Qué es y cómo se aplica una estrategia multiprecio, paso a paso, para mejorar instantáneamente la rentabilidad de una empresa

estrategia multiprecio

El camino más rápido para la rentabilidad es el precio. Y Rafi Mohammed es uno de los mayores expertos sobre el tema, con varios libros a sus espaldas sobre ello que son francamente interesantes.

Uno de sus trabajos recientes tiene que ver con el precio como camino más corto hacia la rentabilidad de una empresa.

De hecho, y como bien comenta en algunos ejemplos, para ciertas empresas apenas un imperceptible 1% de aumento de precios puede causarle un significativo aumento de beneficio.

Por eso en esta sección Premium la propuesta es que apliquemos una estrategia multiprecio en nuestra empresa. Aquí veremos en qué consiste y cómo hacerlo.

Cómo se suelen poner los precios

Por experiencia, una empresa suele hacer lo más difícil con un producto, como es investigar, invertir en desarrollo, fabricar prototipos, traer expertos y negociar con proveedores y distribuidores… Hasta que llega al punto de tener que poner el precio. Y aquí es donde la mayoría mete (metemos) la pata.

Es como recorrerse el campo regateando a todo el mundo para luego tirarla fuera en el último metro.

La mayoría de empresas realiza un ejercicio de adivinación, o bien pone un precio de una manera «porque siempre se ha hecho así». O bien mira los costes que le causa el producto y al azar establece un margen.

Lo que vamos a ver aquí son unas interesantes estrategias de precio para que, efectivamente, supongan el camino más corto a esa rentabilidad y avancemos en resultados por un camino que, como bien dice Rafi, es de los menos utilizados.

¿Cómo se pone un precio?

Este es un problema bastante importante porque no hay reglas de oro. Nada es fijo y no hay una guía clara para hacerlo, de manera que la mayoría de las veces la estrategia es completamente reactiva.

Copiamos lo de los competidores, venimos determinados por los costes y también por un margen de beneficios (que puede también venirnos obligado por muchas circunstancias). De esa manera es imposible usar el precio como herramienta activa y estratégica para conseguir objetivos.

La cuestión es, con una mejor estrategia de precios podemos modificar enormemente nuestros beneficios sin necesidad de tocar demasiado la oferta o la manera de hacer las cosas, que son los caminos más costosos y de resultado incierto.

El mapa para conseguir una buena rentabilidad con nuestro precio

Este «mapa» está constituido por las cuatro estrategias de precio que toda empresa debería considerar utilizar, a fin de usarlas como vehículo para llegar a esa rentabilidad objetivo.

  1. La determinación de precios basados en el valor.
  2. Usar el poder de las versiones para añadir variantes de productos.
  3. Activar clientes durmientes con una estrategia de “elija un plan”.
  4. Ofrecer diferentes precios para el mismo producto.

Vamos a ver en detalle cada una de las estrategias.

Establecer un precio basado en el valor.

Esto es lo contrario de lo que hacen el 99% de las empresas, que establecen el precio basándose en el coste que les supone crear el producto.

Aunque esa es la manera más fácil de hacerlo, no tiene nada que ver con lo que el cliente está dispuesto a pagar. De esa manera es fácil dejar bastante margen de beneficio sin aprovechar, ya que la voluntad de pago de un posible cliente está en relación al valor que le adjudique al producto.

Como ejemplo sencillo de precio basado en el valor el autor cita la situación en la que los vendedores callejeros de Central Park suben el precio de los paraguas en cuanto empieza a llover.

El proceso de poner un precio basado en el valor se basa en «pensar como un cliente». Esto es relativamente obvio y, de hecho, ya hemos visto en el Club la importancia de ponernos en su piel, pero el autor desglosa de manera más práctica el procedimiento de la siguiente manera:

Identificar la siguiente mejor alternativa, identificar qué nos diferencia y determinar cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por esa diferencia.

Para el ejemplo puesto por el autor se establece un reproductor ficticio de mp3 llamado MyPod y creado por una empresa también ficticia. Siguiendo el proceso propuesto por el autor, se hace lo siguiente.

  1. Se identifica el público objetivo del producto y luego la siguiente mejor alternativa que tienen dichos clientes.
  2. En este caso sería el Ipod de unos 80 euros.
  3. A continuación se identifica qué diferencia nuestro producto de esa siguiente mejor alternativa y se detalla que es un diseño más delgado y más a la moda.
  4. El siguiente paso que el autor señala es el de usar un «juicio de valor experimentado» para hallar la diferencia que estarían dispuestos a pagar los clientes potenciales.

