Hoy me gustaría mostrar, en la sección Premium, dos curiosas pruebas de marketing con unos resultados que le sorprenderán.
Aparentemente dichos casos de estudio parecen contradecirse, pero como veremos, no es exactamente así, y aprenderemos un efecto muy curioso que se suele usar en ventas y funciona muy bien para cerrarlas.
Vamos con el primer caso.
Índice de contenido
Decisiones que hacen que la gente haga lo que queramos, hasta un 100% más de las veces
Una tienda online sudafricana que vende accesorios premium de cocina, puso una página especial destinada a que aquellos que quisieran se registraran para hacer allí una lista de bodas.
De esa manera, los usuarios creaban dicha lista, los invitados a la boda compraban de la lista y la tienda ganaba.
Como es recomendable en esos casos, es importante que esas páginas destinadas a la conversión no sean una página más, sino una página de aterrizaje (landing page) específica y optimizada para conseguir la acción que deseamos del usuario que llega hasta ella.
Pues bien, estas son las dos versiones de página que probaron (porque siempre hay que probar). Quiero que las observe y piense cuál de ellas ganó en el test de Marketing.
Versión original
Versión retadora
Como podemos apreciar, las dos páginas son prácticamente idénticas excepto por un pequeño detalle (no tan pequeño, en realidad).
Los resultados de conversión
Una de las páginas conseguía una respetable conversión del 3%, lo que sorprendió a los creadores de la prueba es que la otra conseguía nada menos que un 6%, es decir, un 100% más.
¿Cuál?
La segunda, que «sólo» se diferencia en quitar la barra de navegación habitual en el resto de la web y que lleva a múltiples sitios y opciones.
¿Cómo es posible tanta diferencia?
Porque si hay algo que he aprendido de las ventas todos estos años es que, si se le da al cliente una salida que no es comprar, seguramente la cogerá.
No comprar es la opción segura, el dinero lo mantienes en el bolsillo y siempre tienes la oportunidad de volver mañana.
Que en realidad no vas a volver mañana. La compra es algo sensible, muy dependiente del estado emocional del cliente en ese momento.
Sin embargo, cuando no tienes más opciones que la de pulsar el botón de registrarte, muchas veces pulsas el botón de registrarte.
La paradoja de la elección
Hace tiempo vimos el famoso caso de las mermeladas y la paradoja de la elección.
Cuando se ofrecía una gran variedad de mermeladas, se vendían muchas menos que cuando apenas se ofrecían sólo unas pocas variedades. Es decir, hay que ofrecer opciones, pero no muchas…
Porque cuando se nos plantean demasiadas opciones, normalmente no cogemos ninguna.
Es lo mismo que ocurre en este caso. El usuario puede registrarse, pero también puede ir a la página principal, visitar los productos, saber más sobre la empresa, ver el blog, contactar…
Ante tanta opción, ¿por qué opta dicho usuario la mayoría de las veces? Por ninguna.
Si se da cuenta, la próxima vez que compre en Amazon vea cómo, una vez iniciado el proceso de compra y pago, desaparecen opciones y apenas le quedan las de seguir adelante.
No hay otro camino, no hay nada que distraiga, es seguir hacia adelante o tomar la decisión más drástica de cerrar la pantalla.
El peligro de ofrecer excusas «suaves»
Tener muchas opciones, como por ejemplo saber más de la empresa, ver su blog o dar una vuelta por otras páginas de la tienda son excusas «suaves» para no tomar la decisión de compra.
Eso, en las ventas que se hacen en el «mundo 1.0», es el equivalente al vendedor novato que no puede resistir los inevitables instantes de presión que se producen durante una venta.
Ha llegado el momento, el vendedor dice que hay que cerrar el trato, extiende la hoja al cliente, este la mira, duda un poco sobre si firmar, se produce un silencio incómodo… y el vendedor, para romper esa incomodidad y presión que siente sobre sí mismo en el aire, dice algo como que si quiere se lo puede pensar con calma, o introduce algo de información adicional.
Le acaba de abrir una puerta al cliente y ofrecerle una excusa «suave» para no comprar en el momento.
El cliente, que estaba a punto de tomar una decisión de cierto riesgo, ve la oportunidad de aplazarlo y, si en algo somos expertas las personas, es en aplazar lo incómodo para luego.
