiones con aquello a lo que se haya comprometido o hecho antes.

El ejemplo más famoso que Cialdini comenta en su libro es el del experimento de la toalla en la playa. Consistía en lo siguiente.

Estando en la playa una de las personas participantes en el experimento dejaba su toalla y sus cosas cerca de otra persona y posteriormente iba a darse un baño. Otro de los implicados en la prueba pasaba por allí y sustraía “disimuladamente” parte de las pertenencias del supuesto bañista confiado.

Apenas un pequeño porcentaje entre las personas cercanas actuaba para evitarlo o advertir al falso “amigo de lo ajeno”, aproximadamente un 20%.

Se tomaron esos datos y posteriormente se repitió el experimento con la siguiente variación. El bañista, antes de descuidar sus cosas, preguntaba a alguien cercano si podía echar un vistazo a sus cosas.

Casi todo el mundo aceptaba a hacerlo (al fin y al cabo es una petición fácil y socialmente aceptable), tras eso, a los pocos minutos entraba en acción el falso ladrón.

¿Resultado?

El 95% de la gente actuaba entonces para evitar el hurto.

La gente era consistente con los compromisos que había contraído.

Aplicación práctica

La más importante para la venta es extraer compromisos previos pero, sobre todo, este principio se basa en usar la técnica de los pequeños pasos en vez de ir directamente a por la venta.

Una de las principales implicaciones de este principio de persuasión no es sólo que si conseguimos un compromiso público y activo de que alguien haga algo probablemente lo hará, es que si conseguimos que realicen un pequeño paso en la dirección que queremos muy probablemente la persona seguirá caminando en esa dirección porque tenemos una inclinación a seguir siendo consistentes con nosotros mismos y no crearnos una disonancia cognitiva (conflicto interno, como por ejemplo haber dicho que vigilaríamos la toalla y no ejecutar eso cuando sucede el evento de que pase el ladrón por allí).

Así que nuestro objetivo es hacer dar a esa persona un primer y pequeño paso en la dirección deseada por nosotros.

Esto se usa en otro principio fundamental de venta que se suele llamar “poner el pie en la puerta”.

Un buen vendedor sabe que, si no le abren o le dicen que no desde el principio, no tiene nada que hacer, pero si simplemente la persona accede a escucharle o a dejarle pasar un par de minutos a casa, tiene mucho ganado, porque sus siguientes acciones serán probablemente consistentes con la primera acción “inocente” de dejarle pasar y escucharle “sólo un minuto”.

Lo mismo pasa con un buen vendedor de telemarketing. Sabe que para que conteste esa encuesta la parte más difícil es que le escuche sólo un segundo, si consigue de usted que realice esa acción sabe que probablemente será consistente con la decisión que ha tomado y seguirá por el mismo camino de escucharle en más cosas.

¿Otro ejemplo? Cuando traspasamos el umbral de una tienda nos da más reparo abandonarla sin comprar nada que si sólo miramos el escaparate, y aún nos daría más reparo si hubiéramos hablado con la dependienta y ésta nos hubiera estado enseñando cosas o probándonosla, como hemos dado más pasos en dirección a la venta, tenemos inclinación a seguir por ese sendero y nos cuesta más volver y salir sin nada.

Si quiere más ventas use el principio de la consistencia, haciendo que su cliente dé unos primeros pequeños pasos, en vez de ir a por la venta directamente. Haga que vaya a su tienda, que le escuche sin compromiso, que acepte esa primera asesoría gratuita, en definitiva que diga un pequeño sí antes de decir el gran sí de la venta.

Sistemáticamente he visto lo bien que funciona en mis propias iniciativas.

5.- El Principio de la Autoridad

Otro viejo conocido en el buen Marketing en general.

El profesor Cialdini nombra multitud de experimentos que corroboran científicamente que la gente acude a los expertos en caso de necesidad y que, cuando alguien con autoridad percibida propone algo, es mucho más probable que obtenga un sí que cuando lo dice alguien sin dicha autoridad.

Conclusión que nos interesa: si somos percibidos como una autoridad en lo que hacemos obtener el sí es mucho más fácil.

Aplicación práctica

Lo primero es poder afirmar realmente que somos una autoridad, así que si no lo somos (todavía) tenemos que empeñarnos en conocer lo que hacemos a fondo, ser expertos verdaderos, preocuparnos por estar al tanto de las novedades, de todo lo que se cuece en nuestro sector y de cualquier cosa que puede mejorar nuestro trabajo.

