Vender a clientes ricos 2
Vender a clientes ricos 2

En la anterior parte de este material ya vimos que vender productos Premium de precio elevado a un público con alto poder adquisitivo es una de las estrategias más rentables que podemos emplear.

Pero como todas las que son así, esa gran rentabilidad va acompañada de que es difícil de ejecutar con éxito.

Para eso, vimos que eran necesarias 8 cosas:

  1. Apuntar bien al público objetivo adecuado.
  2. Poner precios elevados.
  3. Crear una imagen de nosotros mismos exclusiva.
  4. Ser capaces de proporcionar una experiencia de pertenencia a una élite.
  5. Ser capaces de alcanzar contactos y prescriptores de prestigio que, por asociación, nos inculquen una parte de ese prestigio.
  6. Tener mejores historias, lo más fundamental en Marketing, ya veremos por qué.
  7. Centrarnos en lo externo, el diseño y la belleza.
  8. La excelencia en lo externo no es excusa para descuidarnos, debemos también ser excelentes en las 2-3 cosas más importantes para el comprador de lujo.

Veamos todo eso en detalle.

1. Apuntar al público objetivo adecuado, y poder llegar hasta él

Antes de nada, es importante tener en cuenta una cosa, que la clave del éxito, curiosamente, no empieza por el producto que hagamos, sino por la elección del público objetivo al que nos dirigimos.

¿Y qué es lo que ocurre?

Que ese público más adinerado es mucho más inaccesible.

Por eso conseguir su atención es casi imposible si no generamos contactos o no tenemos un dinero inicial para promocionarnos ante ellos.

Lo cierto es que muchas veces es un juego de contactos. La vida no deja de ser el insituto y, por desgracia, algo clasista. Si no contactas con alguien que ya esté en ese grupo y, como veremos, sea prescriptor, todo lo demás no va a servir de mucho.

Así pues, elegir bien el público y contactos, contactos, contactos. Hacerlos como sea.

2. Poner precios elevados para señalar que somos Premium

Es el precio y no la calidad el primer señalador de calidad percibida. Esto puede parecer una paradoja, pero no lo es.

Este problema es de vertiente psicológica y afecta a la gran mayoría de emprendedores, se trata del miedo a poner precios elevados.

Lo curioso no es que si ponemos precios elevados no vayamos a vender nada (como nos dice ese temor que no deja de susurrarnos), lo curioso es que como no pongamos precios elevados, nunca vamos a poder acceder a ese público dispuesto a pagar más.

De hecho, atraeremos, sin querer, a aquellos que no deseamos como clientes.

Los que tienen más capacidad económica no se paran a considerar el precio en sí y, de hecho, no consideran dentro de sus opciones los productos de precio más bajo.

¿Por qué? Porque el precio es el principal indicador de calidad percibida.

Si yo voy a una tienda de vinos y no tengo ni idea (nadie tiene ni idea, en realidad, como demuestran las verdaderas catas ciegas, donde vinos baratos son considerados como de gran calidad), pero tengo que elegir un vino para una cena importante, ¿cuál escojo?

El más caro, o uno de los más caros. No voy a llevar un vino de cuatro euros a esa cena. Y si me ponen delante varias opciones, elegiré una de las más caras.

Si queremos vender productos Premium, debemos olvidarnos de poner precios baratos, sea el producto como sea.

De hecho, si alguien se decide por un vino desconocido o barato, pero es una cena de postín, la manera de aumentar el valor es usando historias, como vamos a ver también más adelante.

Apple es una de las empresas que mejor ha cultivado el arte de vender a precios Premium. Así que todos queremos ser Apple ahora. La empresa de la manzana tiene una política draconiana en cuanto a precios: nada de ofertas, nada de rebajas, todos los productos Apple valen lo mismo en todas las tiendas. Y valen mucho.

De hecho, intentó hacer una incursión a la gama media, atraer a todos esos deseosos de tener un iPhone, pero sin el presupuesto para ello. Así que hizo una especie de híbrido de plástico de colores, que seguía siendo extremadamente caro (pero barato para lo que es Apple) y sin dar sensación Premium.

Ya no volvió a intentarlo y, de hecho, no funcionó, la gente quería lo caro. Así que se ciñó a lo que mejor sabe hacer.

3. Crear una imagen de nosotros mismos exclusiva

Si queremos llegar a un público exclusivo, nosotros mismos debemos dar esa imagen exclusiva.

