Soy un firme creyente en el principio de Pareto, el principio del 80/20 por el cual el 80% de resultados suele venir debido a un 20% de cosas importantes que haces. Ese principio lo veo en todos los ámbitos, pero nos vamos a ceñir al que aquí nos interesa: las ventas.

Si tuviera que decir qué tres cosas me han traído el 80% de ventas que he conseguido en todos estos años, serían estas tres, enumeradas sin un orden particular.

1. Las relaciones

Con esto me refiero tanto a relaciones que ya tienes con alguien (es decir, la gente a la que conoces), como las que estableces con los clientes, pues si son lo bastante buenas y les proporcionas una experiencia de compra adecuada, la manera más sencilla de conseguir una nueva venta, es que un viejo cliente te compre otra vez.

Conseguir una venta a la primera y desde cero es un proceso difícil, que sólo se hará más difícil con el tiempo. Hoy está muy de moda el término inbound marketing y similares, algo que, durante toda la vida, ha significado crear un llamado embudo de venta y forjar una relación. Esa relación de confianza va siendo cada vez más gradual, hasta que tienen la suficiente como para dar el paso definitivo y comprar. Una vez lo han hecho (y han comprobado que somos de fiar), es más factible que vuelvan a comprar en el futuro.

La cuestión de todo esto estriba en que las relaciones hay que cultivarlas o se marchitan muy rápidamente. Ésta es otra de las verdades inevitables, que no importa lo que hayas hecho por alguien, sino lo que hayas hecho por alguien últimamente.

Si uno forja una buena relación con sus clientes o conocidos puede permitirse el superpoder de no tener que realizar una campaña de Marketing en toda regla y, aún así, obtener una importante efectividad en ventas. De hecho, una de las campañas más exitosas que he tenido consistió, simplemente, en escribir un email a los clientes (con los que tenía muy buena relación)y decirles: «he aquí un nuevo producto que creo que te resultará útil, quizá quieras echarle un vistazo».

2. La demostración

Nos han dicho tantas cosas, nos han decepcionado tantas veces esos productos que nos prometieron el maná y se quedaron a medio camino… Siempre digo que uno de los principales enemigos de las ventas hoy es el cinismo del cliente. Nunca hemos sido tan incrédulos, tan informados y con tantas opciones a nuestro alcance.

Por eso las palabras sirven de poco, lo que sirve es que el cliente tenga la capacidad de comprobar, por él mismo, que nuestras promesas son ciertas.

Siempre tenemos que tener una manera de demostrar lo que hacemos y, aunque no lo parezca para algunas actividades, siempre hay una forma de conseguir esto. Si no la tenemos, debemos esforzarnos por encontrar la manera en que el cliente pueda experimentar de alguna forma el resultado que prometemos.

Si proporcionamos «resultados por adelantado» y dejamos al cliente un poco más cerca de su objetivo que cuando vino a vernos, conseguiremos muchas más ventas.

3. La urgencia

No es cuestión de convencerles sobre por qué deben comprar, sino de por qué deben comprar ahora. No mañana, ahora. Igual que las relaciones son a corto plazo y se marchitan rápidamente en caso de no cultivarlas, la venta es emoción y ésta se disipa de manera mucho más veloz.

¿Cuántas veces le ha ocurrido que ha visto algo, ha pensado «necesito comprar esto ya» y al día siguiente no se acordaba muy bien de ello?

La compra depende de la emoción, si no generamos emoción, no generamos ventas, es así de sencillo y a la vez así de difícil. Por eso el método más efectivo para cerrar dichas ventas es introducir algo de urgencia en las mismas, un motivo por el cual es más beneficioso comprarlo hoy, que dejarlo para mañana.

La manera más habitual de hacerlo es ofreciendo alguna ventaja económica (descuento) o de otro tipo (regalos, garantía extendida…) si lo adquieren ya. Hace no mucho explicaba a unos clientes que la venta, y en realidad todo lo que tiene que ver con los negocios, es una cuestión de gestión de la emoción. Y no estoy hablando necesariamente en esos términos de autoayuda y esa «inteligencia emocional» que se puso tan de moda hace unos años.

De hecho, vea como estos tres elementos, los que más ventas me han proporcionado, se basan en crear y gestionar emociones. Cuando estableces una relación, estás dejando de ser indiferente, gustas y despiertas una emoción. Cuando demuestras resultados por adelantado, estás proporcionando al cliente la emoción que se supone que da el producto. Cuando estás introduciendo un elemento de urgencia, estás despertando una emoción, una aversión a la pérdida de una buena oferta.

Y estas son, con diferencia, las tres cosas a las que debo más ventas en estos últimos diez años.