No olvidemos nunca que la mejor manera de que nos perciban como los mejores es siendo los mejores, igual que tenemos casi un 100% de probabilidades de que nos perciban como una persona alta cuando realmente somos altos.

Resaltar y establecer por qué se es una autoridad lo antes posible en cualquier interacción, ayuda a que dicha interacción sea más persuasiva.

Todo eso se puede hacer sin necesidad de quedar como un fanfarrón. Si tiene diplomas y títulos similares, que se vean en su despacho, cualquier símbolo de autoridad debe ser mostrado en el lugar donde vaya a tratar con un cliente. Pueda o no pueda mostrar esos símbolos comience su discurso comentando quién es usted y algo de autoridad relevante, como que por ejemplo ya ha hecho 50 trabajos del estilo del que va a realizar…

Nunca presuponga que la gente le conoce o sabe que ya es una autoridad, incluso en esos casos comience de la manera adecuada recordando pronto y brevemente por qué es un experto.

Tenga en cuenta que, aunque ya haya comentado en algún documento a sus clientes sus credenciales o éxitos, la gente apenas leemos nada o nos acordamos de nada, especialmente de lo relacionado con ventas (aunque sólo sea para no volvernos locos con la cantidad de información de nos bombardea cada día).

Además, siento romper la burbuja, pero no somos tan importantes para los demás, con lo que, normalmente, no están pendientes de recordar casi nada que decimos.

6.- El principio de la Escasez

Otro de los temas habituales en mi Marketing y que trato de inculcar a mis clientes como sea.

Las galletas de la caja que hemos comprado son exactamente iguales pero no tienen el mismo valor, conforme se vayan terminando irán siendo más valiosas y la última es la más deseada.

Así que ¿Cómo conseguir que alguien diga Sí más fácilmente? Usando la Escasez en lo que sea que le propongamos.

Aunque Cialdini no comente esto, sino que se refiera simplemente a los experimentos que corroboran este principio, la realidad es que vamos a decir que sí y tener más deseo por aquello que percibimos más valioso y el elemento básico que compone el valor (como te dicen el primer día en la carrera de economía) es la escasez del producto.

Ejemplos como el del petróleo o las obras de arte que se revalorizan enormemente tras la muerte del autor nos lo muestran.

Aplicación práctica

Introduzca un elemento de escasez en toda oferta e interacción que realice para incrementar las posibilidades de obtener un sí (unidades limitadas, ofertas por un solo día, etc.).

Luego recuerde la regla básica de la Mafia: “cumple las ‘amenazas’ sin fallar una sola vez”.

Eso se refiere a que si decimos que el precio reducido acaba mañana o que sólo hay 10 unidades, que sea cierto, si dos días después el precio de oferta es el mismo o teníamos el almacén lleno de mercancías, habremos perdido el poder de la escasez (y francamente también el de gustar a nuestros objetivos de persuasión).

Resumamos lo más importante

+ Hay una serie de principios básicos que, cuando están presentes en una interacción, se ha demostrado que incrementan las probabilidades de persuadir a alguien para que acceda a lo que le pedimos.

+ Lo mucho que nos guste el persuasor es uno de ellos, cuanto más nos guste alguien y mejor opinión tengamos de él, más influencia tiene sobre nosotros.

+ La reciprocidad. Si han hecho algo por nosotros previamente, tendemos a querer compensar eso y aceptar lo que nos pidan.

+ La prueba social. Cuando mucha gente hace algo somos más proclives a hacerlo nosotros también.

+ La consistencia y compromiso. Cuando nos comprometemos previamente a algo, o realizamos una pequeña acción en una dirección determinada, somos más proclives a cumplir lo dicho o a seguir por el mismo camino que esa primera pequeña acción.

+ La autoridad. Estamos más inclinados a ser persuadidos por figuras de autoridad.

+ La escasez. Todo aquello que es escaso nos resulta más valioso, por eso estamos más inclinados a aceptarlo o decir que sí ante ello.

Esos son los principios básicos y un resumen muy somero de lo que viene en el libro de Robert Cialdini, pero el caso es que también es apenas una diminuta punta del iceberg que es la persuasión, uno de los temas más fascinantes, y útiles, que podamos tratar.

Por eso, en breve, más (se asombrará de algunas cosas, se lo aseguro), así que imprima esto o guárdelo y permanezca en sintonía.

 

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