La alternativa al punto 4

Aquí es donde reside la cuestión que más me chirría personalmente sobre este material (que por otra parte es de lo mejor que he visto en mucho tiempo) pero es que es muy difícil conseguir ese juicio experimentado.

Al menos el autor reconoce que cualquier otra cosa que no sea basarse en la experiencia o en resultados es pura adivinación. Si eres un «experto«, pero no has hecho pruebas concretas o bien no tienes una experiencia previa en eso que estás haciendo, simplemente estás dando una opinión, que lamentablemente va a ser tan válida como la que pueda dar el portero del edificio.

Como he dicho, este es el punto que menos me gusta de las estrategias y, de hecho, estuve echando mano de experiencias anteriores a ver si podía mejorar esa parte, pues eso de encontrar un juicio de valor experimentado, a menos que uno haya gastado tiempo en el sector de actividad y conozca los entresijos, nos va a resultar una estrategia poco factible.

Mi mejor solución (o la menos mala) es la misma que para cualquier otro elemento de Marketing, probar varios precios en el mundo real como paso 4.

A veces me he sorprendido de cómo a cierto precio un producto no se vende nada y, a un precio diferente (y en ocasiones mayor), se empieza a vender mucho más.

Es un tema complicado el de probar varios precios de venta (a veces hay dificultad de aplicarlo, o bien no es una buena situación si un cliente se entera de que ha pagado más por lo mismo) pero es que en este tema, como en muchas cosas de la vida, no hay solución que sea rápida, limpia y buena.

Sin embargo sí puedo dar fe de que esta táctica da más resultado práctico y es mucho más factible que tener acceso a algo tan etéreo como un «juicio de valor experimentado».

Por cierto en el ejemplo se asumía que la opinión experimentada llegaba a la conclusión de que la gente estaba dispuesta a pagar unos 30 euros más por esas diferencias. Pero eso es pura ficción.

Mejor probar y ver si de verdad la gente paga eso. Incluso tras haber hecho encuestas previas con mis clientes sobre el precio dispuesto a pagar por algo, resulta que hay otros precios que en las pruebas reales rinden mucho mejor.

Esta es mi recomendación personal para este punto, y en principio lo único que diverge de la estrategia general de este autor. Por supuesto cada uno es libre de seguir el camino más adecuado o crear uno nuevo si le funciona.

Algo importante a tener en cuenta

Hay que asegurarse de que el punto de partida para el cual establecemos el precio (precio de la segunda alternativa más nuestra diferencia) es correcto.

En este caso podemos asumir que nuestro punto de partida es correcto, ¿por qué? Porque es obvio que se han vendido muchos Ipods a ese precio, y esa es la prueba definitiva que tenemos que buscar.

Por ese sistema de determinación de precios basados en el valor, el producto Mypod debería venderse a unos 110 euros.

La estrategia de precio según el cliente

Curiosamente la mayoría de las empresas optan por diferenciar a sus clientes en muchos aspectos del Marketing, ya que efectivamente son diferentes, pero cuando llegan al precio los tratan a todos por igual. Por eso es tan difícil culminar con éxito la búsqueda del «precio único perfecto».

Para optimizar esto se propone utilizar una estrategia según las diferencias de los clientes respecto al precio.

A continuación está la equivalencia principal de diferencias y estrategias de precio a utilizar.

  • El cliente desea un precio diferente > Estrategia “Elija un plan”
  • Tiene necesidades únicas respecto al producto > Estrategia de versiones
  • Valora un producto de manera diferente > Precio diferencial

    Veamos cada una de esas estrategias con más detalle.

1. Desarrollar nuevos planes de precios (Estrategia “elija un plan”)

A veces un cliente desea un producto pero se reprime a la hora de comprarlo porque la estrategia de venta no ha funcionado con ellos. Para activar a esos «clientes dormidos» se pueden usar planes de precios.

En general los planes a considerar son:

  1. Proveer alternativas de posesión (alquiler, leasing, posesión a intervalos…)
  2. Disminuir el riesgo asociado con actividades de valor incierto (primas o precios según el rendimiento o éxito, subastas, licencias, precios pactados ya para productos a entregar a futuro…)
  3. Ofrecer precio seguro y cerrado (presupuestos cerrados, tarifas planas, precio de buffet estilo «todo lo que pueda comer»…)
  4. Planes para superar las restricciones de pago de los clientes (financiación, prepagos, seguros en caso de que le ocurra algo al cliente como las hipotecas que se paran varios meses si te quedas en paro…)

Siguiendo con el ejemplo de la compañía del MyPod, podría utilizar esta estrategia con, por ejemplo.