El cliente le dice que esa es una buena idea, que le llama en un par de días cuando lo vea con más calma, o que le envíe un email con la nueva información detallada y la considera.
Días después, el cliente se ha enfriado y los esfuerzos del vendedor por conectar de nuevo ya no son fructíferos.
Dentro del sí o no que implica el momento incómodo, el vendedor ha abierto la puerta del «puede» y el cliente la ha cogido.
El equivalente de eso es dejar la barra de navegación ahí. El usuario quizá quiera saber un poco más y si eso, luego ya se registra.
Luego = Nunca, recordemos que esa es la mayor verdad de las ventas.
Multitud de tests corroboran que, la mayoría de veces, en nuestras páginas de aterrizaje, evitar los enlaces de salida hará que no salgan y se tengan que enfrentar a decisiones no tan suaves: o me registro / compro, o cierro del todo.
Dicho esto, me gustaría mostrar otra prueba más, francamente fascinante y que parece contradecir aparentemente lo que hemos visto.
El curioso caso del botón de LinkedIn
Cierta empresa holandesa decidió probar una página de aterrizaje. Siendo conscientes de lo que hemos visto hace un momento, la página tenía un solo botón para iniciar el proceso de registro de sus servicios.
La empresa Acmea, creadora de esta prueba, decidió que, en la versión retadora del anuncio principal todo sería idéntico excepto una cosa.
Debajo del botón de llamada a la acción pondrían un enlace como se puede ver en la imagen.
Ahora, a veces se recomienda la práctica de poner un enlace debajo del botón, para aquellos que, simplemente, ignoran banners y demás (algo a lo que nos acostumbramos rápido), pero ese enlace, normalmente, lleva al mismo sitio que el botón.
Sin embargo, este no era así, este enlace llevaba a la posibilidad de compartir la página en la red profesional Linkedin.
Y esas eran las dos únicas opciones.
¿Resultado del test?
Un 244,7% más de personas pulsaba el botón principal en la versión con el enlace a Linkedin.
Ahora, yo fui el primer sorprendido cuando conocí los resultados, sin embargo, tras un sesudo debate y ciertas hipótesis lanzadas al ruedo, todo empezó a tener cierto sentido y a encajar con un efecto que la mayoría de vendedores conocen bien aunque quizá pocas veces llaman por su nombre.
Es el llamado efecto de la decisión de Hobson.
Ese efecto se usa en ventas cuando el comercial, en vez de preguntar si se cierra el trato, asume que el otro lo quiere cerrar y pregunta si quiere el modelo rojo o el azul, o si quiere que le entreguen el producto hoy o le viene mejor mañana.
Es lo mismo que cuando lo enmarcas preguntando a alguien si hoy va a ir al gimnasio o a correr. La otra persona tiene que tomar una decisión y normalmente se inclina por una de esas dos cosas que se le plantean pero, sea como sea, cualquiera de las dos implica hacer ejercicio.
Si por el contrario alguien pregunta a otro si va a hacer ejercicio, la respuesta puede ser sí o no. Cuando lo enmarcas como si no hubiera elección entre hacer ejercicio o no, sino en qué tipo de ejercicio se va a emplear hoy, el otro no ve aparentemente la salida y es más proclive a elegir una de esas opciones.
En esa página sólo hay dos decisiones: ¿vas a registrarte o vas a compartir en Linkedin?
Normalmente quien llega ahí llega con el ánimo de registrarse, por poco que este sea (si no lo tuviera, no estaría en la página) le supone que tomar la otra ruta es algo extraño, que no va en la dirección en la que él venía en un principio, así que decide ir por el camino más natural.
Como vemos, aquí no hay opciones de salida «suaves» ni tampoco múltiples opciones, de manera que no disparamos la paradoja de la elección y, por tanto, la inacción.
Así que la próxima vez que su hijo deba comer verduras, pregunte si quiere espinacas o acelgas, no si quiere cenar verdura.
El «no» no aparece como opción y, de esa manera, cuando no lo tenemos tan presente en la mente, no solemos inclinarnos tanto por él.
Al final, da igual el tiempo que pase o lo que avance la tecnología, los humanos y nuestra naturaleza cambian poco y lo fundamental sigue funcionando.