Eso se consigue:

  • Cobrando precios muy altos, como hemos visto.
  • Mostrando que nos codeamos con la élite, como también hemso visto.
  • Haciéndonos inaccesibles y volviéndonos escasos.

Este tercer punto consiste en decir que no incluso a clientes medios rentables, dar una imagen de inaccesibilidad y de que somos tan buenos que estamos solicitados y decimos que no.

Muchas veces será verdad, pero en otras habremos de dejar pasar buenas oportunidades hasta que lleguen las excelentes, y esa es una tentación que muchos no pueden resistir.

Debemos dar una imagen de exclusividad nosotros mismos, para transmitirla a lo que hacemos.

Una vez hecho esto, llega la hora de conseguir lo más importante si queremos vender a clientes con alto poder adquisitivo…

4. Ser capaces de vender la experiencia de pertenecer a un grupo de élite

En realidad no vendemos productos, vendemos algo mucho más poderoso con lo que hacemos: otorgar la pertenencia y la membresía al cliente dentro de un grupo selecto, superior, de élite, con el que se quiere identificar el cliente.

Volviendo al ejemplo de Apple, mucha gente se compra un cacharro de más de mil euros para ver el Facebook. Pero es que no están comprando algo que les permita ver eso, cosa que se puede hacer con el ordenador más barato. Están comprando la pertenencia a una élite, están comprando que se ilumine la manzana y se vea bien ante los demás cuando están en el Starbucks.

Si se fija, Apple supo bien qué se llevaba entre manos y qué vendía, cuando la manzana en sus ordenadores está puesta al revés según la mira el usuario, pero está al derecho cuando la miran los demás, que es lo importante.

5. Ser capaces de alcanzar contactos y prescriptores de prestigio

Conseguir un estatus Premium es un juego de contactos y personas, conseguir que en ese grupo con el que nos relacionemos haya gente famosa, prescriptores que nos inculquen, por asociación, el mismo prestigio que ellos ya tienen.

En la práctica: tenemos que hacer lo posible para que los referentes en los que se mira el público que deseamos obtener use lo nuestro.

Puede ser pagando, que es como lo resuelven la mayoría de empresas, o puede ser regalando, llegando a acuerdos… A veces nuestro marketing habrá de ser regalar ese producto caro que fabricamos.

Si no podemos alcanzar a esos prescriptores, a los que tendremos que identificar y contactar como sea (a través de otros, en frío, haciéndolos socios o por cualquier medio), es dudoso que consigamos algo.

¿Cómo consigo prestigio rápido cuando soy un desconocido en un lugar nuevo y que me consideren de élite allí?

Juntándome con aquellos que ya lo tienen.

Automáticamente, quien me vea relacionado con esos a los que admira, me considerará mejor que si no lo estoy.

El prestigio que ansiamos se transmite por relación y, en serio, la vida no deja de ser el instituto.

He aquí que, inevitablemente, deberemos averiguar quiénes son aquellos prescriptores que nuestro público admira y habremos de contactar con ellos, relacionarnos, relacionar nuestro producto y que lo usen.

Parecen cosas de hace treinta años, pero que George Clooney anuncie un café otorga prestigio al café. Lo vuelve Premium.

Debemos encontrar a nuestros Clooneys, a los que cortan el bacalao en el sector y a los que nuestro público escucha.

6. Tener una mejor historia añadida al producto

Le voy a contar la historia de cierto vino, un vino de calidad, de unos pocos euros, que de repente se convirtió en muy apreciado.

¿Cómo?

Porque fue el que Brad Pitt sirvió en una de sus fiestas de los Óscars. De repente el vino ya no fue el mismo, pasó a ser producto Premium.

¿Cómo? Simplemente teniendo una mejor historia. Ya no era el vino de Calatayud de siempre, era el vino que sirve Brad Pitt.

Lo mismo le ocurrió a cierto fabricante de champán hace bastante tiempo, cuando consiguió hacerlo llegar a la reina de Inglaterra.

Ya no era el champán de siempre, era el que la reina bebía (lo hiciera o no, pero lo promocionaba así). De ese modo consiguió el ansiado status Premium que deseaba su productor, simplemente con una mejor historia.

Las historias son poderosas y pueden darnos ese status que ansiamos. Por eso hemos de buscar nuestra historia atractiva, la que convierta un producto normal en uno por el que podemos pedir un mayor precio. Como ve, de nuevo esas historias están relacionadas con personas de prestigio.

Es así como una pequeña empresa de hoteles batió a las grandes cadenas, y ese caso de estudio también lo hemos visto en esta sección *Premium. *Repáselo bien, porque contiene todas las lecciones importantes a saber sobre este apartado.