  • Alquiler por poco tiempo.
  • Opción a canjear el viejo MyPod por el nuevo dando una compensación.
  • Paquete con canciones ilimitadas, etc.

En definitiva esta estrategia está para cubrir las necesidades de clientes que de otra manera no comprarían el producto.

2. Versionar un producto

Esta estrategia se basa en crear una línea de versiones productos en torno a un producto principal o producto núcleo.

Esto nos sirve para cubrir a clientes que tienen necesidades únicas.

Básicamente las versiones pueden abarcar:

  1. Productos premium a mayor precio (mayor calidad, más accesorios, más rápida la entrega…).
  2. Versiones más económicas con lo mínimo.
  3. Versiones con detalles que cubren necesidades especiales de ciertos clientes (colores especiales, garantías extendidas, clubes mensuales, usos diferentes…).

La estrategia de precio diferencial

Esta estrategia se basa en que distintos clientes valoran de diferente manera un mismo producto.

Un ejemplo son las subastas, hay gente que está dispuesta a pagar más que otros por exactamente lo mismo.

¿Cómo puede aprovechar una empresa ese hecho para aumentar su rentabilidad? Con una estrategia de precios diferenciados, es decir, diferentes precios para diferentes clientes.

Un ejemplo podría ser un cine donde aquellos que han adquirido la entrada a menor cuantía se tienen que sentar juntos en una posición menos privilegiada. Otro ejemplo son los diferentes sitios de un teatro para ver la misma obra o el precio diferencial de ciertas aerolíneas donde los que pagan algo más embarcan primero y por tanto eligen dónde sentarse y poder hacerlo juntos sin problemas en casos de grupos.

Las tácticas de precios diferenciales se pueden agrupar en:

1. Requerir que los clientes tengan que «saltar obstáculos» para conseguir el precio más económico.

Es decir, cupones, esperar la época de las rebajas, esperar más tiempo para que ciertos productos estén disponibles a menor precio.

Un ejemplo de esto son aquellos productos tecnológicos que salen a un precio mayor cuando son novedad, para que tras unos meses, el mismo producto, se rebaje de precio. De esa manera se consigue capturar el hecho de que distintos clientes están dispuestos a pagar diferente por lo mismo.

2. Según características del cliente

Es decir, puede ser un precio según dónde viva el cliente, según afiliaciones varias como descuentos a ciertos colectivos, según el historial de compras, etc.

La lógica es que según sea el cliente se aplica un precio u

3. Según las características de la compra

Implica descuentos por volumen, descuentos por llevártelo en un pack con otros productos…)

4. Según la estrategia de venta

Este es el caso de una negociación, donde dos clientes según cómo vaya la negociación se llevan lo mismo a diferentes precios, según a quién compren…

Poniendo el material en práctica. Cómo crear la estrategia de precio

Obviamente y por lo que hemos visto, para tener mayor rentabilidad en el menor tiempo posible, el camino es tener una estrategia de multiprecio, en vez del precio único como hacen el 99% de empresas.

Según el material de Rafi Mohammed, a la hora de crear un plan de multiprecio su experiencia es la siguiente:

  1. Absolutamente siempre hay que poner una estrategia de precio basado en el valor.
  2. Suele haber una probabilidad media de poder aplicar una estrategia del tipo «elija un plan».
  3. Siempre hay que aplicar una estrategia de precio diferencial (de 2 a 3 tácticas a poner en marcha).
  4. Es altamente probable que podamos hacer una versión mejor, media y un poco más básica de los productos o servicios que vendemos, para capturar así a distintos tipos de clientes.

Resumiendo, prácticamente todo emprendedor puede dar los pasos 1 y 3, además de seguramente el 4, pudiendo, en bastantes casos también, aplicar algo al menos de los otros dos componentes de la estrategia multiprecio.

Ventajas de la estrategia multiprecio

Como conclusión y cierre repasemos las ventajas de una estrategia de precio de este tipo.

La principal es probablemente su rapidez. Tocas los precios por la tarde y a la mañana siguiente ya puedes estar viendo los efectos, contrariamente a lo que supondría una variación de la esencia del producto, su fabricación, etc.

La siguiente es su poder, como hemos visto pequeños cambios en el precio pueden dar un buen efecto acumulado en los beneficios.

Por último está al alcance de todos. Prácticamente todo emprendedor tiene poder de maniobra con sus precios, así que aquí tenemos los pasos para ponernos en marcha de la manera más efectiva.

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