7. Centrarnos en lo externo, el diseño y la belleza

Porque en lo Premium, por frívolo que parezca, es lo externo y lo lujoso es lo que importa

Puede que el procesador, la RAM, el motor o lo que sea de los productos lujosos no sean los mejores de su gama. Ni falta que les hace. No tienen que serlo, tienen que parecerlo.

Si uno quiere fabricar un producto lujoso y sólo se puede centrar en una cosa, que sea en lo que se ve.

La belleza externa nos encandila. Las curvas suaves, los metales pulidos, los destellos y la luz…

Si queremos vender productos Premium tenemos que tener mucha idea sobre diseño o que venga alguien, alguien de esos que parecen vanidosos y embebidos por lo meramente bello (tenga o no algo con sustancia detrás) y que se ocupe.

Recordemos otra vez el caso del whisky Chivas, que también hemos visto en esta sección Premium.

Para conseguir el status Premium de un whisky que no lo era, ¿se cambió acaso el contenido o la fórmula? No, se cambió la botella, porque los famosos consultores que idearon la estrategia sabían que no puedes subir el precio sin más, tienes que cambiar lo externo para dar la percepción de lujo, y la botella inicial era bastante prosaica y parecida a las demás.

8. Tenemos que ser excelentes en el par de cosas principales que más valora ese público de lujo

Todo esto que hemos hablado no es una excusa para dejar la calidad en segundo plano. No vamos a vender ropa de diseño con calidad Zara, ni móviles de lujo con calidad china barata.

Los iPhone pueden ser teléfonos inferiores en muchas cosas a otros más potentes sobre el papel, pero destacan por tres cosas principales, que son las que importan de verdad al usuario moderno de móvil que tiene dinero.

  • Su experiencia de usuario es buena. Durante mucho tiempo, superior al resto. Más integrada, más bonita, más deseable.
  • Su cámara es siempre de las mejores. Porque la cámara es más fundamental hoy en un móvil que su potencia bruta.
  • Su diseño siempre es Premium, usando los mejores materiales.

Un teléfono tiene muchas otras características, pero Apple ha cogido las tres importantes, que si nos fijamos tienen que ver siempre con lo externo y las apariencias. Con lo vanidoso, incluso, porque es lo que enseñas y todo tiene que ver con imagen de una manera u otra.

No vamos a vender nada a precio Premium que no parezca externamente Premium.

La percepción es fundamental, lo externo, el diseño y la apariencia son fundamentales. No importa que sea belleza sin mucho dentro, importa que sea belleza, porque la belleza despierta deseo.

Y cuando algo es objeto de deseo, no importa lo que valga, la gente encuentra el dinero como sea o lo pide. No en vano daba igual lo peor de las crisis, Apple seguía batiendo récords en ventas cada año, y no sólo entre los más adinerados.

El inconveniente de conseguir todo esto

El principal inconveniente de todo esto es que raramente lo vamos a conseguir si no tenemos un dinero inicial que invertir en una fabricación que será cara, o acceder a unos contactos que serán difíciles de alcanzar.

Pero es que, obviamente, esto está al alcance de unos pocos tan solo, como siempre pasa con los premios de lotería.

En conclusión

Para resumir lo visto, si queremos alcanzar el Olimpo de los productos Premium y vender caro a un público adinerado, tenemos que:

  • Armarnos de paciencia, el premio es jugoso, así que el camino es largo y complejo. Es difícil y a largo plazo, como todo lo que es tan rentable.
  • Debemos elegir bien el público objetivo. Es más importante la elección de ese público y poder acceder a él, que el producto en sí.
  • Debemos tener precios elevados para señalar status.
  • Debemos tener contactos, hacerlos como sea, conseguir prescriptores que sean modelo que admira nuestro público objetivo. Queremos que nos contagien su status por asociación con ellos. Sin eso, todo lo demás es casi imposible.
  • Esos contactos serán la clave para vender la experiencia de pertenencia a un grupo especial. La gente no paga por trastos caros, paga por esas experiencias intangibles de ser parte de un élite superior al resto.
  • Debemos tener las mejores historias, añadidas a los productos, para aumentar ese status de los mismos.
  • Debemos centrarnos en lo lujoso y la belleza externa. Es lo que importa, por vanidoso y vacío que parezca.
  • El principal inconveniente es que es muy difícil conseguir esto sin contar con un dinero inicial.

Nadie dijo que fuera fácil.